今天小編分享的财經經驗：西安旅遊激進押注“萬澳系”：轉型焦慮下的一步險棋，歡迎閱讀。
2020 年 5 月，西安旅遊旗下具有六十餘年歷史的解放飯店宣布加盟逸柏酒店集團的 " 銳思特 · 逸致 " 系列。以此為标志，西安旅遊這家老牌地方旅企拉開了 " 加快中高端酒店拓展步伐 " 的戰略大幕。至今 4 年過去，新近發布的 2024 半年報裡，西安旅遊中高端酒店業務——這個 " 公司發展戰略重點方向 "，卻依然疲軟。
2023 年以來文旅持續復蘇且西安傲居旅遊接待 TOP 榜單背景下，西安旅遊的酒店業務表現得很是疏離：任行業紅火升溫、所處城市流量噴湧，該板塊不僅持續虧損，2024 上半年虧損幅度還有擴大之勢。
西安街頭 , 钛媒體作者攝
承擔西安旅遊增量酒店業務中直營部分的有兩個平台：西安西旅逸柏酒店投資有限責任公司和成都市西旅萬澳酒店管理有限公司，前者分支機構 17 個、後者作為前者子公司意在拓展西南市場。
僅這兩家子公司，今年上半年合計虧損超過 3600 萬人民币，占公司全部扣非虧損額（6389.24 萬）的 56%。其中，核心直營酒店平台 " 西旅逸柏公司 " 上半年虧損超過 3000 萬，與去年全年 4780 餘萬虧損相比，也有加速惡化意味，公司則将原因歸結為 " 新晉品牌 " 與 " 多數酒店仍處于爬坡期 "。
事實上，西安旅遊 " 推動增量酒店業務快速擴張 " 已經 4 年，各類酒店數量比 2022 年末的 38 家實現翻倍，在 2023 年注冊商标密集落地基礎上，其 " 萬澳系 " 品牌矩陣也從 5 個增至 9 個，上半年酒店業務營業同比增長 7.72%，今年 1 月還推出加碼直營酒店的 6 億元定增計劃，公司稱該板塊 " 品牌譜系持續豐富，酒店規模不斷擴大 " …… .
所有這一切看似繁榮的激進推動背後，钛媒體 APP 注意到，都難掩西旅 " 萬澳系 " 這個匆匆拼裝起來的酒店品牌競争乏力迹象，以及在 " 增收與巨虧齊飛 " 場面下飄散出的無法忽視的兇險味道。
" 副業 " 賺錢史與轉型 " 走馬燈 "
如果單從盈利角度看，西安旅遊是一家很 " 不旅遊 " 的旅遊企業。1996 年上市，很快就召開董事會 " 決定投資 365 萬，在陝北成立了兩家石油開發公司（西旅定邊石油開發公司與杏子川天馬鑽采公司）"，這兩家子公司當年為其帶來的稅前利潤達 287.88 萬元，占當年利潤總額超過 13%。
财報截圖
2009 年之前，石油開采一直是公司的利潤主要來源，在二級市場上，西安旅遊也長期被歸為 " 石油題材股 "，逢世界能源格局出現波動就會成為遊資炒作标的。
2011 年，涉足石油長達 15 年之後，公司才徹底剝離石油業務，此間，西安旅遊的盈利驅動轉而依賴商業地產開發。
雖然早在 2003 年企業就宣稱 " 将以旅遊業為主導，以石油開發、房地產為輔助產業 "，但地產業務直到 2010 年才改變了 " 打醬油 " 的角色。該板塊得以成型主要來自下屬小寨飯店改造、開發的 " 西旅國際中心 " 項目。
2009 年末項目開盤時，其所處區網域——小寨商圈已躍升為西安所有商業中心之首，而彼時西安的地產業，市場對商鋪熱情要遠遠高于公寓。西旅國際中心的持續暢銷，遂帶動地產成為公司連續三年增長最快、增幅最高的業務。由于商鋪毛利率更高，到項目發售商業部分時，一度帶動地產業務毛利率從 30% 提高到的 55.5%。
