今天小編分享的财經經驗：廣東網紅夫妻，618賣了11個億，歡迎閱讀。
文 | 天下網商，作者 | 王卓霖，編輯 | 李丹超
一對靠拍 " 收租 " 視頻漲粉 5000 萬的 " 廣東夫婦 "，持續成為這個 618 大促的熱點。
先是 618 期間，廣東夫婦在抖音上進行 11 場直播帶貨，累計成交額超 10 億元，成為焦點。
緊接着當當網創始人李國慶發視頻稱，廣東夫婦今年 618 的帶貨模式，帶了個壞頭。他給廣東夫婦算賬：每兩分鍾就 5 部 iPhone 手機，讓大家抽獎，每小時投流就上百萬的計，我給粉絲算賬，你的毛利率 18%，你的投流占 12%，貨補、福袋占了 10%，應該虧了銷售額的三個點。
一時間，關于這對夫婦成為抖音直播帶貨頂流和他們 618 直播沒有賺到錢的消息滿天飛。
" 廣東夫婦 " 是誰？真是 " 拆二代 " 嗎？為什麼直播帶貨……網友們對這對夫妻的疑問有很多。他們其實是指抖音網紅 " 大狼狗鄭建鵬 & 言真夫婦 "，兩人從 2018 年 5 月開始創作短視頻，之後從達人轉型直播帶貨主播。
起初，他們用誇張的表演和服化道，塑造出 " 包租公婆 " 造型，用劇情營造身份反差，引出廣東當地熱門的 " 收租 " 話題，獲得粉絲關注。他們還曾與明星巨石強森、徐峥、張柏芝等聯合拍攝視頻。截至目前，其短視頻累計獲贊超 9 億，微博話題 # 廣東夫婦 # 閱讀量破 3.8 億。
2018 年，廣東夫婦籤約 MCN 機構無憂傳媒，而後轉型直播帶貨。
《天下網商》發現，不止是廣東夫婦，夫妻檔逐漸成為各平台帶貨的 " 流量密碼 "。如彩虹夫婦、金愛羅夫婦、阿然夫婦等，他們發展路徑都相似：前期以差異化的短視頻内容立人設，在粉絲達到一定數量和粘性後，再開啟直播帶貨。據達多多數據，僅抖音平台上，百萬粉絲的夫妻檔有近 100 個。
不論是明星主播還是家族主播，夫妻主播只是帶貨主播的一種，無非風格有所區别。夫妻檔們在為一次次刷新銷售記錄而狂歡雀躍時，如何在信息碎片化時代讓流量變成 " 留量 "，成了新的命題。
618 賣了 10 個億，但沒完成首場目标
6 月 11 日，廣東夫婦 618 直播第 11 場，這對夫妻宣布今年 618 累計完成 10 億銷售額。這個戰績，讓 " 廣東夫婦 " 四個字出現在不少财經媒體的報道中。但對廣東夫婦來說，這或許算不上驚喜和成功。
去年，也就是 2022 年雙 11，他們完成單場 GMV 破 7 億的成績，創下抖音有史以來單場直播帶貨金額的最高記錄。今年，他們喊出 618 直播首場帶貨成交額破 10 億的目标，但沒有達到。據達多多數據，廣東夫婦在 618 期間（5 月 28 日至 6 月 16 日）共直播 18 次，累計觀看人次 2.28 億，達成銷售額 11.19 億。其中 6 月 1 日單場帶貨銷售額超 5 億，直播間成交超 54 萬單，總觀看人數超 5100 萬次。
夫婦倆在短視頻中也坦然面對：" 我們喊出口号，618 首場要破 10 億，結果失敗了嘛，其實當天開播頭兩個小時，我們就知道，業績完成不了了。"
盡管如此，廣東夫婦依然成了這次 618 直播的大熱點，憑借戰績走到了抖音直播 TOP 的地位。
這對夫婦開播至今已有三年多時間。2019 年雙 11，他們第一次坐進直播間，嘗試從短視頻達人轉型成帶貨主播。回憶首場直播，鄭建鵬直言 " 不知道在做什麼 "，雖然借着粉絲熱情把產品都賣空了，但難談有銷售技巧。之後，他們向品牌方學習講解產品賣點，熟悉直播流程細節，學習平台直播規則等，為提高業務水平，他們還跑到杭州學習電商知識。
《天下網商》觀察發現，從電商小白到抖音頭部 top 主播，廣東夫婦背後有一套精細布局 " 人貨場 " 的方法論。
首先，找到優勢品類，強化選品策略。
廣東夫婦直播帶貨的貨品集中在美妝、家居和食品等品類，尤其美妝是其最大頭的品類。夫妻倆 " 歌手 + 模特 " 的組合，帶貨美妝產品能給消費者天然的 " 時尚信任感 "。
