今天小編分享的财經經驗：2024年了，誰還在集五福？，歡迎閱讀。
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文 | 聽筒 Tech，作者 | 才哥，編輯 | 饒言
剛剛到來的 2024 年，缺少新故事的支付寶求變心切，不僅測試了興趣社區，力圖重啟社交功能，還在時隔幾年後換了 LOGO，春節到來前，又大張旗鼓地推出 " 集五福 " 活動。
1 月 23 日，支付寶公開了 " 集五福 " 的新玩法，相關話題還上了熱搜。1 月 29 日 0 點，" 集五福 " 正式開啟。
自 2016 年首次推出春節 " 集五福 " 以來，支付寶已經連續 9 年開展同一活動，不過，今年的 " 集五福 " 在玩法上有所創新。
比如活動期限有所延長，将 " 集五福 " 活動變為規模更大的 " 五福節 "；在傳統的掃碼集福基礎上，這次活動環節設定更復雜些。
最大的亮點，是這次活動借助 AI 技術，讓參與用戶體驗新的互動方式，并新增 " 飙戲小劇場 "、" 會說話的紅包 "、" 時空照相館 "，和 " 大家來找福 " 四個 AI 互動節目。
來源 / 微博 聽筒 Tech 截圖
支付寶之所以不厭其煩地推出集福活動，主要就是為了争奪春節流量，增強支付寶一直以來欠缺的社交屬性，解決用戶留存問題。
只是，年年歲歲 " 福 " 相似，歲歲年年人不同，不管這次 " 集五福 " 能玩出什麼新花樣，對大眾的吸引依然有限，大家的參與熱情也在降低。
就在 " 集五福 " 活動正式開啟的 1 月 29 日，社交媒體的熱度并不高，關注這一話題的人也越來越少。
有人在評論區留言稱，" 一年一次的無聊活動又來啦 "；也有人表示 " 已經疲了，大廠過年能不能玩點新花樣？"
01 " 集五福 " 熱度下降
談到 " 集五福 " 活動，在北京工作的 90 後小朱直言，" 這個活動一年一次，玩多了就沒意思了，最近幾年都不玩了。"
小朱是位對互聯網和新技術充滿好奇心的年輕人，在支付寶早年推出春節 " 集五福 " 活動時，小朱不僅自己參與，還會發動朋友家有一起玩。
在小朱看來，" 集五福 " 剛推出的頭兩年，很有新意，參與的人更多，" 在老家過年也沒啥事，就和家人一起玩，并不是看上那幾塊錢，主要就是新年圖個好彩頭。"
不過，小朱對今年的 " 集五福 " 又有了一絲興趣，" 據說有 AI 技術，我有點好奇，想體驗一下，就圖個樂子。"
湖南的王琴還能清晰地記得幾年前玩 " 集五福 " 的情景，" 那時年輕，玩得不亦樂乎，和親戚朋友一見面就問，‘五福’集齊了嗎？集到‘敬業福’了嗎？"
王琴第一年玩得非常認真，但最終沒有集齊 " 五福 "，因此有些不高興，甚至一度懷疑這個遊戲的真實性。
到第二年的時候，支付寶調整了策略，開始随機分 2 億元的支付寶紅包，還出了集齊 " 五福 " 的攻略，不服輸的王琴繼續參與。
王琴回憶說，整個過年期間，只要見到福字，就拿出手機 " 掃一掃 "，像着了魔似的，最終集齊了五福，分了三塊多錢的紅包，" 雖然分的錢少，但這個過程還是很開心。"
支付寶的 " 集五福 " 活動自 2016 年就開始在全國範圍内興起，剛剛推出來時，這個極具新意的互動小遊戲吸引了成千上萬的用戶參與。
據支付寶官方透露，第一年有 79 萬人平分 2.15 億元現金，每人最後可以分得 271.66 元。
