今天小編分享的互聯網經驗：騰訊被網易逼急了，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
網易終于等來騰訊的蓄力一擊。
過去一個月（2023 年 12 月 15 日至 2024 年 1 月 15 日），買量市場、社交平台、遊戲主播 / 遊戲媒體幾乎全部淪陷在《元夢之星》高舉高打的營銷攻勢之下：
投入端，定檔發布會豪言 " 首期生态激勵投入 14 億元，長期投入上不封頂 "，上線首日買量素材投放超 2.7 萬組，為上線前投放的 50 倍，并邀請超 600 名明星達人宣傳推廣；
聯動端，視頻号、QQ、騰訊新聞等流量入口合力推廣，6 款《王者榮耀》聯名時裝免費送，并聯合 B 站、抖音、鬥魚、虎牙、快手、微博、小紅書等平台開展 " 星夢合夥人 " 激勵計劃。
數據來源：點點數據
天美操刀、騰訊旗下各大 IP 抱團力推，外界明顯能感覺到整個騰訊之于這款遊戲的重視；甚至，有媒體将《元夢之星》稱作 " 騰訊接下來極其重要的一場戰役 "，或将成為其下一張 " 王牌 "。
然而，反常之處在于：騰訊如此大陣仗搭台捧的《元夢之星》并非一款蟄伏已久的重度自研大作，而是一款跑步入場的派對休閒遊戲——在兩輪保密測試後，快速在三個多月完成了首曝（9 月 20 日）、首測（9 月 28 日）、二測（11 月 17 日）、公測（12 月 15 日）定檔，如此效率在國内遊戲廠商中尚屬罕見，何況大如騰訊。
這不免讓人好奇：一款派對遊戲何以使騰訊如此重視且着急？
虎嗅認為，騰訊的格局早已不再囿于一家遊戲公司的視野，《元夢之星》之所以被上升到集團戰略，更大程度上是某種趨勢、勢能正在松動整個騰訊未來的發展通道——《蛋仔派對》套着遊戲的皮通過 UGC （User Generated Content，即用戶原創生成内容）生态撬動年輕市場，真正觸及到了騰訊的根基：社交關系鏈。
順着這個邏輯騰訊的上述動作便合理了：騰訊過去建立的穩定性在内容與渠道博弈過程中正在松動，《元夢之星》不再局限于單一遊戲品類的卡位，騰訊押注的也不僅是一款派對遊戲，而是下一代社交場景。
騰訊為何硬砸 " 派對 "？
自從網易《蛋仔派對》引爆派對賽道後，整個遊戲圈都知道蟄伏的騰訊遲早會出手。
一方面，中信建投證券分析，派對遊戲本質是輕度多人競技遊戲，因門檻低、裂變傳播特點，易誕生現象級大 DAU （Daily Active User，即日活躍用戶數）遊戲；而國内休閒遊戲觸達用戶已超過 8 億，但派對遊戲供給仍少，所以是手遊細分中的藍海賽道。
況且，騰訊觊觎派對遊戲已久——此前，騰訊已通過多起外部合作和投資對派對賽道進行布局，例如：投資《猛獸派對》研發商所思科技、合作任天堂引入 Switch 國行及任系派對遊戲（如《馬力歐卡丁車 8》《超級馬力歐派對》）、騰訊投資的 Epic Games 也在 2021 年收購了《糖豆人超級淘汰賽》研發商 Mediatonic 母公司 Tonic Games Group。
2023 年 6 月 QuestMobile 數據，增長貢獻率 =APP 同比增量 / 二級市場同比增量
另一方面，《蛋仔派對》通過玩家 UGC 生态一步步推高 DAU ——虎嗅獲悉， 2023 年 9 月網易《蛋仔派對》完成 " 雙億成就 "，即 MAU（Monthly Active User，月活躍用戶）突破 1 億 + 地圖總數累計 1 億張；截止 2023 年 12 月，《蛋仔派對》已擁有超 5 億的注冊用戶和 3000 萬 DAU。