有報道引述該項目商鋪熱賣場景如下："2011 年 8 月項目開盤，開盤當天 5 層、3 層便已基本售罄，當時 3 層均價為每平方米 4 萬，5 層均價為 2 萬 5 左右… .1 層的一些黃金鋪位均價已高達 10 萬元 / 平方米，臨街稀缺位置甚至以拍賣形式出售。"
只不過，享受如此盛景的并非西安旅遊：在 " 黃金街區 " 打造了 " 黃金商業項目 " 之後，西安旅遊于 2011 年 5 月竟以 3.05 億元整體轉手了西旅國際商業項目，項目接手方僅用了 9 個月将如此搶手產品零售而出攬金 6 億，當年引發外界廣泛質疑 " 黃金項目 " 遭賤賣。
早年報道截圖
" 一把 " 賣光商業項目之後，2012 年，西安旅遊因房地產結算減少的拖累而誕生三年内最低營收增幅。
2013 年，相繼失去石油、地產兩大賺錢副業的西安旅遊一步跨入扣非虧損時代，至今連續十一年無法 " 翻身 "。
上市 28 年來，西安旅遊始終念茲在茲的一件事莫過于：探索新業态。為此先後進軍參與的行業可謂五花八門，除了效益顯著的石油與地產兩大副業之外還包括：網絡電信、遊艇港口、度假村、新零售、新傳媒、景區、醫養健康、創投公司、特色小鎮甚至洗浴城… ..
但 " 走馬燈 " 般轉型嘗試大多慘淡收場，2016、2017 年還兩度宣布重大資產重組拟進軍廣告傳媒（11 億收購三人行、重組北京暢行天下）也接連告吹。
轉型頻頻失利之下，" 營收靠旅行社，盈利靠非經常損益 " 成為公司賴以支撐的 " 兩條腿 "。而其非經常性損益主要依靠三大類：賣資產、收補貼（補償）、做理财。
旅行社接不住 " 潑天富貴 "
主業方面，旅行社是西安旅遊上市 8 年多之後才布局的業務，此後逐漸發展為營收 " 超級支柱 "：2016 年之前營收占比 85% 上下，自 2016 年起一直處于 90% 以上，2018 年最高達到 93.56%。雖然營收挑大梁，盈利卻不佳，甚至在 2017~2019 年西安旅遊業持續興旺的年份持續虧損。
新冠防控三年期間，旅行社業務的營收占比驟降，最低時不到 22%。不過 2021、2022 年該業務的毛利率卻高于新冠之前，分别為 3.62%、3%。此種趨勢下，政策調增放開之後原本值得期待，誰知行業格局的變化令這種期待難有結果。
老張（化名）經營一輛 17 座的依維柯，是旅行社下遊個體戶。旅行社接團到西安後，會聯系他拉遊客跑周邊線路。" 一般每條線路各一天，遊覽完最後我們和旅行社結賬 "，老張（化名）回憶稱，"21 年是近些年最掙錢的一年，暑期忙得根本停不下來，兩個月到手大概 7、8 萬元。"
原本計劃 23 年卯足勁幹，當年春節過後他卻發現情況變了：" 窮遊的太多，像東線兵馬俑、華清池，西線法門寺、乾陵，另外延安壺口瀑布，華山等這些收費景區為主的線路，不少人就不去了或者最多自己去去兵馬俑，大家都緊着城裡那些免費景區使勁逛，人看着很多但‘沒營養’，結果就是旅行社給我們不好好結賬了，因為他們也不賺錢。"
旅行社不僅面臨消費格局的變化，還遭遇上遊的擠壓。" 防控那三年，旅行社對酒店、民航的議價能力都很強，放開後需求旺盛，這些行業不愁客源，所以對旅行社價格也扳得很硬，我們利潤空間肯定會影響。" 西安旅遊旗下西安中旅一位從業者稱。
2023 年五一過後，老張（化名）轉讓了客車，自此退出跟随多年的旅行社行業，轉行開起出租車。
這一年，西安發布數據顯示 " 接待遊客 2.78 億人次，旅遊業總收入 3350 億元 "，西安旅遊的旅行社業務營收暴增 270.47%，但毛利率僅 3.18，低于 2021 年。
