今天小編分享的财經經驗：茅台被一個APP改變，歡迎閱讀。
貴州茅台再一次展現了自己強勁的吸金能力。上半年淨賺 359.8 億元，相當于日賺近 2 個億。這與其過去幾年來大力拓展直銷渠道息息相關。直銷收入占比從 2018 年不到 6%，到 2023 年上半年升至 45.16%。而批發代理渠道占比在持續縮小，這背後茅台的經銷商四年減少了 900 多家。
作者 | 張向陽
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊
同行去庫存，茅台狂吸金
8 月 2 日晚間，貴州茅台發布了 2023 年半年報：2023 年上半年，貴州茅台實現營業收入 695.76 億元，歸母淨利潤為 359.80 億元，均同比增長了 20.76%。
同比之下，貴州茅台 2023 年上半年營收增速創下近五年新高，而歸母淨利潤增速與上年同期基本持平，屬于近幾年較高水平。
大致算一下，2023 年上半年，貴州茅台日均營收 3.81 億元，日均淨賺 1.97 億元。而 2022 年同期這一組數據為 3.16 億元、1.63 億元。
只能說，貴州茅台是其他同行兄弟們羨慕不來的。
在外部環境發生了變化，白酒行業進入了新一輪調整期的情況下，市場普遍存在價格倒挂現象，且 " 去庫存 " 成為白酒行業 2023 年的主題。但是，在行業馬太效應之下，貴州茅台還在狂吸金。
相比之下，屬于白酒上市公司腰部力量的水井坊，深受渠道庫存困擾，還在經歷陣痛期，上半年營業收入下降 26%，歸母淨利潤大降 45%。
▲（圖源 / 視覺中國）
貴州茅台的產品結構主要分為 " 茅台酒 " 和 " 系列酒 "。其中，" 茅台酒 " 主要包括飛天貴州茅台酒、貴州茅台酒（喜宴）、陳年貴州茅台酒（15、30、50 等）、貴州茅台酒（珍品）、貴州茅台酒（精品）、貴州茅台酒（生肖）等；" 系列酒 " 包括茅台王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大曲、茅台迎賓酒、茅台 1935 等。
2023 年上半年，" 茅台酒 " 收入 592.79 億元，首次半年突破五百億，相比上年同期的 499.65 億元增長了 18.64%；" 系列酒 " 收入 100.74 億元，首次半年突破百億，相比上年同期的 75.98 億元增長了 32.59%。
可以看出，不管是稱霸高端白酒市場的 " 茅台酒 "，還是承接前者溢出價格帶的 " 系列酒 "，收入都實現了較大幅度的增長，尤其是 " 系列酒 "。
貴州茅台一直希望 " 系列酒 " 成為一大增長極，在原董事長李保芳時期，就提出要像重視茅台酒一樣重視 " 系列酒 "。直到 " 醬香熱 " 之中茅台 1935 的出現。
自茅台 1935 于 2022 年上市以來，其一直是貴州茅台主推的 " 系列酒 "，甚至沒有之一。茅台 1935 将幾百元的 " 系列酒 " 直接拉到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖 1573 搶市場。
在貴州茅台推出的數字營銷平台 "i 茅台 "App 上，茅台 1935 是其主推的產品。帶着茅台二字強大的品牌号召力，茅台 1935 也引發了不少人去 " 搶 "。
貴州茅台對茅台 1935 在 2023 年的銷售目标為百億，而整個 " 系列酒 " 的目标為二百億。可見，貴州茅台對茅台 1935 寄予了厚望。
在 1 月份舉行的茅台 1935 上市周年慶上，貴州茅台董事長丁雄軍稱，" 系列酒 "2023 年力争突破 200 億元。而在 5 月份舉辦的業績說明會上，貴州茅台副總經理王曉維稱，茅台 1935 有信心今年實現既定的百億目标。
而在 2022 年，" 系列酒 " 全年收入為 159 億元。
此外，在 " 茅台酒 " 方面，貴州茅台也有重要新品上市，比如 1 月份發布的官方指導價為 2499 元的 " 兔茅 "，這是每年的常規操作；2 月份發布的官方指導價為 2899 元的貴州茅台酒（二十四節氣），借助巽風 App，上半年 " 炒 " 得很火。
