今天小編分享的财經經驗：五糧液喊話拼多多，店鋪賣假酒，業内稱“線下苦拼多多久矣”，歡迎閱讀。
特約作者 | 李米
編輯 | 陳弗也
出品 | 棱鏡 · 騰訊小滿工作室
" 該平台（指拼多多）多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，上述行為嚴重損害了五糧液聲譽及消費者權益。" 來不及等到 "3 · 15"，3 月 13 日晚，五糧液就發布公告打假，矛頭直指拼多多。
2019 年以來，與拼多多高端名酒有關的真偽、品相問題一直争論不斷，但鮮有酒企站出來 " 聲讨 "，五糧液是第一個站出來的全國性名酒品牌。
" 拼多多惹惱了五糧液們。" 白酒營銷專家肖竹青這樣評論道。公告發布後，第一時間就被大量酒商轉發，其中不乏主營茅台酒的酒商，他們強調靠譜渠道的重要性。通常情況下，主營某一個品牌的酒商不會轉發其他品牌相關消息，但這次例外。
" 在拼多多買到假酒的投訴太多了。" 華南地區五糧液經銷商張宇（化名）向作者分析。一位長期跟蹤白酒市場的研究員則從酒企價格管控的角度推測：" 拼多多上低價名酒銷量增加，對線下市場產生了影響。"
這場紛争看似發生在五糧液與拼多多之間，實際上是名酒現有價格體系與線上低價之間的積怨已久，線下酒商苦拼多多久矣。
真假名酒，酒企與平台各執一詞
購買高端產品時，消費者往往最在意兩個因素：價格、真偽。
拼多多以低價著稱，百億補貼更是被稱為高端消費品市場的 " 價格屠夫 "，但由于多數高端品牌并未在拼多多開設官方店鋪，至今有很多消費者對其產品真偽問題的疑慮未消。
五糧液在 3 月 13 日晚間發布的公告中聲明，尚未在拼多多平台開設 " 五糧液官方旗艦店 "，也未授權任何商家在拼多多開設的店鋪名稱中使用 " 五糧液 "。
圖片來源：五糧液官網
" 在拼多多開設店鋪的一般是大酒商、大黃牛。" 此前，《棱鏡》報道《百億補貼養肥了白酒黃牛黨》曾詳細分析拼多多百億補貼的店鋪。有酒商明确提到，經銷商通常不敢在拼多多開設店鋪，是因為跨區網域銷售、低價銷售都屬于酒企定義的違規行為。
大品牌往往已經建立了成熟的渠道體系。在白酒行業，酒企直接供貨的渠道有線上線下經銷商、酒企直營店或電商以及大型團購客戶。
而各類煙酒行、回收黃牛等，作為社會酒商則需要向經銷商買酒、同行酒商間調貨或從消費者手中回收酒，真偽則只能依靠人工鑑定。
拼多多商家入駐平台客服向《棱鏡》作者表示，銷售品牌方白酒需要取得授權，授權關系要可追溯至商标權利人。
圖片來源：與拼多多客服對話截圖
在電商平台運營白酒品牌店鋪的麥子（化名）進一步解釋道：" 五糧液這樣的品牌方就是商标方，比如他們給經銷商的是一級授權，經銷商再給其他人則是二級授權，電商平台一般只要求二級以内的授權即可。"
這意味着在拼多多開設五糧液等名酒銷售店鋪，不需要直接取得品牌方同意，只需要有一級授權資格的經銷商授權即可。
不過，有五糧液銷售公司工作人員表示：" 有一家公司用的是假授權，把我們公司名字都寫錯了。"
據多家媒體報道，拼多多稱，對未獲得相關品牌方許可、擅自冒用他人品牌的假冒商品處理非常嚴格，一旦核實，對于售假商家将進行嚴肅處罰。
據《棱鏡》作者了解，除百億補貼產品之外，專職回收的黃牛通常拒收拼多多其他店鋪名酒產品，甚至在回收信息中直言：" 基本是假貨。"
拼多多的商品分為普通店鋪商品、百億補貼店鋪商品。五糧液的公告中并未明确提到假冒產品是否出自百億補貼。不過，拼多多百億補貼同樣争論纏身，除了百億補貼名酒容易出現漏酒、外觀損壞等品相問題外，黃牛套取平台補貼已經形成了一條產業鏈。
有做回收的黃牛表示：" 百億補貼的商家基本不會主觀惡意售假。因為進百億補貼不容易，沒必要為了蠅頭小利放棄這塊肥肉。但是商家提供的酒本來也是回收過來的，看走眼的概率也存在。"
" 惹惱了五糧液們 "
" 這是中國互聯網電商與傳統酒業大佬發生矛盾的一個縮影。" 肖竹青認為，電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的 10% 左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響非常大。
2 月 5 日起，五糧液第八代普五的出廠價上調至 1019 元，且計劃年内減量 20%。通常情況下，提價以及減產會進一步挺價，但實際上終端銷售價并未随之上升。
3 月 14 日，五糧液大單品第八代普五在酒商間的調貨價為 940 元。
在經銷商體系内，五糧液有着嚴格的控價措施，低于 970 元銷售則被視為低價，一旦被查，每箱酒會被扣減 900 元的補貼。據《棱鏡》作者了解，五糧液給予經銷商 2% — 3% 營銷考核獎勵，綜合下來經銷商每瓶酒虧損 20 元左右，一旦取消補貼，虧損将進一步擴大。
圖片來源：拼多多頁面截圖
在拼多多百億補貼中，這個五糧液尚未管轄的地方，一瓶第八代普五低至 876 元，比五糧液規定的底線低了近 100 元。
上述華南地區五糧液經銷商張宇就無奈地表示：" 酒的庫存停留在經銷商這裡，消費者競價的空間增多。而市場淨化不夠，經銷商體系魚龍混雜，導致各種亂象。"
早在 2019 年拼多多百億補貼上線飛天茅台酒之初，茅台曾對媒體回應并未向拼多多供應茅台酒。
2022 年 "618" 期間，多個電商平台出現低價售酒的現象，涉及到多個白酒品牌。貴州醇酒業有限公司、貴州省仁懷市夜郎谷酒業銷售有限公司、貴州金沙窖酒酒業有限公司等多家酒企集體發布聲明，稱店鋪未取得公司授權。
作為知名品牌，五糧液沒有選擇通過媒體喊話，而是直接在官網發布公告，說明了其重視程度之深。
2023 年，" 價格力 " 在電商平台的戰略變動中屢次被提及，除了拼多多外，京東、淘寶均高調加碼百億補貼。
據魔鏡數據顯示，2023 年各大平台加大酒類補貼，茅台、五糧液、洋河、汾酒依次為酒類百億補貼銷售額 top4 品牌，其中茅台百億補貼相關商品銷售額占茅台整體銷售比例接近 30%，銷售額同比增長超 30 倍。
對于正艱難控價的品牌來說，百億補貼已經成為不得不注意的存在。
" 拼多多未經五糧液授權推行低價吸引消費者眼球，特别是商品質量良莠不齊，所以損害了消費者權益，損害了品牌聲譽，惹惱了五糧液們。" 肖竹青總結道。
