今天小編分享的财經經驗：家電還能如何增長？一邊寄望AI，一邊重注即時零售，歡迎閱讀。
文 | 羅超 Pro
如何 " 抓住年輕人 "、" 強化品牌力 " 和 " 融合全渠道 " ——頭部家電品牌都在不約而同将即時零售作為新增長點，甚至是新一輪變革的切入點。
3 月 14 日到 3 月 17 日，AWE（中國家電及消費電子博覽會） 2024 在上海召開，我帶着雷科技 AWE 報道團前往現場進行了為期 4 天的全程報道，這 4 天我們幾乎逛遍了所有展館，專訪了多位高管，體驗了大量新品，參加了大量技術交流。
( 圖片來源：雷科技 AWE 報道團 )
AWE 2024 比往年熱鬧、精彩許多。如果要用一個詞總結這屆 AWE 上的趨勢，所有人都會想到 "AI"，AI 家電成為 AI 手機與 AI PC 的第三大 AI 硬體風口，生成式 AI 等技術正在重新定義家電。另外，我發現家電企業的營銷邏輯同樣在發生卷劇變：
傳統家電賣場在 AWE 上不見蹤影，傳統電商平台也很難再有新增量，家電品牌們高頻提及的是美團閃購、小紅書、知乎等新興平台，都想 " 擁抱年輕人 "、都想獲取 " 新增量 "。
家電 3C 增長破局：左手產品創新，右手渠道變革
家電產業高度依賴房地產市場。2023 年房地產進入調整期，家電產業也遇到增長瓶頸。數據顯示，2023 年全國家電銷售規模達 8498 億元，增長 3.6%，近乎滞漲，一些成熟品類如電視甚至還出現了下滑。來自洛圖科技（RUNTO）的數據顯示，2023 年全年中國電視市場品牌整機的出貨量為 3656 萬台，同比 2022 年下降 8.4%，創下十年新低。因此，" 增長 " 成為家電企業的第一要務。
家電 3C 是科技驅動的產業，因此在新技術驅動下不斷推陳出新，打造 " 新品類 " 抑或更新 " 新功能 "，成吸引用戶是增長的關鍵。2023 年智能清潔、智能睡眠、智能廚電等品類實現了逆勢增長，在 AWE 2024 上，高速吹風機、掃拖地機器人、Mini-LED 電視、新風空調等新興品類擁有更高的人氣。
( 追覓 H40 Station 洗地機，圖片來源：雷科技 AWE 報道團 )
除了產品創新外，零售渠道的變革是關系到增長的另一件大事。幾十年來，家電企業依賴經銷商以及賣場 / 門店業态構建起龐雜的零售網絡，2023 年國美閉店潮出現标志着傳統零售體系的崩潰。2023 年市場表現好的家電企業，無不是在前幾年重視零售渠道體系變革的品牌，比如美的、海信、方太、海爾、格力，其中董明珠表示 2023 年格力電器取得了成立 33 年以來的最好業績，備受網友關注的王自如在格力的 title 也是渠道改革項目負責人。
當下，企業零售變革的最大挑戰在于三點：
1、抓住年輕人。特别是在年輕人中缺乏認知的老品牌、國貨品牌，正在加速煥新擁抱年輕人。長虹在 AWE 上展示了電競顯示器，工作人員告訴我這在前些年無法想象，但現在長虹最重要的事情就是年輕化，用年輕化的品牌、產品和渠道，去抓住年輕人；小家電巨頭蘇泊爾在 2023 年積極布局 " 距離年輕人更近 " 的美團閃購取得顯著成果，今年 1 月決定與美團閃購更深入地展開全面戰略合作，讓年輕人更省時、更省力、更省錢。
2、強化品牌力，因為酒香也怕巷子深。
90 年代成立的灶具品牌火王，多年來專注于燃氣灶且很早就在擁抱智能化，率先實現對火苗的數字化精準檔位控制，然而多年來一直在吭哧吭哧做產品，在四五線城市有很高市占率，但在高線城市卻低調很多。
