今天小編分享的财經經驗：傳音之殇：在非洲，性價比沒有成為傳音的護城河，歡迎閱讀。
文 | 道總有理
去年還春風得意的 " 非洲手機之王 " 傳音，今年連遭打擊、麻煩不斷。先是高通在印度起訴傳音侵犯專利，而後公司高管被采取留置措施及立案調查，如今，第三季度業績更是暴跌。
根據傳音控股披露 2024 年三季報，前三季度，公司的營業收入為 512.52 億元，同比增長 19.13%，淨利潤為 39.03 億元，同比僅增長 0.5%。其中，三季度，公司淨利潤更是大幅下滑 41.02%。
這在全球手機行業有些異常。Canalys 數據顯示，全球智能手機出貨量在 2024 年第三季度同比增長 5%，為連續第四個季度增長，然而，傳音卻在此時銷量明顯滑落，本季度直接跌出了全球前五，被 OPPO 和 vivo 反超。值得一提的是，小米在第三季度穩居全球市場第三位，占比 14%。
同樣是走性價比路線、扎根在中低端市場以價換量，傳音似乎并沒有像小米一樣 " 逆襲 " 成功，非洲市場的特殊性讓其悶聲發财卻又将其困在其中。
性價比沒有成為傳音的護城河
早在 2007 年，當第一部 iPhone 剛剛問世時，傳音已經将目光投向了非洲市場。竺兆江在波導跑業務時，發現非洲手機市場一片空白，覺得大有可為，後離職創建了傳音，因而，在蘋果、三星等品牌紛紛搶占歐美和中國市場的時候，傳音默默耕耘這片尚未被充分開發的藍海。
避開最為激烈的戰場、搶先在非洲市場進行一系列本土化策略，是傳音從一個小廠成功成長為一匹行業 " 黑馬 " 的核心原因，但要說傳音為什麼能打入非洲市場，本土化固然重要，可最關鍵的還是低價。
傳音招股書顯示，2018 年其智能機平均售價僅 454 元，其中定位高端的 Infinix、面向大眾的 TECNO 和年輕人品牌 itel 分别位于 600 元、500 元和 300 元區間。功能機的價格更加便宜，TECNO 功能機的均價為 77 元，itel 功能機進一步拉低至 60 元。而當時我國市場智能手機的均價，已達到了 2523 元。
其他手機品牌進入非洲，想的是為當地用戶提供什麼樣的手機，傳音則是解決從沒有手機到有手機的問題，顯然後者才是非洲市場更廣泛的需求。
靠着極致低廉的定價，傳音在非洲可以說所向披靡，甚至一度把觊觎非洲的小米也 " 趕 " 了出去。但今年傳音在非洲的 " 鐵王座 " 貌似不太穩當。根據 Canalys 的數據顯示，2024 年第二季度，傳音在非洲智能手機市場的份額為 51%，同比下降 3 個百分點。同期，小米的市場份額增長至 12%，同比增長 45%。
而且，傳音在東南亞、中東和拉美等主要市場的出貨量和市場份額，二季度也開始普遍縮水。
直觀來看，各大手機品牌開拓海外市場的力度加大，傳音在非洲及其他地區市場的蛋糕正在被分割，這說明一味的低價策略已經不能适應當前的競争狀況。
傳音的低價策略是在特定市場環境下形成的，包括當地的經濟水平、消費者需求和競争态勢等因素，而圍繞低價形成的性價比優勢，背後本質上是成本控制、供應鏈管理、技術等因素的共同作用。雖然在非洲傳音已布局多年，可真要與小米等國内手機廠商比拼極致性價比，高下立判。
尤其是當非洲市場對智能手機的需求從基礎功能轉向更高性能和多功能，主打低價低廉的傳音，在一眾出海的國產手機面前，就顯得比較平庸了。目前，僅靠為數不多的在售機型，小米、真我在非洲已經拿下不俗的成績，對傳音的威脅日漸明顯。
貧窮限制了中高端市場的想象
今年第二季度，小米交出了一份極為亮眼的财報。本季度内，營收達到 889 億元，其中小米智能手機、IoT 業務、互聯網業務實現大幅增長，均超出市場預期。這已是小米連續 4 個季度同環比實現正增長，連續三個季度實現雙位數增長。
從依靠性價比大殺四方，到極力摘除性價比的标籤，小米這些年步履艱難，但目前來看，高端化的初步成果已經顯現。其通過将紅米獨立，讓小米品牌有了不斷上攻的機會，如今小米通過持續推出中高端產品，在國内及歐美等地區的中高端市場取得了不小的成績。同時，海外市場則繼續走原來的 " 以價換量 " 路線，使得海外銷量增速飛快。
小米的轉變給傳音提供了現實可行的路徑，傳音也不想只賣低端機，但是非洲市場的現狀似乎不允許傳音上探中高端市場。