茅台文旅（茅台集團全資子公司）與網易好物（網易嚴選控股公司）聯合開發的元宇宙 + 酒 App" 巽風 "，是貴州茅台酒（二十四節氣）主要銷售平台。上半年，一瓶二十四節氣茅台酒被炒至七八千元，" 立春 " 甚至被炒到了上萬元。
在 " 搶 " 與 " 炒 " 之中，貴州茅台的業績繼續 " 飛天 "。
渠道大變革，增收靜悄悄
貴州茅台能締造神話，經銷商功不可沒。從一開始為滞銷的茅台打開市場，到 2012-2015 年茅台遭遇重創時，為茅台穩住價格線的 " 戰役 " 中，都有經銷商的功勞。
長期以來，貴州茅台在銷售商更是依賴于經銷商。不過，近幾年來，飛天茅台一瓶難求，" 吸金 " 能力超強的茅台，也引發了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經銷商暗藏亂象與貓膩。
貴州茅台原董事長李保芳将這些貓膩總結為 " 門前小批量，後台大批發 "，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。
諸多因素疊加之下，2019 年年中，李保芳拉開了一場 " 控價戰 "：一方面，繼續清理不規範的經銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。
而擴大直銷，不光是對價格的管控，也意味着對公司業績的增厚。
到目前，貴州茅台的產品依然通過直銷與批發代理渠道進行銷售。其中，直銷渠道指自營渠道和 "i 茅台 " 等數字營銷平台渠道；批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。
2023 年上半年，貴州茅台通過直銷渠道收入 314.20 億元，同比大增 50%；而批發代理渠道收入為 379.33 億元，同比增長僅 3.6%。
這背後，貴州茅台的國内經銷商近些年在持續減少，從 2018 年年末的 2987 個減至 2023 年二季度末 2082 個。四年半，減少了 905 個。
貴州茅台在銷售上向直銷渠道的傾斜度，越來越大。
回看近幾年，貴州茅台的直銷收入占比持續上升，從 2018 年的不到 6%，一直上升至 2022 年的近 40%，2023 年上半年進一步升至 45.16%；相反，批發代理渠道持續占比下降，從 2018 年的 94% 降至 2022 年的 60%，2023 上半年為 54.52%。
直銷渠道的收入，很大一部分由 "i 茅台 " 貢獻。
"i 茅台 " 于 2022 年 3 月 31 日正式上線試運營。2023 年上半年，貴州茅台通過 "i 茅台 " 實現收入 93.39 億元，同比增長達 111.5%，直追去年全年的 118.83 億元。
今年以來，"i 茅台 " 上主推的還是新品，包括 2499 元的 " 兔茅 "、1188 元的茅台 1935、4599 元的貴州茅台酒（珍品）、399 元的 100ml 飛天茅台，此外，還有 1099 元的低度飛天茅台、1099 元的貴州茅台酒（喜宴）、338 元的茅台王子酒、218 元的茅台迎賓酒等。
根據财報，截至 2022 年末，"i 茅台 " 注冊用戶超 3000 萬；截至 2023 年二季度末，累計注冊用戶已突破 4200 萬。
▲（圖源 /i 茅台）
"i 茅台 " 不光是銷售平台，也是貴州茅台的宣傳、吸粉平台。這是這個 App 的魔力。
更重要的是，直銷可以實現 " 曲線提價 "。貴州茅台的渠道利潤原本就豐厚，直銷渠道擴大以後，其就可以将原本給批發代理渠道的部分利潤變成公司業績。
當然，還有更直接的提價方式。
"i 茅台 "2022 年 5 月正式上線運營的時候，還開啟了 100ml" 迷你版 " 飛天茅台的售賣，價格為 399 元。與 500ml 裝飛天茅台 1499 元的價格比起來，5 個 " 小飛天 " 的價格近 2000 元。這相當于提價了。
2023 年上半年，貴州茅台的銷售毛利率為 91.80%，淨利率為 53.66%，笑傲一眾全球奢侈品品牌。愛馬仕毛利率在 70% 左右，淨利率在 27% 左右；路威酩軒毛利率在 67% 左右，淨利率在 18% 左右。
從 2022 年年報中可以看出，貴州茅台直銷渠道的毛利率遠高于傳統的批發代理渠道——直銷渠道的毛利率高達 96.20%，而批發代理渠道的毛利率為 89.22%。