其實不只是火王，在家電行業有許多低調耕耘、產品力過硬且有獨到創新的品牌，它們都亟待打開市場知名度，讓好產品進入千家萬戶。
此外，TCL、海爾、海信、長虹、科沃斯、追覓等家喻戶曉的品牌同樣也有 " 酒香也怕巷子深 " 的困擾，特别是一些頗為創新的新品，如新風空調、壁畫電視、AI 電視、洗地機等，就亟待市場教育，建立認知，打開銷量。
3、融合全渠道。家電品牌的渠道變革不是簡單地 "All in 線上電商 " 就可以實現。
一是線下渠道依然占比可觀，在電商流量紅利消失後，線下流量反而變得更重要。本屆 AWE 上，一些企業表示，線下布局重新提速，一些未布局過線下自有渠道的互聯網品牌也在 24 年有開店計劃。
二是許多品類離不開線下的體驗、定制和服務等場景，如淨水、全屋智能、智能廚電、智能睡眠等都是線下為主，線上為輔；
三是渠道多樣化。以美團、抖音快手、小紅書為代表的即時零售渠道、内容／直播渠道，正在成為家電零售的新興賽道，擁有巨大的基礎用戶和更精準的年輕人。
對家電企業來說，渠道變革的核心依然是渠道融合，必須要讓線上線下全渠道一盤棋，在數字化工具支持下高效率協同作戰，滿足用戶日益多樣化的消費習慣。
如何 " 抓住年輕人 "、" 強化品牌力 " 和 " 融合全渠道 "？我發現頭部家電品牌都在不約而同地做同一件事：将即時零售作為新增長點甚至是新一輪變革的切入點。
即時零售成必修課，為何頭部家電企業都 " 做外賣 "？
在 AWE2024 上，包括蘇泊爾、飛利浦、SKG 等小家電龍頭，以及海爾、海信、華為等大家電巨頭，都在不約而同地擁抱一個新興渠道：美團閃購。一些沒有前來 AWE 參展的家電品牌，如美的、小米也早已全面入駐美團閃購。
其實在家電品牌前，手機數碼 3C 等 " 電子產品 " 已率先完成了即時零售布局。據不完全統計，截至目前手機 TOP6、電腦 TOP6、電子教育 TOP3 均已入駐美團閃購，其中小米、華為、OPPO、vivo、小天才、步步高、品勝等品牌更是與美團閃購達成了戰略合作。
在家電行業，小家電頭部玩家們率先嗅到機會，包括廚房、生活、個護在内的 TOP10 品牌均已入駐美團閃購，其中蘇泊爾、SKG 等更是與其達成戰略合作。此外，海爾、海信、創維、康佳、小米等大家電品牌也已入駐美團閃購，一些知名來家電連鎖賣場也進駐了美團閃購，比如蘇寧易購、順電、重百、三心聯。
( AWE 2024 的蘇泊爾展台，圖源：蘇泊爾）
為什麼家電行業都在不務正業地 " 做外賣 "？天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，家電品牌做即時零售的底層邏輯其實很簡單：哪裡有用戶，哪裡有生意機會，就應該将店開到哪裡。2024 年，即時零售平台就是家電品牌們的生意增長來源。
首先，用戶 " 外賣一切 " 的即時零售習慣已養成，他們會經常點藥品鮮花、超市酒水、日用百貨等 " 外賣 "。購買家電數碼 3C 則從前些年偶爾的應急消費，轉變成确定性的生活方式。
用戶會在美團閃購下單網紅家電新品、線下專屬款，以及買家電 3C 給親友，或者孝敬遠在老家的父母。
在一些偶發突發的需求出現後，美團閃購也是最适合的購物渠道，比如一到換季在平台買風扇、電暖器、加溼器的就多了，下單立即收貨，早買早享受。廣東回南天說來就來，很多用戶當天就在美團閃購買回了除溼機——如果去傳統電商平台買，收到貨可能回南天都沒了。
很多人出差會攜帶小家電。在 AWE 上許多主打 " 便攜 " 的小家電火了，比如比一般吹風機體積要小一半的追覓可折疊高速吹風機。美團閃購從另一個維度滿足用戶 " 想用用更好的電器但又想輕裝出行 " 的剛需。