到了 2017 年，嘗到了甜頭的支付寶繼續推出 " 集五福 " 活動，而且在上一年的基礎上有所創新，用戶可以 AR 掃福 " 集五福 "，參與用戶随機分 2 億元現金紅包，最高分 666 元。
之後每一年的 " 集五福 " 活動都有所創新，比如 2018 年的 " 集五福 " 有了 AR 掃福、螞蟻莊園收金蛋、螞蟻森林澆水等多種方式，現金紅包也增加到了 5 億元。
2019 年，活動新增答題得福卡形式，還新增全年幫還花呗等限量福利；2020 年，新增 " 全家福 " 和 " 福滿全球 " 玩法。
到了 2022 年，" 集五福 " 開始讓商家加入，參與的用戶不僅可以像原來一樣集福卡，還可到那些跟支付寶合作的商家線上活動頁面得福卡；2023 年推出 " 集五福 " 活動時，支付寶開始跟文旅局合作，跟省市合作推出 " 定制福 " 活動。
" 集五福 " 推出的前兩年，對用戶的吸引力比較大，用戶參與的熱情也比較高，參與的人數也很多，但最終逃不過 " 出道即巅峰 " 的命運。
之後幾年，盡管支付寶在集福方式上不斷創新，但用戶熱情開始降溫，不少用戶已經不再參與。
不少人表示，" 集五福 " 遊戲越到後來越無趣，不但缺少創意和新意，遊戲的難度也越來越小，玩法越來越復雜了，不必要的設定卻越來越多。
也有人吐槽，" 之前還有現金分，後面都變成了消費券，感覺就是支付寶逼着大家去消費，遠不如現金來得刺激。"
王琴這幾年成家了，有了孩子，平時工作很忙，" 過年就想好好陪家人和孩子，現在覺得‘集五福’這個遊戲很無聊，誰沒事為了那兩三塊錢操碎了心啊，錢也太少了，根本沒有吸引力。"
或許是料到了大家對這個活動的 " 審美疲勞 "，支付寶 2024 年将 " 集五福 " 活動變為 " 五福節 "，活動将橫跨整個春節，從一個短周期的活動更新成為一場 " 數字廟會 "。
全周期包括三個階段，第一階段為 1 月 10 日啟動的 " 五福年貨節 "，上萬商家在直播間開播為消費者提供爆款年貨；第二階段是 1 月 29 日開啟的 " 集五福 "；第三階段是大年初一推出的 " 過年天天樂 "。
為了增加新意，2024 年 " 集五福 " 還将借助 AI 技術，新增 " 飙戲小劇場 "、" 會說話的紅包 "、" 時空照相館 " 和 " 大家來找福 " 四個 AI 互動節目。
2024 年參與五福的商家數也比以前多，參與活動的用戶除了合成五福卡兌換獎金外，還可以用多餘的福卡在近 300 個商家小程式裡兌換商品。
看起來，2024 年的 " 集五福 " 活動有很大的改變，也有不少創新，而且消息一出就上了熱搜，但熱度仍然不高，大家的參與意願也下降了。
來源 / 微博 聽筒 Tech 截圖
有人留言說，" 沒興趣玩了，因為沒啥新意，還特别費時間 "，該條留言得到了很多人的認同。
有人表示，" 玩過很多次，就算集齊了，也就中個兩三塊錢，感覺太沒成就感了。"
當然，還是有不少用戶參與其中，在他們看來，" 集五福 " 活動已成為了自己每年過年的必備節目，" 五福一到，年就到了。"
02 支付寶留不住用戶
連續推出 " 集五福 " 活動的背後，是支付寶對流量的渴望，以及對用戶留存的焦慮。
作為一款國民級 APP，支付寶在全球有着 10 億用戶，也連接了無數的商家，但用戶使用頻次低和留存時間短，一直以來都是支付寶的 " 心病 "。
