今天小編分享的科技經驗：車企一把手，紛紛走進直播間，歡迎閱讀。
汽車行業忽然掀起 " 驚濤駭浪 " 的直播熱潮。
前有蔚來汽車 CEO 李斌直播測試 150 度電池包續航，一口氣開了 1000 公裡，後有 " 保定車神 " 長城汽車董事長魏建軍直播測試長城汽車最新一代智駕系統 Coffee Pilot Ultra。
據伯虎财經不完全統計，近期親自下場直播的車企一把手還有奇瑞汽車董事長尹同躍、極越汽車 CEO 夏一平與百度 CEO 李彥宏、360 創始人周鴻祎與哪吒汽車 CEO 張勇，吉利控股集團董事長李書福與東方甄選董事長俞敏洪等大佬等。
一号位紛紛親自下場直播，首要原因當然是來自小米和華為的衝擊。小米不用說，用一場全網參與的發布會給友商們上了一課。華為雖然不賣車，但也會為智選模式下的問界和智界辦發布會。在這兩家國民品牌海嘯般的聲量下，友商們的動作被埋在了洶湧的海水之下。
當然，更深層的原因還是新能源汽車的競争更加激烈了。不止一家車企的掌門人表态，淘汰賽已經開始。即便是特斯拉也無法避免下滑的窘境。日前特斯拉宣布了全球裁員 10% 的消息，而在二級市場，今年一季度特斯拉累計跌幅高達 29%。
如何與消費者建立更緊密的聯系，培育消費心智是每個車企都需要去努力解決的問題。不過直播真的能成為車企營銷的新常态嗎？一些傳統車企能否借此成功轉型，與新時代消費者建立更緊密的聯系？
流量誘惑下 " 新戰場 "
不得不提的是，過去車企們一把手往往比較沉穩内斂，不輕易出現在一線。車企們的營銷方式也較為單一和封閉。
2023 年，哪吒汽車銷量出現下滑，公司内部将原因歸結為營銷不力，并因此免去了營銷部門負責人的職務。
CEO 張勇在微博上感慨 " 營銷系統對不起研發團隊的努力 "，并決定親自抓營銷工作。這時，也開啟車企的掌門人必須親力親為地參與營銷活動的 " 新紀元 "。
一方面，随着小米和華為的進場，營銷的規則變了。相對于汽車而言，手機的單價更低，覆蓋人群更廣，小米這種級别的手機廠商每季度就要出貨幾千萬台手機。這也意味着小米擁有者比車企們更廣的覆蓋度。
自小米 SU7 上市以來，其在車圈掀起的熱潮可謂前所未有。短短幾分鍾内訂單量便突破萬輛，24 小時内大定訂單接近 9 萬輛的驚人數據。
3 月 28 日，小米 SU7 盛大發布之際，雷軍的微博直播吸引了高達 500 萬人的熱切關注，而在抖音直播頁面更是收獲了 560 萬人的點贊支持。當發布會進行到 100 分鍾，價格揭曉的那一刻，微博直播的觀看人數瞬間飙升至 3700 萬人，抖音平台達到了 440 萬人的觀看量，而在微信端，同樣有 3000 萬人在關注單就這三場直播的成績而言，雷軍和小米汽車所展現出的 " 直播力 " 已然到了 " 駭人聽聞 " 的地步。今天下午，雷軍還開啟了抖音直播并連麥魏建軍，直播間還未開啟就有超十萬人湧入。
另一方面，在產業政策的引導和國内廠商自身努力的雙重作用下，今年 4 月 1 日到 14 日，新能源零售滲透率已經超過了 50%，這意味着電車除了自身的增長，也搶奪了大量原本屬于油車的份額。由于電車在電動化、智能化層面的重新定義，誰能率先在營銷層面覆蓋盡可能廣的用戶，就能在新領網域迅速建立品牌認知。
最典型的比如華為。現在智駕已經成為了華為智選模式品牌問界的專屬标籤。而投入智能駕駛技術超過十年，并且孵化獨立自動駕駛公司毫末智行的長城則被網友建議 " 直接買華為的技術 "。
也因此，無論是傳統車企還是新勢力們，都需要創始人下場，去站住品牌影響力和認知。
4 月 15 日，長城汽車董事長魏建軍親自測試并直播了長城汽車全場景 NOA 功能。這位 60 歲的行業巨頭表示：這是他的第一次智駕直播，" 心情很激動 "。
在此前一天，62 歲的奇瑞控股集團董事長尹同躍也坐上了星途星紀元 ET，開啟了直播試水。他笑着坦言，自己要用一些新的互聯網思維，這是自己第一次用互聯網思維來推廣產品。
" 向餘承東學習，向雷軍學習 "。