總的來說，即時零售 " 想到就買，買了就用 " 的價值是任何其他線上 / 線下購物渠道都不具備的。正因為此，越來越多人習慣在即時零售平台購物，特别是年輕人。近期，美團閃購聯合艾瑞咨詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，即時零售用戶年輕人（95 後）遠超線下渠道，美團閃購官方數據顯示，其在 00 後用戶人群滲透率已達 48%，在美團閃購購買家電的用戶也集中在 85 後和 90 後，購買個護小家電用戶更年輕。
（圖源：《即時零售消費電子行業白皮書》）
對家電品牌來說，做即時零售才能更好滿足用戶需求，也能抓住年輕人這一 " 活水 "。
其次，即時零售的基礎設施已日趨完善，包括中大家電的履約都有了成熟的方案。
基于兩輪出行的同城即時配送服務體系已十抽成熟。不過家電特别是大家電往往體積大、重量大，部分家電涉及到安裝服務，傳統的即時配送體系難以滿足。針對此，美團閃購聯合家電商家進行系統優化，在 2023 年取得了重要突破。
針對小家電，美團閃購推出了 " 全城送 " 服務，讓門店經營半徑從 3KM 擴大到 10KM，且依然能實現最快 30 分鍾送達。針對中大家電，美團閃購在 2023 年花了很大力氣去做配送體系更新，加大四輪運力布局，讓更多中大型家電品類可通過更專業的配送履約即時交付用戶。
《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，美團閃購四輪運力已覆蓋全國多個城市，幫助品牌帶來 1.4 萬的新增用戶，2024 年預估開拓更多城市。截止目前，美團閃購四輪運力已支持幾乎所有家電的配送，大到空調、冰箱、洗衣機，小到掃地機器人、咖啡機、電風扇、除溼器，滿足用戶新房裝修 / 租房入住 / 以舊換新等家電購置場景。
（美團閃購四輪運力已支持幾乎所有中大件家電類目）
家電的履約配送比其他商品要復雜一些，但家電企業線下渠道已有成熟的倉儲、配送、安裝、售後，以舊換新等服務體系，這些都能被承接到美團閃購。美團閃購也在積極地與行業頭部品牌一起完善家電的即時履約網絡，比如 2023 年與小米加強大家電的合作，上線超 200 個 SKU，涵蓋包括電視、冰箱、空調、洗衣機、廚衛在内的十餘個三級類目，營業門店數超 2000 家。2023 年下半年，小米大家電在美團閃購的年銷售額已達到千萬規模。
家電即時零售履約網絡需要商家與平台一起完善，一些家電品牌甚至已在布局前置倉，給正在爆發的即時零售做好準備。
最後，即時零售的市場空間十分廣闊，家電廠商嗅到了機會。
家電廠商 " 跑步湧入 " 即時零售的根本原因，還是因為先行者 " 吃到肉 " 了。
《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，2023 年美團閃購電風扇、電暖氣銷售量已在百萬量級且同比增幅達 200%，其中在 2024 年年貨節 ，蘇泊爾在美團閃購的銷售額與訂單量同比增長 800%。大家電同樣在高速增長，2023 年 10 月 29 日 -2023 年 10 月 30 日美團 "3C 數碼家電家 電日 "，電視 / 洗衣機銷售額同比增長 500%。
當家電行業的增長率普遍降低到個位數甚至是下滑時，有多少渠道還能帶來如此兇猛的增長？即時零售早已不再是 " 可以試着做一下 " 的 " 蒼蠅腿 "，而是能 " 賣好貨 " 的 " 大肥肉 " 了。
