今天小編分享的汽車經驗：長城汽車的“瓷飯碗”精神！，歡迎閱讀。
· 汽車十三行 ID：wzhauto2023 ·
魏建軍是一個不信邪的人。當人們認為 SUV 已經沒有商業護城河的時候，長城汽車利用不到一年的時間告訴整個汽車產業，33 年做好 SUV 一件事不是随便說說，他讓長城汽車在 SUV 這個看似沒有機會的賽道上，變得更加具有競争力。
8 月 30 日，長城汽車半年報對外披露。習慣了固态眼光看事務的輿論，盯着長城汽車下滑的淨利潤津津樂道的品頭論足，完全忽視了這家起價 SUV 和皮卡的汽車企業動态發展活力。和其他人不同，在這份外界普遍不看的财報中，我看到的是處處暗藏着長城汽車即将爆發出的活力。
第二季度，長城汽車月均銷量回升至 10 萬輛，經營收入較一季度增長 1.41 倍，淨利潤較一季度增長 6.82 倍，扣非淨利潤由負轉正，提升至 7.49 億元。一季度的 U 型發展，讓長城汽車二季度在規模、產品結構、渠道建設以及經營質量上有了大幅提升。但是，這一切都還不是長城汽車最好的狀态。枭龍 MAX、枭龍、坦克 500 Hi4-T、魏牌藍山……僅僅這些二季度上市或亮相的新產品，就足夠讓人對下半年長城汽車的經營結果產生任何幻想。不誇張的說，月銷量超過 15 萬輛，對長城汽車來說是一種必然的可能，人們唯一需要争議的只是時間問題。
除了產品，長城汽車重塑出了自己的商業護城河。2016 年至今，存量市場都在内卷 SUV。在新能源和 SUV 賽道上，人們想不出長城汽車如何保持自己在 SUV 市場的競争優勢。現在，長城汽車給出了答案，魏建軍要帶領這家企業 " 卷 " 新能源越野市場，同時還要 " 卷 " 每一個越野大單品市場。從想到到做到，長城汽車内部将這種痛苦的蛻變稱為 " 瓷飯碗精神 "。用長城汽車首席增長官李瑞峰的話形容，長城汽車每個手裡的飯碗都是一摔就碎的瓷飯碗，危機感讓這家車企不靠政策活着，而是靠對市場的判斷和内部的技術去搏出一片天地。
對于長城汽車接下來的結果預期，李瑞峰沒有說太多，只是輕描淡寫的表示，長城汽車的彈藥庫裡全是子彈。從 2023 年中報中可以看出，這份在外界看來 " 危大于機 " 的财報，處處隐藏着長城汽車的機會。或許待到明年此時，那些今天唱衰長城汽車的人，會為那時候的長城汽車鼓掌呐喊。到那時，人們或許已經忘卻這段 "U" 型歲月，但對魏建軍和李瑞峰這樣的長城汽車員工來說，這段時光刻骨銘心，不妄稱為長城汽車的第二次創業。
改革到達金字塔基
和一季度相比，李瑞峰現在的壓力很大。壓力不是源自結果，而是來自過程。上海車展前夕，處于改革理論付諸于實踐初期的長城汽車，已經讓負責銷售業務的李瑞峰發現問題。魏牌和坦克的并網銷售，在一款藍山新產品的試水下，就發現了理論和現實的差距。李瑞峰當時意識到的，不是人們常說產品被市場認可後的 " 幸福煩惱 "，而是 " 理論與實踐的偏差 "。對李瑞峰來說，長城汽車要的不是某一款產品的成功，而是整個戰略體系變革的成功。因此，兩個不同性格的品牌，讓所有銷售都集中在一款火爆的產品上，這種噬能的情況應該立刻叫停。
長城汽車首席增長官李瑞峰
4 個月後的成都車展，魏牌和坦克已經分品牌獨立展示。做到這一點，不是行政命令的簡單分割。對一家民營車企來說，兩個處于轉型期的業務線需要 " 降本增效 "，但更需要 " 釋放動能 "。長城汽車絕對不做 " 從 0 到 100 的生意 "，對這家 33 年造車企業來說，把每一步做好，才是最好的戰略轉化為戰術的方法論。
