今天小編分享的汽車經驗：機遇挑戰并存 中國汽車出口的三個新認知，歡迎閱讀。
根據中汽協數據，2023 年中國汽車出口量達 491 萬輛，已超過日本正式成為全球汽車出口第一大國。其中，新能源汽車出口量 120.3 萬輛，占汽車總出口量的 24.5%。作為對比，2022 年新能源汽車出口量為 67.9 萬輛，2021 年這一數字是 31 萬輛。受此帶動，2023 年電動載人汽車、锂離子蓄電池和太陽能電池等 " 新三樣 " 產品合計出口 1.06 萬億元，首次突破萬億大關，同比增長 29.9%。
在出口光鮮的數據背後，是產能過剩的巨大壓力和強 " 内卷 " 環境下廠商的經營窘境。當然，從硬币的反面來看，這也是給予新能源汽車出口的内在動力。據中國汽車工業協會數據，今年我國汽車產銷量預計超過 3,000 萬輛，但根據中國汽車流通協會數據顯示，2023 年 11 月中國汽車經銷商庫存預警指數為 60.4%，位于榮枯線之上，說明經銷商普遍面臨着巨大資金壓力，從而不得不犧牲利潤空間，回籠資金緩解壓力。而據中汽協數據顯示，2023 年前 10 個月，中國汽車制造業利潤率為 4.9%，相對于整個工業企業利潤率 5.5% 的平均水平，汽車行業仍偏低。而部分跨國車企今年 Q3 的利潤幾乎都高于同期中國汽車利潤率，比如豐田約 11%，本田約 6.6%，梅賽德斯 - 奔馳約 10%，現代汽車約 7.8%。
正反兩組數據都證明，中國汽車出口已經超越汽車行業單一經濟部門，成為影響整個制造業出口和外貿增長的關鍵因素。從筆者近期的觀察，并綜合第三方研究數據分析來看，中國汽車出口正處在方興未艾的關鍵時期，個人有三點粗淺的新認知願與業者分享。
加快基礎設施投資的緊迫性
英國媒體針對比亞迪海豹、大眾 ID7 和特斯拉 MODEL3 進行對比測試
說到中國汽車出口就不能不說比亞迪，至少在未來五到十年，比亞迪都将是我們談及中國汽車出海課題時一個非常突出的觀察案例。據統計，2023 年，比亞迪共向 50 餘個國家出口了 24.3 萬台汽車，其中近半銷往 " 一帶一路 " 國家和亞太市場，其次分别是歐洲（含英國）、南美和非洲。
筆者近期看到一家英國自媒體的測試視頻節目，使用了比亞迪海豹、大眾 ID7 和特斯拉 MODEL3 進行三車對比。看完後很有感觸，對于我們理解中國汽車出海，特别是在歐美發達市場的用戶體驗口碑、優勢與困難會有更直觀的感受。三名測試人員分别駕駛這三輛車，從倫敦出發到南部海灣，載上同重量聖誕樹再回到起點。
從下表可以看出，節目中使用的海外版比亞迪海豹比國内同價產品至少要貴 4 倍左右，扣除 15% 的關稅和其他費用，仍然有不菲的單車利潤，這也是出口海外特别是出口歐美市場的價值所在。去年 12 月，一汽 - 大眾 ID.7 VIZZION 正式上市時的售價是 22.7 萬元至 26.27 萬元。相比英國版也要便宜一倍。說明反向出口對外資品牌同樣穩賺不賠。商人無利不起早，逐利是企業存在的唯一目标。從這個角度看，出口的意義躍然紙上。
但是由于在回程充電環節中，問題就來了：特斯拉擁有早期基礎設施建設的先發優勢，幾乎不費吹灰之力就能找到充電樁，而大眾和比亞迪的測試人員費了半天勁才找到一家 Polestar 極星的 4S 店，而下載 APP 的過程中又出現多個小插曲，導致大眾推遲了幾個小時才開始充電，而比亞迪則在更晚時間才開始充電，總充電時間甚至還要慢于大眾 ID7。雖然比亞迪的電池續航裡程和部門耗電量均優于兩款競品車型，但由于充電時間的劣勢和補能優惠幅度較小，最終在使用成本環節僅領先大眾 ID7 大約 15 英鎊，卻比特斯拉貴近六成。