從過往幾年的趨勢來看，貴州茅台直銷渠道的收入，即将趕超批發代理渠道。對貴州茅台來說，這意味着，即将迎來一個歷史性時刻。
" 盯上 " 年輕人的錢包" 年輕化 "，是一個被貴州茅台近幾年頻繁提及的詞匯。于是乎，打着 " 年輕人的第一口茅台 " 旗号的茅台冰淇淋來了。
2022 年 5 月，先是第一家茅台冰淇淋旗艦店在茅台國際大酒店開業，正式開啟線下售賣，之後，第二家旗艦店在貴陽開業，"i 茅台 " 上也同步開啟線上銷售。
當時的三款茅台冰淇淋商品，分别為經典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱對應 53 度貴州茅台酒添加比例分别為 2%、1.6%、2%，而每杯的售價依次為 66 元、59 元、66 元。
依附于茅台的品牌效應，一些年輕人還是願意為 " 第一口茅台 " 嘗個鮮。這也使得茅台冰淇淋擁有了強大的吸金能力。
根據貴州茅台官方數據，截至 2022 年 8 月 29 日，茅台冰淇淋累計銷售額已超 1.4 億元。當時，茅台冰淇淋推出僅三個月。
▲（北京茅台冰淇淋旗艦店櫃台。圖源 / 市界）
2022 年，貴州茅台在年報中沒有具體披露冰淇淋的收入，但是，從年報中也可以大致推算出。
在 2022 年之前，貴州茅台年報中的 " 其他業務 "，主要是茅台國際大酒店。從 2019 年到 2021 年，" 其他業務 " 收入分别為 0.85 億元、0.93 億元、1.08 億元。
而在 2022 年年報中，" 其他業務 " 中增加了冰淇淋業務，當期收入為 3.31 億元。
2022 年年底，貴州茅台在三亞專門開了一場茅台冰淇淋 2023 年度市場工作會。會上，茅台預計茅台冰淇淋 2022 年可實現營收 2.62 億元。
一款推出僅半年且有季節特征的產品，而且還在早已内卷的行業，還是在新渠道銷售，就達到了這個銷售額。這可能只有茅台做得到。
2023 年的核心任務之一，就是讓茅台冰淇淋送達更多地區，觸達更多人群。在上述工作會上，丁雄軍表示，2023 年是極為關鍵的一年，作為新生產品，茅台冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進則退。
今年以來，貴州茅台不斷為茅台冰淇淋拓渠道、推新品。
2023 年 3 月，貴州茅台再次與蒙牛聯名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、藍莓果汁雪泥（80g），官方稱均添加了 2% 的 53 度貴州茅台酒，售價均為 66 元。
同時，銷售渠道越來越多了，且在不斷下沉。茅台冰淇淋旗艦店開到了很多城市，還有新開的茅台冰淇淋體驗店。
"2023 年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設茅台冰淇淋驿站，做到遍地開花，把市場做得更廣更深。" 貴州茅台方面表示。
貴州茅台不僅想讓大城市的年輕人嘗到 " 第一口茅台 "，也想讓縣城的年輕人品嘗到茅台的味道。
帶着貴州茅台的奢侈品屬性，茅台冰淇淋的售價遠遠高于市場上主流的冰淇淋價格。
7 月底，貴州茅台再推新品，聯合中街 1946 推出了 5 款茅台冰淇淋 " 小巧支 "，均為 50g，添加了 2% 的茅台酒，零售價為 29 元。相比前幾款，售價大大降低。
丁雄軍在新品發布會上再次強調，作為貴州茅台貼近年輕群體的戰略產品，其正進一步完善渠道建設，讓茅台冰淇淋觸達更多地區、觸及更廣人群。
在上述茅台冰淇淋市場工作會上，丁雄軍就說過，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，" 抓住年輕人，就是抓住茅台的未來 "。
2023 年上半年，貴州茅台的 " 其他業務 " 收入 2.24 億元，上年同期為 0.54 億元。這收入中，自然有很大一部分來自茅台冰淇淋。
其實，茅台冰淇淋的收入，在貴州茅台整體營收中，并沒有那麼重要。重要的是，貴州茅台想通過冰淇淋連接年輕人，讓他們逐漸成為茅台酒的消費者。
這是貴州茅台的遠慮。
貴州茅台現在的業績的确比較穩健，但是，" 年輕人越來越不喝白酒了 " 的論調也時常有之。長遠看，貴州茅台必然需要開拓更多的年輕消費群體。