久謙中台數據顯示，哪怕在 " 集五福 " 這樣的大規模年度活度中，用戶每天停留在支付寶的時間也只有 10 分鍾，相比之下，微信的用戶每天停留時間是支付寶的 8 倍，以短視頻為主要内容的抖音，其用戶每天停留時間是支付寶的 11 倍。
在支付領網域，微信支付和支付寶是最有實力的 " 二強 "，但最近幾年，微信支付高歌猛進，支付寶卻明顯落後。
相關數據也表明，支付寶正在失去用戶黏性。據易簡财經統計數據顯示，2019 年，支付寶日均交易筆數 6 億，微信 15 億；2020 年，支付寶日均交易筆數 7 億，微信 16 億；2022 年，支付寶日均交易筆數 7 億，微信 26 億。
到了 2021 年，微信和支付寶日均交易筆數的比值約為 69% 和 31%；2022 年兩者之間的差距進一步拉大，已變為 78% 與 22%。
無論從數據對比看，還是從現實生活中看，微信在使用場景和使用頻次上均碾壓支付寶。
很多人表示，以前用支付寶是因為常在淘寶和天貓購物，現在很少用淘天購物，也就幾乎不用支付寶了。
不可否認，對大多數人來說，在聊天軟體中直接支付方便多了，不願意為了支付再去打開一個 APP，這也直接導致支付寶的用戶活躍度越來越低，用戶留存時間也越來越短。
支付寶對此充滿焦慮，近年也在想法設法增加用戶黏性，每年春節推出 " 集五福 " 活動，就是為了提升用戶活躍度。
今年 " 集五福 " 活動不僅延長時間，新增創意，還引入了大量商家，可見支付寶對增加用戶停留時長的迫切。
來源 / 支付寶官方微博 聽筒 Tech 截圖
在此之前，為了提升用戶黏性和使用頻率，支付寶還增加了芭芭農場、閱讀、打卡、小遊戲等多種互動功能。
剛剛過去的 2023 年，支付寶為了留住用戶，更是實施了多項舉措。
2023 年 3 月，支付寶在首頁新增 " 看一看 " 卡片，用戶點擊後會跳轉至生活頻道播放視頻；同年 6 月推出商業推廣平台 " 燈火 "，為廣告主提供資源支持；同年 7 月，支付寶推出 " 支付寶創作 · 抽成計劃 "，為内容創作者提供收益激勵。
2023 年 8 月，支付寶又推出達人代播選品中心 " 帶貨寶 "，引入達人帶貨；11 月，生活号宣布全面開放 UGC 入口，支持個人用戶在線編輯、發布内容。
支付寶也意識到了直播對提升客戶活躍度的重要性，因此邀請了金融、3C 租賃、零售、本地生活等領網域的商家來做直播。
2023 年底，支付寶 APP 内測了一項叫 " 興趣社區 " 的社交功能，用戶可根據自己的興趣愛好，加入到徒步、騎行、釣魚等不同的興趣小組，可互動讨論，發布帖子，也能參加活動。
此舉意在強化支付寶的社交屬性，增強用戶活躍度，畢竟社交代表着流量池，代表着用戶關系鏈，早在 2015-2016 年期間，支付寶曾嘗試過生活圈、圈子等功能，但都未成功。
支付寶千方百計留住用戶的同時，也不得不面對一個現實：在很多人眼裡，支付寶只是一個支付工具，有金融屬性，卻缺少社交屬性。
但支付寶并不滿足于此，一直以來，都想做一個大而全的超級 APP，難度顯然也很大。
即将到來的龍年春節，深陷流量焦慮互聯網大廠都躍躍欲試，想從這個流量天池中分一杯羹。
03 大廠打響春節流量戰
即将到來的龍年春節，深陷流量焦慮互聯網大廠也躍躍欲試，想從這個流量天池中分一杯羹。
除了支付寶繼續打出 " 集五福 " 這張舊王牌外，京東 1 月 24 日官宣，成為總台春晚獨家互動合作平台。