4 個月時間，魏牌從一款藍山新品逐漸建立起藍山、新摩卡和即将上市的 MPV 高山矩陣產品，坦克從坦克 300、坦克 500 裂變出坦克 300、坦克 500、坦克 500 Hi4T 和即将上市的坦克 400、坦克 300Hi4T。在這種可怕的效率下，長城汽車既沒有打價格戰也沒有打性價比，而是在產品技術、譜系上做大做強。換來的結果是，魏牌 1-7 月銷量與去年基本持平，但整體經營質量和單車收益大幅提高，單一車型市場競争力不斷提升。坦克品牌前七個月銷量增幅超過 1 萬輛，不僅在越野細分市場占比份額提升，同時抬高了單車平均售價。無論從過程還是結果，長城汽車都是時候讓兩個品牌獨立造血了。
和金字塔尖的品牌相比，長城汽車的終端變革已經到達金字塔基的哈弗品牌。作為長城汽車的壓艙石，哈弗品牌 1-7 月銷量占比達到 47.2%。不誇張的說，哈弗變成什麼樣，長城汽車的未來就是什麼樣！面對規模化品牌在新能源與 SUV 的變革，長城汽車的辦法是越野和新能源結合，圍繞燃油車繼續打造大單品，做到兩手抓兩手都要硬。
李瑞峰内部不斷強調，Hi4 技術是哈弗品牌在新能源 SUV 陣線上的殺手锏。從哈弗猛龍開始，哈弗新能源要給新能源 SUV 消費市場來一次 " 猛龍過江 "。和新能源相比，燃油車是哈弗的基盤。自從哈弗 H5 上市後，所有人和李瑞峰的交流從來不會提及銷量，因為銷量是 H5 這款大單品最不需要考慮的問題。或許等到年底，哈弗 H5 就将在新疆、四川和雲貴地區成為一種出行現象。
盡管人們已經從產品上看到曙光，但談及長城汽車這一輪的新能源變革是否滿意時，李瑞峰的回答是談不上成功，最多算是穩定。在這位 " 首席增長官 " 看來，接下來的 7 月、8 月或者某一個時間段，長城汽車會實現陡增上漲。至于是月銷量超過 15 萬輛還是更多，李瑞峰的回應是微笑。
長城 " 先投入後產出 " 的商業宏觀論
在商業宏觀論中，投入大于產出，產出大于效益，這是一家企業從小到大、從階段性成功到戰略性崛起的标準。2010 年之前，中國汽車產業在這一理論中發展壯大，但 2016 年進入存量市場後，資本和跨界者的湧入，讓人們忽略了汽車這一密集型工業 " 先投入後產出、大投入慢產出 " 的發展本質。
長城汽車的發展不看資本的臉色，甚至長城汽車投資商告訴李瑞峰，他們不會因為短暫的經營數據來評定長城汽車的經營成果。在投資商看來，他們看的是一個長期發展、打牢基礎的長城汽車，而不是短暫的一飛衝天。
2023 年上半年，長城汽車銷售費用同比增長 46.8%。銷售費用大增背後，長城汽車将這筆投入主要用于新能源全新車型的導入；哈弗新能源等渠道建設；Hi4 技術的傳播和推廣；大單品車型的銷售……目前，長城汽車旗下新能源終端已達 1056 家，預計年内将增長至 1200 家。長城汽車新能源 7 月銷售 2.89 萬輛，增長 163%，占比持續提升至 26.49%，歷史新高。以狹義乘用車計算，占比超 30%。1-7 月，長城汽車新能源汽車累計銷量占比達到 19.44%。
銷售體系的重塑，除了展現在看得見的數據上，還有看不見的經營質量上。李瑞峰透露，長城汽車現在單月銷量外報數據和實際上牌數據差幾乎為 0，這是長城汽車目前最真實的庫存狀況。相比之下，一些品牌終端庫存已經達到 3，超過正常庫存系數将近 2 倍。之所以做到 0 庫存經營，源自長城汽車提前對市場和政策的應對。早在去年年底國六 B 排放法規實施前，長城汽車在整體銷量出現負增長的狀态下完成了產品切換，讓經銷商輕裝上陣。換來的結果是，2023 年 6 月，長城汽車沒有一家經銷商因為單一車型導致利潤下降。