2024 上半年，相關數據顯示，陝西省僅一季度的國内遊客量已達 2.17 億人次，同比 2023 年增長 41.1%。西安旅遊旅行社板塊兩大平台——西安中旅與西安海外分别虧損 520 萬元、96 萬元。
該板塊營收占比雖然恢復到六成，顯然難以成為 " 效益型主業 "。這種演變，讓西安旅遊将寶重新押回酒店的舉動，頗有 " 選無可選 " 的無奈。
硬體 " 底子差 " 與人才瓶頸
相比之下，酒店則屬于西安旅遊的 " 初心 " 型業務，96 年上市募資就是用于改造旗下勝利飯店。另一方面，酒店業務的發展又呈現舉步維艱、命運多舛。
2020 年之前，公司的酒店業務不僅未能找到盈利之道，連存在感也越來越低。2018、2019 是西安因網紅城市而刺激旅遊業發展的兩年，其酒店的營收占比僅為 6.44%、6.32%，且連續虧損。
旗下勝利飯店作為酒店板塊的旗艦項目，從上市募資改造，到 2013 年又宣布定增募資 3.6 億對該飯店拆除重建，至 2020 年 10 月才重新開業，前後歷時竟達 24 年；
另一核心地段酒店——小寨飯店，則早早就被改建了商業地產；
2020 年之前公司手中剩下的多為老式三星級酒店，這些酒店從設施設備、房型結構上無法與高星級酒店相提并論，在價格上又無法與快捷酒店、經濟型酒店競争。
軟實力方面，西安旅遊曾在财報中自我總結稱：" 存在的問題和瓶頸是，傳統酒店產業面對新市場形勢和變化缺乏應對措施，亟待整體更新… .." 然而，" 适應新市場變化、新項目開發、新業态拓展的專業人才仍然匮乏。"
2020 年 5 月，西安旅遊提升改造後的老字号酒店——解放飯店，選擇直接加盟逸柏集團旗下 " 銳思特 . 逸致 " 系列，側面也凸顯了 " 專業人才匮乏 " 的窘境。
拼裝起來的 " 品牌 " 與品質
軟、硬兩方面底子均薄弱情況下，西安旅遊開啟酒店擴張戰略，顯然只能借力第三方，不僅如此，其目前全力打造的酒店品牌—— " 萬澳系 "，也是轉讓而來。
據中國商标網公示信息，2019 年 3 月，深圳市瀚達酒店投資發展有限公司（簡稱 " 深圳瀚達 "）申請注冊 " 萬澳酒店 " 商标（以下均指 43 類、35 類），2019 年 7 月申請注冊 " 鉑金萬澳 "，這兩個商标均在當年獲準申請後注冊發文。
深圳瀚達設立于 2017 年 12 月 29 日，工商信息中未顯示有繳納社保的員工。
2020 年 5 月 20 日，深圳瀚達與西安旅遊股份有限公司、逸柏酒店集團有限公司共同設立西安西旅萬澳酒店管理有限責任公司（簡稱 " 西旅萬澳 "），後者遂成為負責西安旅遊 " 萬澳系 " 品牌管理和加盟業務的平台。
合資公司成立 8 天之後，深圳瀚達啟動轉讓，将 " 萬澳酒店 "、" 鉑金萬澳 " 兩個商标轉讓給西旅萬澳，商标轉移完成後，成為西旅 " 萬澳系 " 核心品牌。
即便在三方已合作設立了西旅萬澳公司之後，深圳瀚達還相繼注冊了 " 萬澳莊園 "、" 萬澳庭園酒店 "、" 萬澳青舍旅社 " 及相關圖形商标，都是在注冊完成後再轉讓給西旅萬澳公司，陸續構成西旅 " 萬澳系品牌矩陣 "。
急于擴張之下，加盟酒店成色也呈現參差不齊。
" 鉑金萬澳 " 是萬澳品牌矩陣中的高端系列，位于上海的 " 鉑金萬澳 " 酒店由當地 " 中福大酒店 " 加盟後重新裝修而來，挂牌顯示全稱為 " 鉑金萬澳中福酒店 "（在線平台地址為九江路 619 号）。
資料圖片