一個節目看下來，測評人員給出的結論是雖然比亞迪在多數技術環節遙遙領先，但使用成本和基礎設施将是中國品牌在海外市場拓展的主要障礙。
在去年年底舉辦的媒體溝通會上，秦力洪也提到了基礎設施這一點，說原本今年要在歐洲建 120 座換電站，但實際只建設了 28 座，因為有很多執行上的問題是此前沒有預料到的。
說到基礎設施，這裡面還有一個與物流相關的意料之外的困難，那就是出口航運業的緊張。據英國《金融時報》報道，航運公司在 2020 年報廢了大批貨運舊船，而且當時全球的汽車廠因疫情紛紛停工，導致許多替代舊船的汽車運輸船要三到五年才能準備好投入運營。然而，全球汽車需求恢復的速度快于預期，再加上中國大力推動新能源汽車出口，使得該行業面臨關鍵船只短缺的問題。航運運力短缺也導致每日包船價格上漲至 11.5 萬美元，比 2022 年高出 10%，比 2019 年高出 7 倍。去年有 80 艘新船訂單，但這些訂單需要大約三年才能完成。紅海受氣候變化、地區武裝衝突等因素的影響經常斷航，也導致運輸成本大漲，許多貨船被迫繞道好望角，運期增加十天至兩周，客觀上也大幅增加了中國汽車出口到歐洲的營銷費用。不過，近期傳來一個好消息，垂直體系競争力之王比亞迪正在自己生產電動滾裝貨船，用于汽車出口。1 月中旬，外媒觀察到比亞迪的第一艘電動貨輪已經從中國出發前往歐洲，而比亞迪還計劃再建造 6 艘全電驅動的貨輪。
雖然目前中國汽車出口存在諸多困難，但解決主要矛盾才能讓其他矛盾迎刃而解。目前看，中國汽車出口最主要的矛盾應該還是充電設施建設與在地市場 BEV 滲透率的提升。從區網域上看，中國廠商加快在歐洲的基礎設施建設仍有空間。近期蔚來與德國最大的私營電力公司——萊茵電力公司籤署協定，合作建設充換電設施就是向夯實出口歐洲市場邁出了第一步。而從 BEV 市場滲透率與市場培育難度來看，中國廠商則應根據不同國家進行梯次布局。目前北歐國家特别是挪威在歐洲電動汽車行業處于領先地位，2023 年前 9 個月的電動汽車銷量占總銷量的 83%。但其他國家相對落後，這其中英國（16.5%）稍落後于德國，德國的電動車滲透率為 18%；比利時為 19.3%；葡萄牙為 17%。中南歐國家處于第三層市場培育度最低。個人建議，對于領先的北歐市場國内廠商可以加快營銷步伐，而對于德法英等重要的 G7 國家則應以合作建設基礎設施作為首要布局，只有等到用車環節順暢，電動車滲透率明顯提高且品牌擁有一定認知度後，才能擴大產能鋪市場。至于中南歐國家則可以通過銷售代理、以租代售等方式逐步推進。
總而言之，時間是我們必須過的一關。此間一家歐洲分析機構稱，鑑于歐洲和英國市場上平均每十名汽車消費者，只有一個人會選擇純電動汽車，市場培育造成的時間成本，是後來者中國廠商需要做好充分準備去面對的一個困難。
強調合資合作的必要性
寧德時代位于德國圖林根州的首個海外工廠（圖片來源：寧德時代官方微博）
去年上海車展上，在談及歐盟反補貼調查時，奇瑞汽車董事長尹同躍很明确地提到，如果我們去争奪人家的飯碗，這是換誰都不能接受的。所以 " 我們如果要吃人家的飯，就不能砸了人家的鍋，而且還要和人家一起種糧，一起分享收獲才行 "。
正是基于合作鋪路的理念，整車和電池生產企業均通過合資合作方式作為打入歐盟市場的敲門磚。這其中最熱鬧的投資目的地是匈牙利。寧德時代于 2022 年 8 月官宣正式進入該國市場，并徹底點燃了中國電池產業鏈企業出海匈牙利的熱情，此後一年多的時間裡，億緯锂能、華塑科技、恩捷股份、震裕科技、智佳能等接連宣布在匈牙利德布勒森投資，初步估算中企在該市的投資金額已經接近 90 億歐元。此外，欣旺達、國軒高科、華友钴業等龍頭企業也表示會在匈牙利其他城市進行產業投資。