不過，美妝產品重品牌和保真，他們的部分直播產品也曾受到消費者的質疑。這讓廣東夫婦在選品策略上做了強化：比如入選的產品要求有天貓官方旗艦店，再綜合分析產品的知名度、優惠機制和售後服務等，最後由言真和鄭建鵬試用把關确定，" 淘汰率 95% 以上。"
此前有媒體報道，團隊把近一半的人力放在了選品和品控上：工作人員在不同的商品類目方面各有深耕，有專人對商品已有售賣的評論、評分、售後處理情況和處理标準進行分析。《天下網商》發現，在廣東夫婦 6 月 11 日晚的直播中，不少美妝大牌來自抖音上的京東美妝旗艦店。
其次，找準用戶群體，強化短直聯動。
數據平台顯示，廣東夫婦的消費群體中女性占比約六成，其中不少是精致媽媽。因此，直播帶貨期間，二孩媽媽言真在選品方面的話語權很大，也是主講。
在拉近身份的同時，他們還會強化短視頻和直播之間的聯動。比如近期他們主推一款夏季兒童水壺，一方面發布測款短視頻，引流至直播間；另一方面在直播時做產品 " 暴力測試 "，再将直播切片投放到平台二次傳播。
再者，注重直播氛圍，提升轉化效果。
直播間的氛圍感也是廣東夫婦的核心競争力之一。例如請來 " 氣氛組 " 小哥哥小姐姐烘托氛圍，在點贊量破千萬等節點，由鄭建鵬和言真展示才藝。這次 618 直播，廣東夫婦準備了 10000 台 iPhone14，隔幾分鍾送出一台，以此來延長直播間粉絲停留時長。此舉雖被當當網創始人李國慶評價為 " 打腫臉充胖子，帶壞了風氣 "，但确實帶來了直播間的高人氣和高業績。
優質貨品、專業達人、吸睛場景，組成了一套帶貨公式。
一年半增粉 1000 萬
資料顯示，廣東夫婦二人在成為網紅之前，在各自領網域小有名氣。鄭建鵬是廣東潮汕人，大學畢業後曾籤約中國香港的公司參加藝人培訓，出過自己的專輯；言真真名冼燕堅，也是廣東人，大學畢業後籤約廣州一家公司做全職模特。兩人在 2011 年組建家庭。2018 年，他們分别開通了抖音賬号，一方面作為作品的宣發渠道，一方面當作生活記錄的陣地。
夫妻合體賬号 " 大狼狗鄭建鵬 & 言真夫婦 "，在 2018 年 5 月 6 日發布視頻《你太過分了，我差點就吃雞了，這日子沒法過了 ......》後，一戰成名。畫面中鄭建鵬正玩着 " 吃雞 " 遊戲，冷不丁被言真拔掉了電腦電源，他企圖 " 追打 " 老婆，卻在最後被揍出了 " 鼻血 "。視頻很快衝到了平台 BGM 榜第一名，目前點贊量超 500 萬。
很快，賬号又發布了視頻《80 後退役前舞者嫌幹家務無聊，在廚房跳舞做飯遭妻子海扁》，被明星評論後，賬号粉絲迅速突破百萬大關。
2019 年 4 月，鄭建鵬因為意外受傷徹底告别了舞蹈生涯。住院期間，他雖然行動不便卻腦洞大開，攢下了不少段子。二人也開始全力投入短視頻制作。
于是，經典的 " 收租 " 場景出現了。精致的 " 包租婆 " 邁着貓步，邋遢的 " 包租公 " 穿着 T 恤人字拖，脖子上挂着幾串明晃晃的鑰匙，肩背大号蛇皮袋，兩人說着粵普話去收租。有時面對路人的 " 嘲諷 "，包租公婆還要用頗為誠懇的表情 " 凡爾賽 "，炫一下蛇皮袋裡的租金和鑰匙，營造反轉劇情。鄭建鵬說，一般 10 多分鍾就能完成一條。
創意搭配浮誇演技，這些視頻點贊量從十萬到百萬不等，俘獲了一大批粉絲。由于視頻帶有明顯的廣東地網域特征及當地風俗特點，标題常出現 " 潮汕 "" 廣東夫婦 "" 粵語 " 等關鍵詞，鄭建鵬和言真也被網友稱為 " 廣東夫婦 "，确立了這對夫妻的人設和辨識度。
後來，廣東夫婦每月輸出至少 60 條短視頻，每天用 2 小時查看粉絲留言，并給予互動，有些評論也成了靈感來源，在短視頻中演繹出來。2019 年 10 月 31 日，賬号粉絲量破 1000 萬。
立好人設講故事
無論是短視頻運營，還是直播帶貨運營，廣東夫婦的背後都有 MCN 機構無憂傳媒的身影。2018 年 11 月，無憂傳媒籤下廣東夫婦，在内容創作和直播帶貨上給予建議和幫助。