有鑑于此，《元夢之星》從遊戲品類、上線時間、針對人群都在有意無意瞄準《蛋仔派對》，堪稱騰訊針對網易的一次精準狙擊——含着金湯匙出生的《元夢之星》上線當日，不僅微信、QQ 不遺餘力搭台，B 站、抖音、鬥魚、虎牙、快手、微博、小紅書等平台也都來捧場，兩小時便斬獲 App Store 免費榜第一名。
一般而言，新遊戲上線分 " 熱啟動 " 和 " 冷啟動 " 兩種方式。冷啟動項目生存完全憑市場數據說話。" 當初，冷啟動的《王者榮耀》差點死掉，最早叫《英雄戰迹》，中途回爐改好重新上線時預期并沒那麼高，結果劃出了一條陡峭的上揚曲線。" 接近《王者榮耀》項目人士向虎嗅說道。
至于熱啟動，則多伴随着宏大的發布會 + 傳統硬核聯盟渠道（華為、聯想、OPPO、vivo 等應用商店） + 新直播平台（抖音、快手） + 老直播平台（鬥魚、虎牙）+ 社區（B 站、TapTap）投放造勢——如此大陣仗，主要礙于《元夢之星》品類的特殊性：派對賽道已是一個充分競争的領網域，新品迭代速度快，熱啟動有利于占領垂直用戶心智。
"《元夢之星》地毯式鋪投放還有一個重要原因，涉及公司之間狙擊跟反狙擊的問題——《元夢之星》發布會陣仗就不小，上線首周造聲勢只會更甚，但網易、莉莉絲、心動、鷹角等遊戲廠商也在推派對新遊，勢必搶投放時段和媒體檔期，騰訊内部為保證傳播高預期就必須‘掃貨’。" 一位從業者向虎嗅解釋，《元夢之星》地毯式投放邏輯是保證不被《蛋仔派對》等競品卡曝光。
如今，距離《元夢之星》上線已經過去一個月，至少從市場表現來看還算争氣——據點點數據顯示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期間《元夢之星》總收入為 1.38 億元（虎嗅向騰訊相關人士求證，對方表示實際數據不止于此），超過《蛋仔派對》同期 1.1 億元總收入，在諸多新遊中一騎絕塵跑出陡峭的攀升曲線。
然而，《元夢之星》至今才上線一個多月，但《蛋仔派對》已經跑了 20 個月（ 2022 年 5 月 27 日上線）——後者不僅完成了市場格局的跑馬圈地，而且部分用戶心智已經形成。甚至，《蛋仔派對》之于派對遊戲已然成為現象級 IP。
面對如此局面，《元夢之星》選擇正面與《蛋仔派對》對抗、貼身肉搏，即便騰訊舉集團之力投入資源、聯動所有能調動的渠道、平台捧場，但遊戲并非堆資源就能出爆款，否則騰訊也不會七八年了《王者榮耀》還是營收王牌。
況且，《糖豆人》《鵝鴨殺》《蛋仔派對》《猛獸派對》這幾款頗具代表性的派對遊戲各有各的優勢，且已在市場瓜分了不少派對玩家，騰訊如何後來居上、跑出一條差異化的上升曲線？
對此，接近騰訊 IEG （騰訊互動娛樂事業群）人士向虎嗅分析了《元夢之星》的出招策略：
首先，《元夢之星》将宣傳方向定位至一款 " 合家歡遊戲 " ——這不是一款只瞄準低齡市場的產品，《元夢之星》樹立了更普适的目标瞄準全用戶群體、全圈層覆蓋；退一步說，即便《元夢之星》打不動《蛋仔派對》的核心用戶基本盤，這個遊戲還有差異化閱聽人。
" 天美選擇将強社交和主流遊戲玩法都放進去，包括《元夢之星》與《王者榮耀》《蠟筆小新》《功夫熊貓》等頭部 IP 合作，就是想把品牌心智跟更多泛用戶、泛圈層綁定，迅速吸納不同 IP 背後的粉絲群體轉化為派對遊戲潛在玩家。" 一位業内人士向虎嗅分析。
等于說，在策略上《元夢之星》預留後手，還想去擊穿一些《蛋仔派對》沒有撼動的玩家群體，針對全年齡層用戶，去滲透他們成為新增量。
第三方研究機構 DataEye 測算《元夢之星》首月用戶構成
