今天小編分享的互聯網經驗：命運大轉盤，誰握住了直播電商？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 新寨商業評論，作者 | 洛枳
羅永浩年輕時候是個不折不扣的 " 社會閒雜人員 "，高中肄業，篩過沙子、擺過地攤、賣過壯陽藥，可以說一事無成。
走投無路之下，羅永浩仔細研究了一番新東方，發現它不僅提供一份高薪工作，而且還到處宣揚理想主義。
一瞬間，羅永浩覺得自己遇上同道中人，洋洋灑灑寫了一封上萬字的求職信，勾勒出的理想主義青年形象，一下子就打動了新東方創始人，兼販賣理想主義鼻祖俞敏洪，雙方約了面談。
這是兩名理想主義者第一次短暫地發生了交集，但過程和結果都毫無新意，不外乎新東方多了一位新老師，而 29 歲的羅永浩終于找到了一份靠譜的工作。
然而，命運的齒輪一旦開始轉動，就再也無法回頭。
在那之後，俞敏洪和羅永浩在既定的命運軌道上各自生活，迎接獨屬自己的高光時刻：2006 年，新東方登陸美國紐約證券交易所，俞敏洪身價高達 16 億元；2011 年，曾經的打工人羅永浩，多次創業後開始着手錘子科技的研發。
直到，新東方遇上了雙減，平地一聲雷，經營陷入危機，而錘子科技因供應鏈問題，只剩一地雞毛。
60 歲的俞敏洪和負債 6 億的羅永浩，不約而同地踏入了直播間，一個想帶着新東方走出泥沼，一個上演 " 真還傳 " 渴望早日還清債務。
兩個理想主義者在直播間重逢，開啟下一段人生。
直播電商，失意者的賽末點
目前為止，資本市場上一共有 3 支直播電商概念股：遙望科技、東方甄選、交個朋友（按上市時間排序）。
遙望科技，原本賣女鞋的星期六改名來的，後來走互聯網營銷路線，一群俊男靓女在直播間賣東西；
東方甄選，原本教課賣書的新東方改名來的，後來一批高質量老師湧入直播間，用英語賣東西；
交個朋友，原本做視頻媒體解決方案的世紀睿科改名來的，後來也去了直播間賣各種東西。
3 家迥然不同的公司，在即将被一趟名叫命運的列車甩出軌道時，都毫無例外地選擇了直播電商自救：從毫不相關的賽道切入直播帶貨，中間更名換姓自立門戶，最終借殼曲線上市，實現逆風翻盤。
步驟雖然或多或少有些差異，但實踐證明屢試不爽。
總結下來，說得誇張一點，企業的救贖之路又多了一條：直播電商。
讓我們把時間撥回 2018 年。
彼時，遙望網絡已經喊了 3 年，稱即将進入 IPO 輔導階段，事實卻是距離上市越來越遠。那年 8 月份，機緣巧合下，正在致力于形成皮鞋產銷和互聯網營銷雙主業格局的 " 女鞋第一股 " 星期六，看上了遙望網絡。
過了一年左右的磨合期，星期六以 17.71 億元完成了對遙望網絡 89.40% 股權的收購，2019 年，星期六的互聯網廣告業務營收從 41.26% 猛然提升至 80.62%。
2022 年 12 月，星期六更名為 " 遙望科技 "，" 直播電商第一股 " 正式上線，坐上資本市場的牌桌。同時，等同于官宣 " 直播電商 " 是公司的現金奶牛。
交個朋友多多少少借鑑了遙望科技的路子。
三年前，交個朋友母公司星空野望就想過被 A 股公司尚緯股份收購，當時，尚緯股份發布公告稱，拟以自有及自籌資金不超過 5.89 億元收購星空野望 40.27% 股權。
僅僅一個月以後，尚緯股份就反悔了，宣布停止收購計劃，加上面對監管部門的問詢，尚緯股份多次延期回復，最終交易不了了之。
正是同年更早期，羅永浩在抖音開啟了首場直播帶貨，300 萬人同時在線、GMV 超過 1.1 億，與羅永浩深度捆綁的交個朋友火爆出圈。
在上市的天平兩端，一端是寄希望于他人身上卻逐漸落空，一端是直播電商火爆打開新局面，交個朋友的權重無疑向直播電商傾斜，加上遙望科技這麼鮮活的案例，交個朋友花了很短的時間就完成了被收購到曲線上市的躍遷。