這場直播不僅展示了星途星紀元 ET 的高階智駕能力，更體現了尹同躍對新能源市場的雄心壯志。他明确提出，奇瑞的目标是在年中回到新能源前三，年底成為行業第二位。這場直播同樣吸引了百萬網友的圍觀。
在他們之前，一些新老玩家更早的踏入了直播的河流。
3 月 14 日，蔚來汽車 CEO 李斌就在其個人賬号上進行了直播首秀，吸引了超過千萬觀眾的觀看。此後，360 創始人周鴻祎也與哪吒汽車 CEO 張勇同框直播，雖然過程中周鴻祎對張勇進行了一番 " 數落 "，但也展示了兩位企業家的真實性格和互動。
3 月末，吉利控股集團董事長李書福也加入了直播大軍。他與東方甄選董事長俞敏洪一同在吉利超級工廠的銀河 E8 上進行了直播，展示了吉利的最新技術和產品。這些車企巨頭的直播不同于一般主播對車輛細節的推銷，他們更多的是在直播中抛出企業的戰略規劃、發展方向以及市場布局。
在一把手光環的影響下，直播都取得了不錯的效果。魏建軍的直播吸引了超過 400 萬人實時在線觀看，直播結束後觀看人數更是超過了 1000 萬。尹同躍長達 4 個小時的直播也同樣吸引了百萬網友的關注。
" 接地氣 " 的方法論
在過去的三月，同行們過的普遍不太好。在行業大打價格戰的情況下，比亞迪成為了最大的赢家，銷量再度突破 30 萬輛。與之對比的是埃安銷量下滑，理想交付不及預期。
值得一提的是理想。原本外界對于理想的預期是 6 萬輛，但是理想的 3 月最終交付是 28984 輛。問題出在新車型理想 MEGA 上。
原本作為營收率先突破千億的優等生，理想汽車一直給人的印象是優秀的產品能力、組織能力。但由于理想汽車對于理想 MEGA 過于自信，在設計上足夠大但，在產品定義上又堅持的一直以來的家庭元素，忽略了 MPV 車型應該有的豪華，導致其在上市之後，并沒有收獲想想中的訂單。
在這個產品瘋狂迭代的時代，僅 2023 年一年，中國汽車市場就有 788 款新車上市，消費者面臨的選擇實在太多了。在純電 MPV 這個賽道，就有小鵬 X9、極氪 009、魏牌高山、岚圖等多個競争對手。
同時新車節奏也會影響到其他車型。李想在内部復盤時就表示，理想 MEGA 節奏的混亂也讓銷售團隊大幅減少了服務 L 車型用戶的時間和精力。
這也在一定程度上印證了極氪 CEO 安聰慧的觀點：2024 對于車企而言，沒有任何犯錯的餘地，任何錯誤都可能導致無法挽回的結果。
營銷也只是整個鏈路中的一環，車企們真正需要建立的，還是從上遊的研發、產品定義、交付能力到下遊的營銷、銷售的整體能力。
車企 BOSS 們意識到營銷的重要性，湧入直播間，與消費者進行互動，談論產品，還分享市場趨勢、企業戰略以及行業内的洞見和思考，的确能提升了直播的專業性和權威性，進一步拉近了車企與消費者之間的距離，但這些都需要精心策劃和準備。
例如，在 3 月 29 日的一場直播中，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘，與騰勢汽車銷售事業部總經理趙長江等大佬連麥。
趙長江還向大家請教自己在騰勢 N7 的發布會上應該講什麼。
經過對小米發布會的研究，周钘向趙長江分享了自己總結的一套公式：
第一，總結造車艱難；
第二，雖然艱難，但我們很努力；
第三，回顧技術投入；
第四，講述產品細節以及自家產品的優勢；
第五，分析競品的長板與價格，并讓觀眾猜自家新車價格；
第六，公布價格。
在直播間，趙長江已然認真做起了筆記。
同時，智己汽車在智己 L6 的上市發布會上試圖對标小米 SU7，但效果并不盡如人意。盡管智己 CEO 劉濤在發布會上回顧了造車的艱辛，并感慨員工為了造車所做出的犧牲，但這種講述并沒有引發汽車圈人的共情，反而引發了不少吐槽。
可以見得，直播營銷需要精心策劃和準備，不能盲目跟風或對标其他品牌，流量的積累只是品牌建設的一部分，真正的成功還需要依賴于技術、價格、產品質量等多方面的綜合實力。（李木木）
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