小紅書 1 月 19 日也宣布，已和央視春晚達成合作，将成為 2024 年春晚的筆記與直播分享平台。
來源 / 京東（左）、小紅書（右）微信公眾号 聽筒 Tech 截圖
從目前的消息看，京東将在 APP 上線春晚主會場，并以抽獎的形式送出一億份 " 一分錢帶回家 " 的實物好禮，這些禮物并不只是 " 便宜貨 "，也包含汽車使用權這樣高大上的豪禮。
有媒體稱，京東内部最近還在讨論是否能将獎品包郵寄到海外，這也意味着，京東希望這次與春晚合作的優惠活動影響到海外市場，有意吸引海外華人用戶參與。
京東目前還沒有沒有公布這次贊助春晚的具體開銷，但有媒體報道稱，京東為了拿下春晚互動合作權，投入了過億贊助費。而在此之前，京東已經拿下湖南衛視 & 芒果 TV 的 2024 跨年晚會贊助權，作為春晚的預演。
小紅書拿到的并不是春晚獨家互動權，也不會在春晚的節目上發紅包。小紅書除了全程直播央視春晚的節目外，還推出 " 大家的春晚 " 陪伴式、互動直播活動，以及 " 我來當春晚氛圍組 " 等前期預熱活動。
與小紅書首次牽手春晚并采取了較低成本的合作方式不同，京東這是第二次與春晚合作，早在 2022 年，京東就首次贊助了春晚。
彼時，京東投入了重金。有數據顯示，算上贊助費和春晚當天派發的互動紅包和購物優惠券，京東為這場活動總計投入不低于 15 億元。這次重返春晚，開銷顯然也不會少。
從第一次與春晚合作的情形看，舍得花錢的京東對春晚價值的利用也是相當極致的，那次贊助活動不只限于春晚，還将活動延長至年後的元宵節。
活動預熱期，京東推出 " 錦鯉寶箱 " 活動，用戶可邀請好友一起參與；春晚開播的當晚，京東推出派紅包和 " 吉鼓迎春 " 活動；大年初一至元宵節，京東推出 " 擊鼓拜年 " 領福利活動；元宵節當天，京東推出 " 分好禮 " 活動。
春節一向是商家和品牌競相争奪的戰場，從過往情況看，互聯網大廠也往往是春節流量大戰的主角。
微信 2015 年贊助春晚，通過搶紅包的形式大獲全勝，不僅獲取了大量用戶，搶占了市場份額，還改寫了移動支付市場的格局。
統計顯示，2015 年支付寶市場份額從 82.8% 跌至 68.4%，微信支付借春晚打開知名度，撬走了支付寶接近四分之一的用戶。
看到了微信贊助春晚的成功，并搶走了支付寶的市場，阿裡坐不住了，之後連續三年與春晚合作，旗下的支付寶 2016 年和 2017 年兩次牽手春晚，2018 年淘寶與春晚合作。
2019 年春晚，百度拿下了獨家互動權；2020 年和 2021 年，快手、抖音分别拿下春晚獨家互動權。
春晚對互聯網大廠顯然有着很強的吸引力，但今時不同往日，大廠與春晚合作的效應也發生了變化。
一方面，大多數互聯網大廠早年一味追求規模，春節營銷大戰的主要目标就是搶流量和搶市場份額，不會過多考慮變現的問題，但現在這些大廠已經步入了新的階段，難以大量獲取流量和用戶留存，而且還要考慮将流量轉化為收益。
另一方面，雖然春晚還是備受關注，但近年來的影響力也在下降，對商家和品牌的助推作用不同以往。
而且，對于近年都在降本增效的互聯網大廠來說，贊助春晚成本很高，不會輕易出手，而較低成本的合作才更受歡迎。
文中小朱、王琴均為化名。
參考資料：
《春節流量大戰打響：京東小紅書混戰春晚，支付寶祭出五福》，來源：《價值研究所》。