實際上，2022 年 8 月，交個朋友和港股公司世紀睿科才第一次正式合作，而今年 7 月 11 日上午 9 點，交個朋友控股已經正式生效。
2022 年，世紀睿科的新媒體服務的收入約為 3.03 億元，同比增長 1275%，占到了總營收的 71.1%，毛利約 1.55 億元，同比增長 1293.2%，而原本主營的 " 應用解決方案 " 業務收入占比從 59.9% 大幅降至 17.4%。
營收和毛利上可喜的變化，讓世紀睿科堅定不移地選擇了交個朋友，将 "CENTURY SAGE" 及 " 世紀睿科 " 更改為 "BE FRIENDS HLDG" 及 " 交個朋友控股 "，這意味着公司業務的重點徹底轉向直播電商領網域。
相較于遙望科技和交個朋友略顯曲折的自我救贖之路，盡管新東方也曾命懸一線，故事倒是顯得更加直白和簡單。
創始人俞敏洪的堅毅和百折不撓，注定了新東方可以在血腥的資本市場頑強地存活，還衍生出獨立的直播帶貨品牌：東方甄選。
瘦死的駱駝比馬大，東方甄選背靠新東方，原本的 " 新東方在線科技控股有限公司 " 更名為 " 東方甄選控股有限公司 "，完成了直線上市。
神似兵馬俑的那位老師董宇輝帶火東方甄選的故事已無須贅述，冷漠而客觀的數據已經說明了一切：東方甄選的股價從 4.07 港元一路漲至最高 75.55 港元，區間漲幅超過 700%；2023 财年中期财報實現總營收 20.8 億元人民币，同比增長 265%；經調整利潤達 6.86 億元，成功扭虧為盈。
站在 2023 年回望過去，直播電商，稱得上是失意者的賽末點。
誰能站着就把錢掙了？
現實殘酷，通過直播電商完成更新打怪後，并不意味着往後餘生就可以談笑風生。
新的賽道，新的江湖，遊戲不過是換了個場所，危機依然無處不在。
" 直播電商大廠 " 遙望科技，家底厚實。在謝如棟寫給全員的内部信中，對遙望科技 2022 年的成績作了總結：籤約 172 位藝人和主播，新接入 10806 家品牌和商家，達成 1.35 億筆訂單。今年，遙望科技還一舉拿下了梅西的直播首秀。
在遙望科技的布局裡，多賬号矩陣化運營、合作明星主播超 40 位、跨平台全網域布局、垂類賽道直播帶貨、AI 孿生主播、虛拟人直播、用遙望雲系統連接主播和直播場次等，人工智能、虛拟人等風口更是一個沒落下。
但反映到實打實的業績層面，2023 年第一季度，遙望科技虧損繼續，淨利潤虧損 0.38 億元，同比下降 143.88%。2021 年和 2022 年的全年淨利潤均為負值。
除了業績遲遲走不出虧損，遙望科技的資產減值損失和信用減值損失巨額，2022 年，遙望科技的資產減值損失高達 2.38 億元。
此外，從 2018 年起，遙望科技每年都會收到深交所的年報、半年報問詢函。而面對問詢函，遙望科技幾乎每次都選擇延期回復，有時甚至在回復之前連續延期了兩次。
面對東方甄選和交個朋友等後起之秀，遙望科技也比不過。去年遙望科技直播電商業務的 GMV 為 150 億元，相關全年淨利約為 2.7 億元；東方甄選去年 6 月到 11 月的 GMV 為 48 億元，期内淨利 5.85 億元。
也就是說，遙望科技三倍多的規模實現的淨利潤只有東方甄選的一半左右。
遙望科技陷入了盤子越大虧損越多的惡性循環。
随着明星主播數量的擴張，遙望科技在資金上壓力增大，日漸增多的直播間帶來的不是正向的業績，而是定位、品類上的差異。
藝人和素人主播如何分配，直播時長如何有效利用，直播流程如何執行徹底，解決這些問題都遠比簡單地追風口、蹭流量務實得多。就像接下了梅西這尊大佛的遙望科技垂類酒飲直播間，粉絲數量也并沒有什麼起色。
家家有本難念的經，再來看同樣矩陣化布局的東方甄選。