對頭部家電品牌來說，千萬銷售額不算什麼，但它們的目光看得更遠：即時零售正在成為跟傳統電商同等規模的渠道，2024 年市場規模将突破萬億。單單是消費電子的即時零售市場規模，也十分可觀，《即時零售消費電子行業白皮書》，預計 2026 年即時零售消費電子将突破千億市場，2021-2026 年年均符合增長率高達 68.5%，增速如此高的零售渠道，市場罕有。
即時零售成家電品牌的新生意：源于賣貨，超越賣貨
前幾年即時零售還只是部分家電 3C 品牌探索的新興渠道，2023 年高速增長的數據以及部分品牌的收貨，正在吸引更多家電品牌跑步入場。單單論賣貨渠道，家電品牌面臨的選擇并不少，比如社群、私網域、内容電商、直播間等等。即時零售對品牌的獨特價值在于：可以賣好貨但又超越賣貨。
正如家電行業在電商時代的經歷，以及即時零售對餐飲等產業的改變一樣：零售變革不只是會改變渠道本身，也涉及營銷、品牌、研發、制造、履約與售後等後端環節。毫不誇張地說，零售變革往往會深刻改變家電企業 " 做生意 " 的經營理念。
即時零售将如何改變家電企業做生意的模式？羅超 Pro 認為其對品牌與商家來說除了賣貨外至少有三重價值：
1、營售價值。公牛的品牌造就靠的是簡單粗暴地在五金店的門頭貼 LOGO，用好賣貨渠道的營售價值往往可以 " 四兩撥千斤 "。
美團閃購依托美團外賣這一高頻消費平台，以及美團系海量生活服務業務生态，可觸達 6.8 億用戶，覆蓋 3000+ 縣 / 市 / 區 / 旗區網域，堪稱一個巨大的消費入口——其實就是一個覆蓋全國的超級巨型商業 Mall，其中美團閃購 00 後在美團閃購的滲透率達 48%，堪稱一個年輕化的超級商業 Mall。
品牌最需要的是距離消費最近的高質量客流，因此每一個商場都被大量的戶外廣告塞滿，寸土寸金。從這個角度看，美團閃購是品牌營銷的黃金陣地，它給品牌提供了全國直播、店播、優惠券、生态權益等營銷工具組合，滿足新品營銷、節日營銷、事件營銷、產品種草等品牌需求，讓好的家電產品 " 走出深巷子 " 進入千家萬戶。
截至目前已有許多家電 3C 品牌在美團閃購取得了營銷成功。比如 2024 年初，OPPO 發布 Find X7 系列新品期間，從預熱到發布到預售到首銷再到常銷，都用到了美團閃購的營銷能力：
新品發布時美團閃購提供了全天候直播觸達海量用戶，發布後則打造了 " 點餐抽手機，取餐有驚喜 " 等營銷事件。此外，雙方還展開了基于美團生态資源的 " 聯名營銷 "，給用戶送上專屬七重權益好禮，例如聯動美團單車提供 90 天暢騎卡；聯動美團外賣提供神會員•省錢包；美團平台提供 12 期分期免息服務；贈送 " 碎屏險 " 及 " 一年只換不修 " 等新機保障服務。在美團閃購的營銷組合工具助力下，Find X7 系列新機發售時，OPPO 體驗店銷量同比提升 80%。
（美團閃購 x OPPO" 點餐抽手機，取餐有驚喜 " 活動）
2、門店數字化經營。
在家電企業的門店、渠道以及零售的數字化轉型中，即時零售發揮着 " 倒逼 " 或者說 " 牽引 " 的作用。
傳統門店進貨、調貨、管貨和賣貨都靠人，相對低頻消費的客戶則是 " 看了就走 "、" 買完即走 "，毫不誇張地說，在眾多線下業态中，家電門店的數字化程度是最低的——用戶吃飯買衣服喝奶茶理發都可能辦會員卡，買家電則不大可能會。
如今，在家電智能化、套系化、場景化後，傳統門店經營模式已難以滿足經營需求，一些新品牌如三翼鳥、雲米、歐瑞博探索數字化驅動的新一代全屋智能門店，效果顯著。
即時零售，則成了所有家電門店數字化更新的重要契機：
