今天小編分享的财經經驗：美妝“廈門幫”，陷在流量裡，歡迎閱讀。
随着 2024 年走向下半場，抖音各大品類 " 期中成績單 " 相繼出爐，在美妝領網域，韓束、珀萊雅等品牌依舊穩定發揮，占據各大榜單榜首。值得關注的是，嬌潤泉、溫博士等異軍突起，殺出重圍。
這些誕生于廈門的新美妝品牌，憑借抖音的流量機制及" 高性價比 + 功效性 "等賣點，動辄創造數十億的 GMV，締造一個個美妝 " 神話 "。
可是，流量始終是一把雙刃劍，用得不好，它就會變成懸在頭頂的達摩克利斯之劍。
" 廈門幫 " 出圈
2024 年過半，抖音美妝品牌顯現出新的競争格局：國貨反超外資，" 廈門幫 " 快速崛起。
據蟬魔術方塊數據，2024 年 Q1 抖音美妝品牌榜 TOP20 中，國貨品牌占據 13 席，其中不乏嬌潤泉、溫博士、VC、AKF、DCEXPORT、左右顏色等新銳品牌，它們有一個共同點：來自廈門。
這些品牌大多成立不足三年，定位更類似于 " 白牌 "。能在 2~3 個月内做到其他品牌 3~5 年才能達到的市場規模，稱得上是 " 讓人眼熱 " 的存在。例如嬌潤泉、溫博士和 VC，2024 年 Q1 月均 GMV 達到 1 億元以上，力壓雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。
溫博士，是其中的一個焦點。2023 年 11 月前，它僅是一個平平無奇的抖音品牌，每月 GMV 基本都在百萬以下，2023 年 Q4 位于美妝品牌排行第 106 名。
進入 2024 年後，溫博士一路高歌猛進，由其主推的單品 "B5 舒緩水楊酸面膜 "，連續 5 個月霸榜抖音美妝護膚 - 面部護理 - 面膜賽道商品榜 TOP1，累計銷售 560w+。
蟬魔術方塊數據顯示，溫博士今年前 5 個月 GMV 均實現破億，有時甚至單月能達 2 億。2024 年 Q1，溫博士排名快速上升 99 名至第 7，一躍成為線上渠道增長最快的護膚品牌之一。一舉書寫了" 抖品牌 " 的成長神話。
溫博士的崛起，并非個例。近兩年，廈門產的美妝品牌還包括嬌潤泉、VC、溫博士、AKF、宮芙、左顏右色、造物者、DCEXPORT、HBN、BUV、三資堂、DPDP 等，爆款眾多。
2023 年 2 月，VC 在抖音商城橫空出世，憑借 "5C 素顏霜 " 迅速走紅，狂賺近 10 億，高居 2023 年抖音面部彩妝類目商品榜單 TOP1。今年，VC 勢頭不減，Q1 仍然位居抖音美妝品牌月銷售額第 10 名。
今年 618 期間，溫博士、VC、DCEXPORT、造物者、BUV 等多個由廈門幫推出的 " 品牌 "，均殺入 TOP100 排行榜，BUV 洗面奶位列 " 抖音電商年中大促大眾 / 國貨護膚品牌榜 " 第 15 名。
随着產品的爆火，隐藏在其背後的操盤手們随之浮出水面。
公開信息顯示，這些品牌背後操盤手就是 " 廈門幫 " 中的主要企業——海尼集團（溫博士、BUV、迷奇、白雲山等）、起量科技（VC）、跑紅集團（造物者）、純樸科技等，均為福建頭部零售電商企業。
通過深度綁定抖音，廈門正成為中國電商版圖上的重要一極。
何以異軍突起？
廈門幫是一群 " 懂 " 流量的人。他們已經摸索出一套成熟的方法論：開設大量平台賬号，以白牌產品嶄露頭角，随後大手筆投流，廣泛測試爆款内容（每天發上千條短視頻素材），再進行規模性復制，實現快速迭代的投流打法。
總結起來有四大要素，即" 超高預算投流 + 聚焦 SKU 主打爆款 + 專利明星背書 + 低價收割用戶 "。某些產品的投流費用能占到銷售額的 80%，ROI（投入產出比）是其核心指标。
海尼集團旗下的溫博士也不例外。
首先，海尼集團在抖音上開設大量平台賬号，并配合海量素材的快速更新，依靠 " 人海戰術 " 将爆品模式玩到極致。
據悉，該集團在抖音已開設了溫博士護膚旗艦店、溫博士官方旗艦店、溫博士繁巢美妝專賣店、溫博士美妝旗艦店等多個直播賬号，在 2023 年 12 月 -2024 年 05 月期間，溫博士關聯直播數 2.6w，其中品牌自播占比高達 89%。同時，溫博士抖音賬号每月會上新上千條視頻，構築 24 小時不間斷的自播矩陣。
海量素材堆疊的背後，離不開龐大的内容團隊與高昂的投流費用。公開資料顯示，海尼集團擁有數百人的運營團隊，布置了數十個拍攝間，以應對短視頻和直播的需求。
其次，在產品策略上，" 溫博士們 " 不約而同選擇了" 主打超級爆品 "這一路徑。例如，溫博士主打 B5 舒緩水楊酸面膜，宣稱能夠清潔毛孔，去除黑頭；VC 五重維 C 素顏霜，瞄準消費者 " 懶得早起、懶得化妝、懶得卸妝、彩妝傷害 " 的需求，宣稱 " 不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝 "。
這種策略的目的，不僅在于快速觸達消費者并提高轉化，更寄予了将產品品牌化的期望。
此外，流量獲取與轉化能力也是 " 溫博士們 " 成功的關鍵。為了吸引消費者注意，它們一方面采取了可視化產品策略，另一方面邀請明星代言，并在直播或短視頻中增加權威内容解讀。
僅 VC 一家，就邀請了趙雅芝、李若彤、黃奕、王琳、陳紫函等明星站台。在 VC 直播間、達人種草視頻等渠道，反復重復五重維 C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗報告、功效證書等内容，以消除消費者心中的疑慮。
在明星光環的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力也水漲船高。
還能爆火多久？
流量流向易變，直播間品牌想要保持長紅殊為不易。只要平台的規則稍一調整，就會牽一發而動全身。
今年 6 月初，抖音宣布将小範圍内測電商改價系統，逐步 " 拼多多化 "。根據公告顯示，該系統依托于平台算法，開啟同款商品 " 比價模式 "，基于比較結果自動為商品調整價格，提升競争力。
這一機制，對 " 白牌 " 并不友好。成熟品牌基于品牌背景、私網域流量和線下門店，商品有着天然的傳播力和復購率，因此大品牌的 GMV 中，只有 15% 左右來自付費流量，其他是自然流。
白牌剛好相反，有品牌 95% 成交額都由付費流量轉化而來，面臨着高昂的流量成本壓力。不投流，直接意味着沒有成交。
最典型的案例是，今年 6 月 " 黑馬 " 溫博士在沒了海量曝光後，銷售額呈現出斷崖下滑。飛瓜數據顯示，2024 年前 5 個月溫博士日均 GMV 基本穩定在 330w 以上，在 618 大促的 6 月日均 GMV 僅有 100w-250w，與巅峰的 2 月相比下滑超過 6 成。
美妝廈門幫們，用錢砸出流量，通過高舉高打出圈後，也該好好想想未來的路該如何走了。
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