其次，《元夢之星》縫合能力非常 " 騰訊 "：遊戲核心玩法是闖關模式，但卻集各家之所長，影影綽綽讓玩家感受到吃雞 + QQ 飛車 + CF + 狼人殺 + 王者 + 糖豆人 + 蛋仔派對的影子，且在近期放出的 " 山海奇遇 " 新賽季前瞻顯示，《元夢之星》計劃将滾球碰碰車、泡泡大戰、卡丁車模式、塔防玩法都加入遊戲——要知道，《元夢之星》整合的系列玩法都曾引領過潮流，将這些玩法全揉進一款遊戲之後，《元夢之星》不再單單是一款派對遊戲，形态更接近于一個遊戲廣場。
" 派對遊戲（party games）只是一個概念，或者說只是個容器，這裡面應該有哪些玩法并沒有标準。從它的定義出發，适合大家在一起玩都可以納入其中，派對外延很大，肯定需要不斷去挖掘。" 一位遊戲制作人向虎嗅說道。
上述制作人進一步指出，近年來，遊戲市場幾乎沒有新的單一玩法（除非技術帶來的變革），新遊戲都在做各種玩法的縫合——順着這個邏輯，新遊戲底層邏輯是一道數學題：通過什麼玩法抓住一批用戶、通過什麼 IP 抓住一批用戶。不同之處在于，有人把這道數學題做成了減法，有人做成了加法，有人甚至做成了乘法。
" 要做對這道數學題（即保證遊戲成功）并沒有一個萬能公式，它到底該做減法、加法還是乘法，只取決于產品與市場。" 他強調，近幾年國内遊戲行業正在劇烈變化，尤其部分大 DAU 品類產品洗牌明顯，要成功必須與時俱進。
一場騰訊不能輸的戰役
虎嗅此前曾撰文指出，《糖豆人：終極淘汰賽》《 Among Us 》《鵝鴨殺》等派對遊戲已成功驗證了社交傳播的巨大勢能，《蛋仔派對》後來居上、并成功 " 擊穿 " 00 後群體的原因分為兩個層面：
一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質美術設計，疊加其輕松休閒的遊戲節奏、強互動的遊戲社交玩法（可挑戰競速、生存、個人積分、團隊多種主題關卡，同時糅合雙人合作、2v2 對抗、非對稱競技等玩法），擄獲了不少年輕玩家的心——這些遊戲場景對于注重自我表達，有更強群體認同感的 00 後而言，無疑是一種新的 " 社交貨币 "。
QuestMobile 測算 2023 年 6 月蛋仔用戶年齡分布
另一方面，《蛋仔派對》中 " 蛋仔工坊 " 衍生出的 UGC 系統極大地拓寬了遊戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創作關卡、自制地圖的便捷性，還充分調動玩家的創意碰撞和更多二創内容分享出圈。
這背後源于派對遊戲有一個明顯的變化，之前整個行業是休閒和棋牌等輕度遊戲完成用戶教育，然後重度遊戲完成收割，現在整個邏輯不太一樣了——也可以把輕度遊戲做得重完成收割，就像休閒派對遊戲原本是低粘性遊戲，但是《蛋仔派對》的玩法豐富度和整個遊戲越做越復雜，休閒派對也可以像重度遊戲靠齊。
還有一個變化在于，《蛋仔派對》的人民币玩家和普通玩家差異性及遊戲體驗區别沒有那麼大了。嚴格意義上《蛋仔派對》并非純正的網易風格遊戲——網易擅長大付費設計，而《蛋仔派對》在商業模式方面是大 DAU+ 低付費門檻，走的是《王者榮耀》的路子，邏輯上變了。
以網易旗下《逆水寒》《永劫無間》為例，角色的武器、皮膚都有流通屬性，三方交易動辄上萬，它主推的是外顯裝備的稀缺，但是《蛋仔派對》主推的是趣味性，弱化了競技性——一定程度上，《蛋仔派對》的成功給了網易突破和反思自己能力區間的機會。
基于以上分析，如果《蛋仔派對》的成功是 UGC 先行，遊戲只是個殼的話，那《元夢之星》如何超越《蛋仔派對》成為騰訊遊戲必須要直面的一個命題——棘手，卻很關鍵。