在研發投入上，2023 年上半年，長城汽車研發費用達到 35.09 億元，同比增長 10.48%。圍繞越野和新能源兩個新的競争賽道，長城汽車已經打出了兩梭子子彈。第一波子彈是 4-5 月的哈弗枭龍 MAX 和魏牌藍山。第二波子彈是成都車展期間打出的魏牌高山、哈弗猛龍、坦克 400 和哈弗 H5。第三波子彈将是年底和明年的第四代哈弗 H6、坦克 700 等產品。
當問及彈藥庫裡還有沒有子彈時，李瑞峰的回答是，長城汽車的彈藥庫是為萬米長跑準備的。只要卡住身位保持隊形，長城汽車精準研發的技術深度和產品厚度，完全可以支撐長城汽車面對各種外部挑戰。即使是打價格戰，依托森林生态，長城汽車 60%-70% 的主要零部件都是自產自銷。用李瑞峰的話說，别人敢打價格戰，長城汽車更敢打價格戰，只是長城汽車的策略方法不同。
在李瑞峰看來，打價格戰打的是企業綜合實力，是戰略和智慧，絕對不能在價格戰中出現各種偷工減料和品質問題。每一個企業都要付出成本，付出努力，這樣品牌全維度向上的過程才能赢得不斷的尊重。之所以現在所有人覺得自主品牌強大，品質是包括長城汽車在内每一個中國車企賴以成名和值得尊重的底層基礎。
長城與吉利—— " 自主二強 " 的改革同步期
就在人們議論長城汽車的變革時，另一家中國汽車代表企業吉利同樣面臨新能源的挑戰。而且，兩家車企無論在調整節奏、階段成果和長期規劃上，都有着十分相似的節奏與步伐。如果用具體數據舉例，長城與吉利兩家車企 2023 年上半年收益一致；利潤調整期一致；銷售與研發投入增速一致；新能源汽車規模提升占比一致；就連新品換代周期都十分接近。
在整車收益上，兩家車企上半年都穩定在 600 億元。由于處于高度投入的變革期，兩家車企半年淨利潤都維持在 15 億元左右。在成本投入上，兩家車企銷售費用增長速度保持在 45% 左右，研發費用處于雙位數增長。在不考慮極氪品牌的情況下，前七個月，長城與吉利兩家車企新能源汽車規模占比都在 20% 上下。具體到細分產品，長城汽車基于新能源和越野推出高中端 SUV 新產品和燃油車 SUV 大單品，吉利則深挖精品車戰略，依靠架構造車模式打造轎車和 SUV 新能源品質商業護城河。
在一百多年的發展歷程中，汽車產業的最大精髓是吸收和同步，這像極了萬米賽跑。大家處于同一個賽道，同一個規則。無論誰在技術或者外部資源上取得進步，都會賦能到整個產業。有人曾形容，汽車產業沒有秘密。魏牌 CEO 陳思英此前在吉利旗下領克任職，來到魏牌後，包括品控、與用戶交朋友的思維等經驗，都能被魏牌所學習和借鑑，李瑞峰很感謝領克。在他看來，人才的互動交流是產業進步的最好見證。
之所以兩家車企改革處于同步期，源自兩家在品質和 SUV 兩個市場定位上的優勢地位，決定了其對改革未來的着眼點。和具有國企屬性的企業不同，長城汽車與吉利汽車作為代表中國民營車企的兩個企業，發展目标是打造中國百年車企，不會為了眼前利益透支發展燃油車，也不會為了追逐熱點過度依賴新能源，而是在戰略打法下找到适合自身競争力的技術、市場。一旦戰略着眼點确定，兩家車企會立刻放棄短期利益，通過快速投入提升改革效率，從而讓企業最快回到新的發展動能賽道，這是兩家車企改革同步給外界最大的啟示。
