今天小編分享的财經經驗:白酒的天,變了!,歡迎閱讀。
■文 | 老古,知名财經專欄作者
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目前的市場除了茅台外,集體出現價格倒挂的問題。
白酒的價格,之所以成為白酒的品牌力,就是因為他在中國的社交場所能帶來清晰的價值利益。
2023 年,對于白酒企業來說,不僅是一個去庫存的年份,更是品牌生死戰,能不能在這一年保持住品牌影響力,才是活下去的關鍵。
白酒行業不好過,很大一部分經銷商集體嘆氣,原因是幾乎所有的白酒產品面臨行業性價格倒挂。
所謂的價格倒挂,就是指白酒出廠價高于市場實際銷售價。
這完全違背商業常識啊,經銷商們為什麼會賠本賣酒呢?
1
倒挂原因何在?
據白酒經銷商們透露,目前的市場除了茅台外,白酒集體出現價格倒挂的問題。
習酒是經銷商們提名較多的倒挂嚴重白酒品牌。習酒窖藏 1988 建議終端零售價分别為 898 元,出廠價 568 元。而在京東平台的旗艦店窖藏 1988 到手價已跌破 600 元。
一位習酒代理商無奈表示:" 沒辦法,現在貨壓得太多了,占用大量資金,只能降價清庫存。"
另外一家有 8 年代理經驗的醬酒經銷商稱:" 現在價格已經(比之前)好多了,去年最嚴重的時候一件虧快 500。
郎酒、國台、珍酒甚至五糧液都出現了價格倒挂的情況。那麼原因是什麼呢?
中國白酒行業,其實是一個非常好的行業,絕大部分優質酒企業,相對于經銷商而言,處在一個絕對優勢的地位。
對白酒品牌廠商來說,把白酒賣給經銷商就可以完成銷售了,至于經銷商如何銷售給終端客戶,是不是以建議零售價銷售出去,那是經銷商的事。
品牌白酒廠商往往要求經銷商大量壓貨,如果你不壓貨,那有的是經銷商取而代之,因為歷史經驗告訴他們,好酒根本不愁賣。
而經銷商之所以敢大量囤酒,也是因為白酒與其他食品完全不同,因為白酒不存在保存期,甚至放的時間越長,產品還能自然增值,短期的市場不好,根本不影響長期的收益,一旦市場變好,他們反而可以賺更多。
作為第一高端白酒的茅台,其經銷商往往手上囤着巨量的產品,反正年年升值,怕什麼?不愁賣,就不急着賣了。
價格倒挂的原因是每年酒廠都對經銷商有回款的業績要求,加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產能,酒廠把成品酒壓給經銷商,經銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度,這導致整個渠道上的貨比較多。
然而今年不一樣,今年的消費數據比過往差太多了,當有些經銷商面臨資金鏈困境時,他就不得不出售產品,但市場的需求量又不夠,那怎麼辦?只能降價銷售,哪怕低于進貨價,也得賣,因為不賣就可能導致資金鏈斷裂。
2
白酒企業急不急?
有人說,白酒企業才不急呢,反正我已經把貨賣給經銷商了,他怎麼賣是他的事,他虧本與我何關?
其實白酒企業也非常着急,要知道中國品牌白酒的一個重要屬性就是價格。
如果價格在經銷商庫存壓力下被快速打下來了,那麼傷害的是這家企業的品牌。
所有的白酒成本都區别不大,根本的區别在于品牌力。如果一款原來定位在中高端的白酒價格被打下來了,那麼,這款白酒的品牌力将不復存在。
白酒的價格,之所以成為白酒的品牌力,就是因為其在中國的社交場所能帶來清晰的價值利益,我請一個人喝茅台,和請一個人喝習酒窖藏 1988,或是請一個人喝牛欄山,這在社交場合帶來的價值是完全不一樣的。
酒的價格本身,就能帶來社交的意義和價值,請對方喝越貴的酒,代表着越重視,也代表着自己的能力。如果這款酒的價格降下去了,那麼這種意義和價值就将消失。
奢侈品也有同樣的商業屬性,奢侈品品牌的產品如果出現了庫存,絕不會在街頭挂個标語一折清倉拋售,而是要想辦法直接銷毀掉,絕對不能流入市場,因為會消滅品牌價值。
當下白酒企業面臨的困境是,若是倒挂時間很長,甚至倒挂情況越來越嚴重,這就會動到中國品牌白酒的命根子,產品的品牌力将消失。
如果白酒的社交品牌價值被消滅了,那這些品牌廠家就會面臨滅頂之災。
所以,價格倒挂,絕不僅是經銷商受損失,維護市場終端價格是白酒品牌廠家天大的事。
3
白酒企業要怎麼應對?
白酒企業面臨着兩種壓力:
第一種是股價的壓力,中國品牌白酒基本上都上市了,并且往往被評價為給中國股民送錢的好股票,他們往往有高分紅,業績逐年穩定上升的的表現,而他們也面臨着股民要求股價持續上升的業績壓力;
第二種就是價格倒挂帶來的品牌力的傷害,如若不能扭轉局面,那大品牌會吃掉小品牌,小品牌将會消失于市場。
最常見的處理方法就是減少生產,通過減少生產的方式,降低市場的供給量,以維持住品牌白酒的價格。
但是這種做法同時會帶來另一個後果,那就是企業的業績會出現下降,從而直接影響股價。
6 月 5 日,舍得酒業(600702.SH)跌停,截至 6 月 9 日收盤,股價整體下跌,報 130.46 元 / 股,跌 2.20%。
而前幾年大漲的酒鬼酒已經從 273 元的高價一路下滑至 90-100 元區間了。
當然,茅台還是屹立不倒,原因在于茅台的品牌力太過強大了。
茅台酒在中國社交場合的價值意義是獨一無二的,哪怕在消費下行的時候,它依然是各類宴會場所裡的頭牌,無可替代。
酒企當然想兩全齊美,那就是讓經銷商扛住,别降價了,等待消費復蘇,千萬不要因小失大,損害品牌的長期價值。
為了控制渠道庫存、保障經銷商的利潤空間,從而穩定品牌形象和酒企自身利益,今年來已有多家白酒企業開始控貨,開展 " 護價 " 行動。
出現嚴重倒挂的習酒,就想盡辦法穩定經銷商體系,從 2 月 9 日的全國經銷商市場工作會就開始了。
郎酒發布通知,為推動市場良性健康發展,推動產品價值回歸,保障市場供求平衡,郎酒已對青花郎、紅運郎、青雲郎等產品全面控制發貨,其中,對四川、重慶、河南、廣東等區網域所有商家暫停發貨。
泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陸續發布控貨或提價通知。
但低迷的市場,經銷商是否能扛得住不降價,還真不好說。如若出現這種情況,那企業就必須出手,比如五糧液就出手組建直營渠道,自己來掌控價格。
但即使是這種方法,本質依然是去庫存,必然影響其下一季度的财報,只不過由企業直接銷售的模式,更能在财報裡清晰地觀察到企業的即時狀況,而經銷商庫存的方法,其業績往往在财報裡會出現延遲。
整體上看,酒業長期将進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的 " 内卷時代 ",并且這一切很可能剛剛開始。
在這個過程中,腰部的品牌白酒,可能是重災區。
2023 年,對于白酒企業來說,不僅是一個去庫存的年份,更是品牌生死戰,能不能在這一年保持住品牌影響力,才是活下去的關鍵。
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