但是好事多磨，即使是對華友好的匈牙利也存在諸多困難。其中最嚴峻的挑戰當屬技術型人才和勞動力短缺。新建工廠往往都是需要調用本國臨時工來維持運營。比如，韓國三星在匈牙利的格德工廠員工中，只有一半是匈牙利公民，而當地居民不到 100 人。寧德時代在德布勒森的工廠面臨同樣的問題，當地小鎮不過幾千人口，且失業率極低，如何招工成了需要重點考慮的問題。
此外，匈牙利社會對于大規模外來人員仍然持有相對抵觸的态度。2023 年 5 月奧爾班政府曾經提出《客工法草案》，允許外商投資企業為了建設和管理工廠引入本國工人、技術人員和管理層。然而，由于受到了本國輿論的抵制，最終于 11 月 1 日實施前撤回。寧德時代的大手筆投資也曾引發一些社會分歧， 2022 年 11 月，部分投資地女性村民以 " 米凱佩爾奇的母親 " 組織的名義，要求在獲得工廠具體的水供應、噪音水平和污染信息前，暫停工廠建設；2023 年 1 月，在德布勒森舉行的兩次相關建廠的公開聽證會上，支持者與反對者發生争執。
目前，國内投資方特别重視合規和環保要求，比如在水資源問題上，寧德時代就多次表示會增加對于污水處理的投資，并且承諾工廠第一階段的 70% 的用水可以通過處理過的污水滿足，并不會過多地占用當地的飲用水；在用工問題上，寧德時代也表示會盡可能在德布勒森本地招聘員工，并且将招聘範圍擴大到方圓 60 公裡之内的地區，2026 年用工人數可達到 3000 人。
今年元月，備受關注的比亞迪也公布了在海外的新建廠計劃，其中也包括匈牙利，以及墨西哥、巴西、泰國、烏茲别克斯坦，當月還啟動了投資 13 億美元的印尼工廠。此間專家強調，該計劃中的墨西哥工廠由于鄰近美國，目标直指存在巨大障礙的北美市場，其難度更高。因此，無論是整車廠還是電池廠，在出海面臨的合資合作談判，基礎設施建設方面都有不少工作要做，不能給他們施加更多的壓力和不切實際的預期。
綜上所述，租賃 - 合作 - 合資 - 獨資，短期内應該是中國汽車出海歐美的标準路線圖。我們不能指望一蹴而就地達到過去日韓同行用三四十年打下的市場地位。
打造品牌戰略的實效性
歐洲一家商業分析機構稱，中國電動汽車雖然產品力優秀，但品牌過于年輕，且變化過快，兩三年就會有一批品牌完成優勝劣汰，而歐洲消費者的品牌忠誠度還是很高的。該機構負責人稱 " 我們不會願意為一個只存在不到十年就消失的品牌買單。" 因此，我的第三個認知是，中國汽車要想在西方發達國家市場站穩腳跟，而不是昙花一現，賺錢就跑路。那麼最後勝出的還得是品牌和文化的東西。
而要想搞好品牌傳播，一以貫之的品牌核心理念就絕不能模模糊糊、朝三暮四。著名的 " 驢牌 " 路易威登，今年和 MANNER 咖啡在全球數十個城市開展了聯名活動，其中包括上海。效果據說非常之好，并且一度引發 CITY WALK 的熱潮。路易威登之所以持續在做 " 城市指南 " 這樣的活動，是因為旅行以及背後的冒險精神，是其品牌誕生以來一直傳承的、不變的基因和内核。
而與此相應，國内一些汽車廠商還是通過網絡直播、簡單冠名合作等方式在國外進行營銷拓展。話術上也是花哨多于實質。找不到鮮明的 slogan。部分廣告甚至沿襲國内思維，大量使用 BLONDE 金發女郎，加肌肉帥哥的白人模特進行制作。而事實上，歐美國家對于民族多元化和品味國際化有着相當深厚的文化認同，多種族多膚色和多信仰共存是一種政治正确。亞裔非裔在各頻道螢幕、TIKTOK、X 手機應用，乃至大街小巷的戶外圓形廣告柱上随處可見。盡管極右思潮受經濟衰退和地緣衝突影響有所抬頭，但遠未成為社會主流，國内廠商應該大量使用當地人才，盡快融入當地文化，避免出現東施效颦的傳播失誤。