東方甄選的賬号有：東方甄選自營產品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選将進酒、東方甄選之圖書。
自營產品大部分為電商爆品、主流產品的 OEM 款，主要用于起量打產；美妝、生鮮、酒水則是電商的優勢品類，能幫助擴容拉新；圖書則是契合新東方轉型的特色品類，主打差異化和高壁壘。
可以看出，東方甄選由主賬号衍生出的其他賬号，擴容了賽道，既有貢獻銷量的爆款現金牛，也有拉高勢能的絕對差異化賬号。
東方甄選從最開始就具有個性化特色，以内容驅動直播電商機構，将内容優勢發揮到最大是目前東方甄選最珍貴的差異性。
于是用戶在東方甄選直播間裡不僅看到了陝西的腰鼓、皮影戲，現場扯的面條，浙江的好山好水好風景，還接受了更高維度的文化熏陶，劉震雲、倪萍、易中天、張朝陽等大咖降臨，從文學到影視，從學術到商業。
抛開東方甄選 APP 首次直播因名氣不大而效果不太明顯不談，東方甄選在直播電商上的布局其實沒有太大的問題，做自營也大可不必提前唱衰。
只是，東方甄選現在需要的是時間。做自營成功跑出來是京東和網易，都是花費了數十年時間做出業績的，事事都想親力親為的俞敏洪尤其需要時間。
對于目前的東方甄選來說，剛剛依靠直播電商再次翻身，還沒有站穩腳跟，就想拔腿跑步，恰好又趕上了直播電商平台的流量下滑及增量獲取困難的外部走向，以一己之力去對抗整體形勢的衰落，難度可以想象。
更不必說，東方甄選更大的野心是做以直播作為渠道的零售商，做以農產品為内核的產品科技公司，深受重創的新東方原本就不是做零售出身，搭建供應鏈、連接上下遊，銷售農產品是個苦活和累活，不是在直播間動動嘴皮賣貨這麼簡單，沒有長期的積累無法實現。
東方甄選開始 APP 内第一次直播，其後兩天股價累計跌幅超 6%。
交個朋友同樣在極力擺脫單一的直播電商業務。黃賀說，交個朋友最終的目标是成為一家平台型互聯網公司，成為品牌、明星達人、消費者在新興流量平台上的橋梁。
從商業模式來看，交個朋友品牌體系有四重身份：包括 MCN、品牌代運營、供應鏈公司和 SaaS 平台以及主播培訓機構。
胃口同樣不小，問題也很明顯，随着羅永浩的淡出，交個朋友實際影響力有多大？恐怕這是連交個朋友自己都會問自己的一個問題，其品牌、營銷 IP 的可持續性，目前來看還沒有東方甄選來得扎實。
誰都想把盤子做大，但是這年頭，能站着就把錢掙了的，還真是不容易。
擇優錄取抖快淘
直播電商暗潮洶湧，為了更好地存活，繼擁抱資本後，多平台發展成了入場玩家共通的選擇。
直播電商長期以來被視為依附平台的脆弱商業模式。市場上，抖音、快手、淘寶三大直播間霸占天下，牢牢控制住話語權，以高姿态和商家品牌達人合作，态度顯得較為強硬。
在發展早期，直播電商玩家只能開通賬号，然後孜孜不倦地直播帶貨，慢慢起量渴望被别人看見，幾乎是被動地坐等火爆的瞬間，默想沒準哪天好運氣就砸在了自己的直播間。
但這并意味着直播電商玩家就此喪失了選擇權。
是選擇和某一平台深度捆綁運營，還是擇優錄取最适合自己的平台，又或者是各大平台通吃，各位玩家有着自己的考量。
遙望科技直播電商運營模式較為成熟，因其标準化和可復制性，是直播電商的 " 大廠 "，有足夠的資本實現各大平台通吃，是目前唯一橫跨抖、淘、快三家平台，完成全網域布局的。
遙望科技董事長兼 CEO 曾公開表示，三個平台最大的差别在于公網域和私網域的比重不同，淘寶私網域比重大，抖音公網域比重大，快手私網域公網域接近五五開。
2019 年，遙望科技剛開始直播帶貨時，還沒有抖音直播，權衡之下選擇了快手。原因在于，快手直播公私網域都可以觸達，公網域可以實現快速引流，私網域可以積累運營經驗，二者可以有效結合。
目前，遙望科技在快手開設了 " 遙望幸福站 "、在抖音開設了 " 遙望未來站 "、在淘寶開設了 " 遙望夢想站 "。