基于美團閃購的數據服務，門店可進行更精準的需求洞察，基于此再進行選品、定價、營銷乃至選址；
一些家電品牌已在積極将内部的物流、安裝與售後服務數字化系統與美團閃購打通，實現售前、中、後的全鏈路數字化管理；
基于美團閃購成熟會員體系，門店可将 " 顧客 " 轉化成 " 會員 " 進行全生命周期管理。
可以舉個例子：前些年，我在關店前的國美買了一台淨水器，淨水器涉及到一個濾芯更換的問題，然而什麼時候需更換濾芯我并不知道，有時候錯過了，有時候有陌生電話提醒我要換濾芯但收費卻不透明讓人着實不放心。如果在美團閃購美的門店下單，我可直接入會，需要更換濾芯時美團閃購可提醒我直接 " 外賣下單 "，讓師傅上門更換。
很多企業經營者看到了美團閃購在賣貨與營銷外對門店數字化更新的重大價值。比如《即時零售消費電子行業白皮書》寄語中，聯想中國區消費業務生态銷售平台總經理周文平認為，即時零售的興起是近年來中國零售市場最大的變化之一，也是最強勁的增長引擎。以美團閃購為代表的各大即時零售平台，在高度滿足消費者便利化、即時性、多元化購物需求的同時，也高效助力線下門店數字化和智能化轉型。截至目前，聯想已實現全國超 1800 家門店順利入駐美團閃購，且實現系統打通，2023 年增長喜人。
3、融合全渠道擁抱零售變革。
因種種原因，各行業的傳統線下零售渠道經營乏力。從國美閉店來看，純線下的家電賣場可能會徹底消失。但這不意味着線下會消失，據不完全統計，大家電品牌專賣店及連鎖店依然有近 9 萬家，線下門店銷售額也占了一半左右，手機行業門店更多，OPPO/vivo 在全國就擁有大約 20 萬家門店。此外，像廚電、淨水、衛浴、睡眠、全屋等重體驗、重定制的品類依然依托線下，SKG、九陽、戴森、追覓、科沃斯等小家電品牌正在開設更多體驗店。
在可見的未來，線下對家電 3C 品牌只會變得更重要，不只是因為線上流量消失，而是因為線下具備獨特的場景價值，是家電 3C 品牌多品類布局的關鍵一環。華為門店早已不是賣手機，而是支持數碼 3C、全屋智能定制以及華為生态汽車如問界的展示銷售。同樣，即将正式發布小米 SU7 的小米也提出了 " 人車家 " 生态的概念，小米之家在已有的 " 百貨 " 基礎上完成改造可展示與銷售汽車，成為新一代汽車 4S 門店。
家電 3C 品牌不會在線上與線下之間做選擇，而是 " 全都要 "，因此關鍵是讓不同渠道有機融合。跟傳統電商平台與線下渠道 " 此消彼長 " 不同，即時零售跟線下、線上都不對立，而是一個 " 縫合 " 了線上與線下渠道的新型業态，畢竟在美團閃購開店的都是線下的 " 店鋪 " 而不是只有一家 " 品牌旗艦店 "。因此，即時零售可以讓家電品牌的線上與線下渠道融合協同，讓線下賣家的生意更好做的同時，助力家電 3C 零售全渠道變革轉型。
如今所有品牌都在追求全渠道融合。在家電 3C 行業，" 小米之家 " 是有代表性的線上、線下融合的新零售業态。如今家電 3C 品牌們和美團閃購一起探索的即時零售，能夠幫助更多品牌一起，實現線上、線下全渠道融合。
（美團騎手從蘇寧易購店員手裡取走用戶下單的產品）
不論是互聯網新零售的先行者小米，抑或是線下渠道大王 OPPO、vivo，抑或是戴森、SKG、品勝等新銳品牌，以及三星、松下、飛利浦等海外巨頭，都在不約而同地加碼即時零售。
即時零售已成為行業新共識，在 AWE 上成為跟 AI 同等重要的家電行業 " 唯二 " 重點。作為和長期增長有關、和企業未來有關的重點，即時零售值得企業一把手在戰略上高度重視，為新一輪變革做準備。