相關司法文書顯示，" 中福大酒店 " 原本是一家普通商務酒店，其自稱新冠期間一度 " 已實際不營業、瀕臨破產 "。
裁判文書截圖
" 以前中福大廈整個就一家中福酒店，後來拿出其中兩層專修後加盟萬澳，其他樓層還有民宿、其他酒店等都混在一座樓裡。" 工作人員稱。
資料圖
财報顯示，2022 年上半年，上海中福大酒店有限公司成為西安旅遊列第四位的 " 欠款大戶 "，所欠 650 萬款項顯示為 " 保證金 "。
一家四川工程公司還将中福大酒店與西旅萬澳共同起訴，只為讨要裝修工程款。
在上海灘這般搞起來的 " 鉑金萬澳 " 酒店，其在線平台的客戶評論中，有一段時間就充斥着對酒店價格對應品質的争議。
公開評論截圖
定增主體 " 舶來史 "
不僅品牌、合作團隊等來自第三方，接下來的酒店擴張資金也需求助外部。今年 1 月西安旅遊推出定增計劃，拟募資不超 6 億元，用于直營酒店拓展項目、補充流動資金及償還貸款。其中，未來 " 圈錢 " 的大頭即 4.2 億涉及對公司旗下 " 萬澳系 " 高、中端酒店進行擴張。
雖然募集資金用于 " 萬澳系 "，預案中确定的實施主體卻并非 " 萬澳 " 品牌相關的兩個平台（西旅逸柏和西旅萬澳），而是名為 " 陝西陽光天地酒店有限公司 " 的全資子公司。
钛媒體 APP 梳理發現，該拟定的未來增發實施主體也是一件 " 舶來品 "。
工商信息顯示，" 陝西陽光天地酒店有限公司 " 起初股東僅有一人，2020 年 11 月 11 日，新增持股比例 99.9% 的新股東——上海岱祁企業管理中心（有限合夥），後者成立于 2020 年 10 月 21 日，股東之一 " 謝春利 " 與陝西陽光天地原股東 " 謝軍利 " 先後在多家企業共同擔任股東。
公開信息截圖
西安旅遊相關問詢回復稱，" 2020 年 11 月經管理層決定，以自有資金 3787.10 萬元收購陝西陽光天地酒店有限公司 100% 股權，其中上海岱祁股權轉讓價款 3,783.31 萬元。"
也就是說，上海岱祁誕生僅三周就入股陝西陽光天地，然後立刻将股權以 3,783.31 萬元轉讓給西安旅遊，2021 年 1 月 25 日變更完成，兩個多月後，即 2021 年 4 月 14 日，上海岱祁完成注銷。
西安旅遊稱，" 由于收購陽光天地酒店股權交易金額未達到董事會審議和披露标準，公司未予披露。"
陽光天地公司目前負責西旅旗下 " 萬澳酒店（西安西部大道陽光天地購物中心店）"，酒店工作人員稱，"（成為）萬澳之前，這裡是美豪酒店。"
預訂平台上，該酒店 2018 年開業，相關招聘信息顯示 " 陝西陽光天地酒店管理有限公司加盟的是上海美豪酒店 "。
顯然，原股東加盟美豪經營約兩年後趕上新冠，在酒店業 " 最黑暗的時期 "，轉手給了西安旅遊，其中還開列了 7 百多萬的商譽。
後者在年報中稱，此番收購是 " 為确保國有資產保值增值。"
接手後，陽光天地公司兩年合計虧損 374 萬元，2023 年與 2024 上半年合計盈利 282 萬元。
對于為何将陽光天地公司确定為拟定增募資的實施主體，钛媒體 APP 以投資者獲得的公司方面回復是 " 因為另外兩家（西旅逸柏、西旅萬澳）都有外部股東，這家是全資子公司。"
該定增計劃于數月前已經通過股東大會審議及上級批復，有待交易所審核。在此期間，公司稱 " 可根據項目實際進展情況，以自籌資金先行投入，待募集資金到位後再予以置換。"
對于投資人來說，需要掂量的是其中 " 含險量 " 有多少。
（本文首發于钛媒體 APP，作者｜劉敏）