復盤來看，《穿越火線》《英雄聯盟》《地下城與勇士》等產品奠定騰訊 PC 時代的江湖地位後，其在手遊浪潮中乘着社交（微信 & QQ）、文娛版圖勢能兩肋生風——騰訊遊戲找準幾個前景廣闊的遊戲品類後，大量賽馬項目擠入這些賽道 " 賭爆款 "，擅長将集團資源嫁接到自身業務體系，通過投資、合研、自研推動產品在不同時期實現玩法、技術、用戶生态的快速成長。
數據來源：遊戲工委、伽馬數據
甚至，随着騰訊遊戲全產業投資版圖擴張，渠道勢能沿襲至手遊時代迅速在 MOBA（多人在線戰術競技遊戲）和射擊（含 FPS / TPS / 戰術競技等）品類建立起賽道控場能力。
眼下，騰訊遊戲卻面臨内憂外患的局面：
于騰訊内部而言，手裡的兩顆搖錢樹《王者榮耀》至今運營超 8 年，《和平精英》上線也近 5 年、吃雞玩法自 2017 年爆火至今已超 7 年，但整個 IEG 卻遲遲拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引領的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派對》引領的派對潮流都是被動跟随，騰訊早已心急如焚。
于外部競争而言，米哈遊（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀元》）、Habby（《弓箭傳說》）等後起之秀通過一款上億流水的產品在細分品類占住山頭，甚至在全球市場斬獲不俗的流水，而騰訊在引領新品類上卻變得越來越被動。
而且，老對手網易正通過新遊戲進一步加強威懾，僅以 2023 年暑期檔為例，GameLook 統計，網易（《逆水寒手遊》《蛋仔派對》《巅峰極速》《全明星街球派對》）4 款新作吃掉新遊大盤 40% 以上份額，而騰訊（《冒險島：楓之傳說》）、字節（《晶核》）、米哈遊（《星鐵》）三家巨頭新遊戲流水只占到新遊大盤的 30% 以上。
形勢如此，騰訊自然看在眼裡、急在心裡——于是，舉集團之力推出《元夢之星》正面 " 硬剛 "《蛋仔派對》，這 " 一槍 " 如果啞火的話，騰訊士氣必然受到重挫——所以，《元夢之星》成了騰訊遊戲不能輸的一場戰役。
當然，不乏遊戲從業者看好《元夢之星》接下來的市場表現，畢竟休閒競技＋大 DAU 本就是騰訊的強項；但接近騰訊 IEG 人士表示，現在《元夢之星》還沒有 DAU 目标：
一方面，派對遊戲成長積累是一個長周期性工作，上線後短期成績難以 " 定生死 "，至少要跑過這個春節才能看出更多可能性；
另一方面，騰訊遊戲各個業務打法多元、預期目标不同，所以評估标準很難判定。
上述人士進一步重申，騰訊 IEG（包括天美工作室群、光子工作室群、魔術方塊工作室群、北極光工作室群）切入新品類有自己的布局、業務推進節奏，并非像外界說的有意對标《蛋仔派對》。" 騰訊的風格不會在市場上某個品類、玩法一火，就立馬下場趕一波熱度；當某個玩法大火之後，前期會密切關注市場變化并投資一些初創團隊，後期有項目上也是基于市場判斷、業務需要，以及滿足玩家。"
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領網域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
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