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Burberry 熱水袋 " 無用之用 "
出處：北京商報 作者： 蔺雨葳 網編：王巍 2024-01-26
1 月 25 日，Burberry 新創意總監 Daniel Lee 首個系列中的一款熱水袋由于不建議使用沸水引發消費者争議，微博話題 # 巴寶莉門店回應熱水袋不能裝沸水 # 登上熱搜。據梨視頻報道，一網友發帖吐槽稱奢侈品品牌 Burberry 售價 4400 元熱水袋不能裝熱水，對此，Burberry 一店鋪銷售稱，該商品銷量一直還不錯，應該可以裝 90 攝氏度以下的水，不建議裝沸水。
北京商報記者致電 Burberry 官方客服後了解到，從熱水袋使用安全角度來說，官方建議最好裝 80 攝氏度左右的水而非沸水。上述熱水袋官網產品信息顯示，Burberry 熱水袋本身材質與普通熱水袋并無二致，都是 100% 橡膠，但熱水袋套材質則為 39% 亞克力纖維、37% 羊毛以及 24% 聚酯纖維。記者詢問了其他銷售熱水袋的商家，均建議放 65 — 80 攝氏度的熱水。
雖然從實際使用角度來看，普通熱水袋商家也不建議裝 80 攝氏度以上的沸水，但出現在奢侈品的熱水袋上時，消費者的質疑聲卻此起彼伏。" 普通消費者不是基于品牌價值考慮，是看極致性價比，超越了其購買力和消費認知的產品，會覺得不值。" 要客研究院院長周婷表示。
時尚領網域專家張培英則認為，出現這種現象的原因是消費者對于奢侈品存在錨定價值心理。" 消費者心中默認奢侈品的產品不同于一般產品的品質和性能，所以當大家看到熱水袋不能裝沸水的說法會深感不可思議，消費者心中存在着自身心理認知和實際品牌認知的差異。"
實際上，近年來奢侈品牌們頻頻推出頗具争議的跨界單品，例如 Tiffany 就曾推出售價 8 萬元的鋼絲球，愛馬仕也曾在 2022 年推出售價高達 16 萬元的自行車等，對于奢侈品牌推出高售價跨界單品的原因，周婷認為，這樣的舉措可以創造話題，吸引關注度。" 也是嘗試產品多元化并尋找新增長點的途徑，有利于滿足客戶更多需求，提高客戶黏性與活躍度，利用新產品擴展新客戶群體。"
Burberry 2024 财年三季度财報顯示，期内集團零售收入較去年同期下降 7% 至 7.06 億英鎊，可比商店銷售額同比下降 4%，而中國市場則呈現出了良好增長。分地區來看，亞太地區可比店面銷售收入同比增長 3%，歐洲地區下降 5%，美洲地區下降 15%。而在亞太地區内部，中國大陸地區增長 8%，南亞太地區增長 2%，韓國則降低 10%。
雖然 Burberry 在中國市場取得了一定的增長，但此次有着 " 無用之用 " 的奢侈單品，即實際價值并不高的奢侈品卻難以讓消費者接受，有網友評論稱，"4395 元智商稅，5 元熱水袋 "。張培英也直言，雖然這樣的單品可以增加品牌曝光度，但輿論導向的處理如果引導得不好，對品牌也是一種傷害，" 比如愛馬仕推出自行車，有利于品牌跨界到休閒時尚運動領網域，但 Burberry 涉獵熱水袋領網域是否有介入價值仍需衡量，整體來看更多是出于營銷的考慮而非實際價值 "。
周婷也指出，争議也是擴大影響力的一種方式，但這些操作也有潛在風險，" 可能會讓客戶覺得品牌不再專業和聚焦主業，或者因為新品推出不成功，影響品牌形象 "。
北京商報記者 蔺雨葳