從 2021 年起，非洲整個手機市場經歷了較大的波動。根據 Canalys 數據顯示，從 2021 年第三季度到 2022 年第二季度，非洲智能手機同比增長直線下滑，且連續六個季度同比增長為負。另外，盡管 2023 年 Q2 之後出貨量重新恢復增長，不過如果看單季度的出貨量，仍未達到之前 2021 年 Q4 的水平。
這和近幾年非洲經濟的變化直接相關。2021 年，疫情的發生讓非洲經濟遭遇嚴重損失，失業人員增加、人均收入下滑。在這種情況下，當地居民的生活成本明顯上升，很多人沒有 " 閒錢 " 再去購置智能手機。直至今年，非洲各國的經濟和就業情況仍不樂觀。
比如原來在非洲智能手機市場中占據重要份額、增長最快的南非，目前經濟呈現出一片蕭條的狀況：公司減產、制成品出口減少、一些制造企業要麼關閉要麼減少運營，員工失業，居民債務增多 … 一個更令人悲傷的消息是，根據國際貨币基金組織的預測，到 2024 年底南非失業率将上升至 33.5%。
這樣的經濟形勢抑制了智能手機的普及，擺在非洲市場面前的最大問題還是讓更多人買得起手機，而非買好手機，尤其是中高端定位的手機，在這裡或許找不到大量為之買單的消費者。
數據也證明了這點。根據 Canalys 的數據，2024 年第二季度，非洲智能手機的平均售價（ASP）是過去 11 個季度中的最低水平，100 美元以下價位段實現了 42% 的猛增，33% 的出貨量來自該價位段，消費者越來越傾向于更高性價比的設備。
其實早從去年起，傳音就加大了中高端戰略的布局，只是從目前的财報來看，中高端手機沒有為其帶來利潤的提升，反而研發的成本投入越來越大。
被互聯網 " 抛棄 " 的非洲，沒有商業奇迹
傳音不想只靠手機賺錢，在上市之前，它就已經開始布局第二條曲線，即軟硬體一體化，形成 " 手機 + 移動互聯網服務 + 家電、數碼配件 " 的商業生态模式。在移動互聯網服務上，傳音依托安卓開發了 OS，并孵化和推出多款移動應用；在其他硬體上，傳音創辦了數碼配件品牌 oraimo、售後服務品牌 Carcare 和家用電器品牌 Syinix 等。
很顯然，傳音在復刻國產手機品牌在國内市場上探索成功的發展路線，給用戶帶來更豐富的移動互聯網體驗，并通過業務多元化獲得更高的利潤。這一商業邏輯和小米極為相似，在小米的模式中，硬體產品負責引流，互聯網業務負責賺錢，IoT 業務則為了構建更大的物聯網生态。
理想很豐滿，但現實往往更殘酷。公開資料顯示，2020 年和 2021 年上半年，傳音的其他主營業務收入分别只占到總收入的 2.9% 和 3.6%。翻看年報，2023 年手機業務仍占傳音總營收的大頭，占比超九成。
傳音在非洲市場布局和鋪開的 " 攤子 " 太大了，而它本身又沒有能力獨立支撐起這個大 " 攤子 "。
比如移動應用開發，傳音不僅推出了浏覽器、應用商店等其他手機廠商都做過的產品，而且還深入到流媒體、短視頻、移動支付等多個領網域。如音樂類應用 Boompay、新聞聚合類應用 Scooper、移動支付 APP Palmpay… 簡單來說，分别是非洲版 " 網易雲 "、非洲版 " 今日頭條 "、非洲版 " 支付寶 "。
這些移動應用并不是傳音直接復制到非洲的，大多數要依靠與國内互聯網大廠的合作，像目前最成功的 Boompay，背後就是網易。
傳音自身的不足其實還不是最大的限制，限制傳音成為非洲互聯網巨頭的關鍵，在于非洲這片土地還沒有接受移動互聯網浪潮的洗禮，或者說短期内這裡仍然缺乏移動互聯網快速發展的必要條件。
在非洲，哪怕是大城市的用戶，也要面對互聯網基礎設施不完善、網絡連接速度不穩定等問題，而且越是服務不完善的地區，基礎網絡的收費也越高。除了信号，電力也是問題，在非洲的很多國家，特别是邊遠地區，電力供給嚴重落後，因而不少手機用戶即使有手機信号，也面臨充電不方便的尴尬。
所以别說提高用戶的互聯網體驗，能保證最基礎的手機功能使用才是首要，傳音深耕非洲市場十多年，也只是停留在這個階段。
當然，非洲市場的智能手機普及率會一直上升，但想要從這裡的用戶身上賺錢很難，不是說付費能力，而是廣告、電商、遊戲等核心的變現方式，可能不被普遍接受。在非洲，當地消費者對于廣告媒體的信賴度非常高，FM 廣播、戶外廣告（比如刷牆）、電視這些傳統渠道的廣告投放，遠高于單純投放各種互聯網廣告。
不可否認，非洲可能是智能手機行業及品牌尋找的藍海，但不是移動互聯網商業的藍海。在這裡，沒有外界想象的增長速度，大部分新生事物或行業，都是龜速前行，變化緩慢而微弱。
傳音還需要漫長的等待。