李瑞峰一直強調，長城汽車内部接受全面的批評，尤其是面對新賽道時，長城汽車認為所有事務應該符合市場競争規律，長城汽車也願意不斷向同行進行學習，向吉利這麼好的企業去學習，但是，長城汽車不會放棄一個產業的底線。
明年，長城汽車爆發于 " 沉默 "
或許，人們已經太久沒有在公開場合見到魏建軍了。幾年前，這位汽車人還會出現在公眾視野，但現在，面對人們對他執掌的長城汽車各種評價，他都沉默不語。對一位企業家來說，沉默意味着兩種态度，一種是沉淪，另一種是奮發。對魏建軍來說，後者是軍人出身的他最真實的性格。
記得 2023 年年初，面對外界的各種非議，李瑞峰常常信心滿滿的展現着長城汽車的實力。但到了第二季度，随着規模和產品陸續投放市場，包括李瑞峰在内的長城汽車核心高管卻變得有些低調。即使輿論不斷激發嘗試從他們那裡獲取長城汽車更多動态，但得到的回答往往是再等一等。這讓人不得不想起海爾集團張瑞敏的那句名言，一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢，如覆薄冰。
長城汽車不是不自信，而是對眼前的成果還不滿意。如果把半年财報掰開揉碎來看，長城汽車已經具備了在市場爆發前的一切征兆。從 4 月開始，長城汽車月均銷量回升至 10 萬輛，在庫存保持非常健康的情況下，依靠精簡後的高端車型、調整後的哈弗、皮卡和歐拉規模產品，長城汽車無論銷量還是收益，都會在下半年和明年上半年取得巨大進步。
第二季度，長城汽車經營收入較一季度增長 1.41 倍，這表明長城汽車在產品新老換代、渠道切換調整中已經實現了收益穩定交接。随着下半年單車市場競争力不斷提升，新能源產品序列不斷擴大，新車產能與市場消費力逐漸釋放，長城汽車下半年将迎來巨大的營收增幅空間。按照利潤滞後于收益的規律，二季度，長城汽車淨利潤較一季度增長 6.28 倍，說明長城汽車利潤逐漸度過改革陣痛期。随着 2023 年底收益擴大，預計長城汽車 2024 年上半年淨利潤将得到大幅改善。
和規模與經營質量相比，經過近一年的調整，長城汽車旗下高端和規模核心產品體系已經搭建完畢，產品、渠道和品牌結構質量得到進一步提升。哈弗品牌從過去燃油車向 " 大單品 "+" 新能源 "+" 輕越野 " 轉型，構建哈弗在 SUV 市場的 2.0 商業護城河。魏牌產品族譜 " 精兵簡政 " 後，單車市場競争力得到大幅提升，在 30 萬元高端新能源汽車市場逐步站穩腳跟。坦克品牌從過去的單品逐漸擴充至燃油 + 越野新能源雙技術路線，產品譜系擴展至 5 款甚至更多，将越野市場從小眾市場開始擴展為規模化市場。
對任何個人和企業來說，變是永恒的話題。在變革的路上，任何人都會犯錯誤。和其他車企不同，長城汽車敢于承認錯誤。用魏建軍的話形容，長城汽車沒有鐵飯碗，都是瓷飯碗。因此，長城汽車必須要精益生產，在品質和品控上容不得一點問題。對于錯誤，長城汽車從上到下都要有反省的勇氣，來面對發展中的各種問題。或許，明年此時再看今天的長城汽車，現在輿論對長城汽車發展的質疑，都會成為那個時候誇贊長城汽車的佐證。因為，魏建軍和長城汽車上下對看起來已經有氣色的成績仍舊不滿足，這正應了那句古語：" 人生偉業之建立，不在能知，乃在能行，上下同欲者勝。"
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