" 只有粉絲對主播的信任度高，才能實現較高的轉化率。"2021 年，時任無憂傳媒電商負責人李剛這樣評價廣東夫婦的帶貨能力。
夫妻檔帶貨是近年來興起的組合形式，相較于單人主播的演繹，夫妻檔在鏡頭前的親密互動或默契配合，更能滿足一大波 " 吃瓜群眾 " 的好奇心。甚至有些片段被粉絲二創成 " 磕 CP" 素材，吸引更多路人圍觀，引發話題探讨。
圖源：QuestMobile 發布的《2022 年中國短視頻直播電商發展洞察》
《天下網商》發現，目前各平台中的網紅夫妻檔大多是從短視頻達人轉型成帶貨主播的。在依靠短視頻吸粉階段，夫妻檔找準人設，從流量中稀釋出精準粉絲，然後開始講故事、尋求變現。
例如廣東夫婦，他們一方面扮演包租公婆去收租，在房價話題火熱的當下，引來圍觀；另一方面他們又丢掉 " 形象包袱 "，毫不在意地演繹着 " 女強男弱 " 的生活日常，男方玩遊戲、做家務、藏私房錢等場景都能放大做成喜劇。
去年自爆日賺 400 萬的彩虹夫婦，也是抖音熱門主播，常衝到帶貨榜單頭部，在他們的短視頻中，描述的是 " 女學渣 " 倒追小三歲的 " 男學霸 "，攜手奮鬥實現草根逆襲的勵志故事；金愛羅夫婦是一對中韓家庭組合，在短視頻中分享跨國戀情和生活趣事；快手平台的阿然夫婦則主打浪漫人設。
據蟬媽媽數據統計，夫妻檔主播粉絲群體中女性群體占到 8 成，年齡集中在 18-40 歲，是個極具購買力的群體。
不過同樣是帶貨，夫妻檔們在貨品選擇上還是有細分差别。
比如廣東夫婦合作產品客單價較高，更多選擇國際大牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩、赫蓮娜等，還有動辄四位數的美容儀等；而彩虹夫婦走的草根路線，賣貨選擇客單價偏低的家清個護等產品；金愛羅夫婦帶貨圍繞韓國、歐美美妝產品等；服裝從業者阿然夫婦則主要售賣高端女裝。
頭部夫妻檔的困惑
不論是廣東夫婦還是彩虹夫婦，即使做到了平台頭部，同樣面臨難題。
一方面，不少網紅夫妻跳出平台後，知之者并不多。微博上仍有網友在問 " 廣東夫婦是誰？為什麼會上熱搜？" 之前因為稅務問題被查的彩虹夫婦，也有很多人稱，從沒在她的直播間買過東西等。
另一方面，面對流量誘惑，一些網紅夫妻急于賺快錢，導致粉絲好感度降低，甚至給出大眾一些負面的引導。廣東夫婦在近期一場直播中，因為 " 說髒話 " 被平台強制下播；此前快手主播二驢夫婦，因為直播間售假被查，還因為生活中炫富而掉粉。
如何更合規地經營、做合格的網紅，仍是網紅夫妻們需要長期耕耘的話題。
一邊，可以借力 MCN 機構，共同良性成長。
短視頻創作和直播帶貨是兩套邏輯。短視頻需要創意或追熱點，如果接了廣告，還要植入品牌需求，完成導流、產品曝光甚至轉化的任務。直播帶貨則要求更多，從貨盤、運營、場控，到平台規則熟悉，需要更全局的思維和多方協調。
以廣東夫婦為例，若要平衡好兩方面，需要 MCN 機構的幫助，無憂傳媒在短視頻和直播方面的經驗比較豐富，對平台規則比較熟悉，可以為廣東夫婦解決不少後顧之憂；對無憂來說，他們需要更多像廣東夫婦這樣具備高商業價值的選手，以向投資者證明自己。今年 3 月，雙方高調續籤。
另一邊，内容仍是需要深耕的部分。在互聯網信息碎片化時代，創作内容才是網紅們最實在、最根本的運營方法。用差異化的短視頻内容吸粉，為直播間引流，新流量又成為粉絲，形成穩定的正向流動。
在《天下網商》看來，随着入局者擴容，品牌和粉絲的選擇變多，如何延長直播間的生命力，需要主播更為 " 專業 " 的帶貨能力、穩定的人設，以及與粉絲之間更強的粘性。說到底，用戶對網紅推薦的產品買單，是基于對其内容和人設信任之上的增值投入。
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