以公司名稱命名，布局品牌 IP 直播間，從 0 — 1 新建品牌 IP 賬号，孵化難度遠大于主播個人賬号。
通常來講，主播有着鮮明的人設，賣點到位，比如李佳琦的專業、羅永浩的貧嘴逗趣、董宇輝的滿腹才華，給到直播間用戶的記憶點是深刻的。反觀遙望科技則沒有讓人眼前一亮的大主播，籤約的明星大多走個過場，客串主播。
但是，遙望科技打造品牌 IP 是難而正确的事情。直播電商行業已經走過了個體競争的階段，很難再跑出頭部大主播，進入組織競争階段靠的是機構直接賣貨給消費者，對主播個人的喜愛變成了對公司的信賴。
模式一旦跑通，遙望科技就可以在各個平台進行規模化復制。從快手到抖音，遙望科技用了 2 年，從抖音到淘寶，又用了 2 年，時間并不算長。
後入場的東方甄選和交個朋友，同樣敏銳地嗅到了這一市場走向，因為董宇輝而走紅的東方甄選并沒有把董宇輝捧上天，反而有意無意 " 雪藏 " 了一段時間，讓其他同樣優秀的主播上陣；羅永浩一手帶起來的交個朋友，正在 " 去羅永浩化 "，撕掉羅永浩的個人标籤。
" 基于外部平台建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性。"和抖音深度捆綁的東方甄選，近來出抖的心思愈發明顯。
如果統計 2022 年 3 月— 2023 年 6 月東方甄選抖音非自營商品的銷售占比，會發現非自營的商品比例持續下降，而自營商品從最開始的 0 逐漸上升到約 40%。
不可否認，東方甄選和抖音的關系确實如俞敏洪本人所說，是互相成就：抖音給了東方甄選爆火出圈的機會，東方甄選給了抖音一個現象級帶貨大 V。
或許從一開始，東方甄選入抖就是為了離開抖音。
抖音是典型的公網域流量池，在抖音，人是跟着貨走，而非跟着主播或直播間走，任何超頭都很難永生。
去年還爆火的張同學、劉畊宏，今年基本無人再關心，抖音網紅平均生命周期已經從 2018 年的 1 年縮短至 2022 年的 3 個月。
加上，直播流量在整個線上愈發分散，東方甄選不甘于被抖音抛棄，并沒有在爆火出圈中沉淪，反而展示了更大的野心，上線了東方甄選 APP，前陣子已經開啟首播。
在抖音養大的頭部主播，惶恐于千萬級别的粉絲不屬于自己而屬于平台，無法變現讓抖音的大主播用腳投票，被其他平台收割。
去年雙 11 期間，俞敏洪本人在淘寶直播間 " 新東方好老師 " 開講，和抖音籤約的羅永浩也現身淘寶直播間賣貨。
和東方甄選有着相同處境的還有交個朋友，盡管其創始人黃賀明确表示一直順着抖音電商的發展策略做調整，但基于抖音平台的整體機制，交個朋友還是很難穩坐抖音的頭部主播。
從商業化角度出發，交個朋友在新興直播電商平台之外，選擇淘寶天貓和京東這類傳統電商平台進行直播帶貨，将雞蛋放在不同的籃子裡以分散風險。
可惜的是，交個朋友實際上的出抖還是付出了代價。在剛剛發布的 6 月抖音直播電商 Top20 榜單之中，交個朋友位居帶貨榜第四。而從成交量上，交個朋友與第三名的東方甄選，相差已經接近一倍。
交個朋友在抖音上的失血，是東方甄選的前車之鑑。
實際上，東方甄選也難逃抖音的 " 制裁 "，上周，東方甄選自營產品店鋪、自營產品直播間因 " 規則要求 " 暫停營業 3 天。東方甄選只能臨時決定在自有 APP 上進行八五折促銷。
自救者天救，自助者天助，自棄者天棄。
都說，卓越的企業家都是悲觀的樂觀主義者，掌舵的船長看到的風險遠超過其他人，與其埋怨不如自己盡人事。
在命運的轉盤裡，最不能輕視的就是能不斷從谷底爬出來的人。就像理想主義者俞敏洪、羅永浩，在直播電商的平行世界，命運有了更大的交匯，各自展開的人生更加波瀾壯闊。
而更幸運的是，最終，潮汐改變了走向。（本文首發钛媒體 APP）
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
