今天小編分享的科技經驗：更貴的迪卡侬，變得更好了嗎？，歡迎閱讀。
文 | 體育產業生态圈，作者 | 尹航，編輯 | 李祿源
向來低調的迪卡侬，因「偷偷漲價」的詞條一度霸榜微博熱搜而不再低調。
近日，有消費者發現迪卡侬的部分商品正在上調產品價格，品牌曾經「高性價比」「平替」的标籤正在動搖。
看到熱搜後，氪體同事打開了自己的迪卡侬購買列表。核對之後發現，其中 12 件服裝類商品中，目前有 2 件售價高于當時的購買價，其中一件搖粒絨夾克從 129.9 元漲至 149.9 元，而另一件一年前購買的保暖長褲，也上調了 30 元。
漲價後的保暖長褲產品
從產品數量上看，迪卡侬的價格調整當下還只針對小部分商品，但漲價幅度确實不小——簡單核算下來，其單品漲價幅度達到 20% 左右，已經跑赢了 2023 年的黃金漲幅。
事實上，迪卡侬并非最近突然漲價，也不只是發生在國内。
自 2021 年起，他們就曾在多個市場試水漲價策略。在消費投訴平台 sikayetvar.com 上，就曾有海外消費者發表對迪卡侬漲價的不滿：
一直以來，迪卡侬都被消費者看作是運動市場的「性價比之王」，接觸任何一項運動的初期，都能在這裡買到便宜又靠譜的產品。而為了方便消費者選擇，品牌也會以藍标标識劃定出同類中最低價的產品。
不過，雖然迪卡侬擁有絕佳的成本控制能力，且遵循薄利多銷的策略，但無奈的是，成本依舊成為了擺在他們面前的一座大山。
在播客節目「發發大王」中，一位前迪卡侬員工就曾提及，品牌部分商品始終處于負利潤銷售狀态，也就是我們說的「賣一件虧一件」。這是消費者「撿漏」的好選擇，但對于一個國際化品牌而言，顯然不是健康的運營模式——小範圍的漲價嘗試只會是時間問題。
這種情況也不只是發生在迪卡侬身上。2021 年，宜家就曾在成本上漲的情況下，采取了漲價 9% 的方式應對危機。按照當時官方的說法，漲價是由于運輸和原材料成本不斷上漲，「我們不得不首次将上升成本的一部分轉嫁給我們的客戶。」
截至目前，迪卡侬還沒有公布全球性的價格調整策略，也沒有把漲價這件事擺到台面上，但從品牌架構和產品的細微變化上，我們已經能捕捉到一些蛛絲馬迹：
今年年初，「lululemon 前中國區負責人去迪卡侬做 CMO」的消息，一經曝出便從行業事件破圈至大眾層面；此後，迪卡侬新品女裝魚骨修身夾克在社交平台因神似 lululemon Define 而爆火。
這件魚骨修身夾克定價 399 元，對于大眾印象中的迪卡侬來說算是中等偏高，不過天平的另一邊，也是產品脫離了「廉價」與「普通」的标籤。迪卡侬正在用更具有設計感的產品為逐漸走高的價格增加合理性，這樣的轉變，本可以看做品牌轉型戰略的一部分。
而到了今年 3 月，迪卡侬則發布了全新品牌形象，推出全新品牌宗旨及全新品牌戰略「北極星」——作為巴黎奧運會官方合作夥伴，這也是迪卡侬在奧運周期裡針對品牌更新的一場大動作。
此前，迪卡侬幾乎不做大範圍的品牌營銷推廣，不籤代言人，也不投放廣告，只贊助如環法一類的專業運動賽事，這被市場看作是迪卡侬能夠長期維持低價的原因之一。
在品牌官網上，迪卡侬表示「我們堅持減少營銷費用，以便能夠兌現優惠價格的承諾。」但當奧運會重回法國——也是迪卡侬品牌的發源地，地緣上的考量與運動領網域的契合，讓迪卡侬不得不抓住這天降機遇，破天荒砸下營銷成本來換取全球知名度。
不僅如此，放眼整個平價服裝市場，高端化、專業化策略也是大家心照不宣的趨勢。
以 Zara 為例，自從新掌門人上任以來，品牌毫不掩蓋品牌漲價、縮減門店數量的高端化轉型，有數據分析顯示，Zara 產品平均售價在去年第四季度的漲幅高達 23%；另一個被指「偷偷漲價」的品牌優衣庫，近年來也在放慢開店的速度，轉而追求單店營收。
對于這些主打性價比搶占市場認知的品牌而言，在平價市場占有率逐漸飽和的狀态下，都在轉向發力上遊市場，開拓新的消費者群體。
不過，回到熱搜本身，即便經歷了一輪漲價，迪卡侬也依舊是運動消費市場的價格「地平線」——單價 39 元的 T 恤、短褲、配件等還是一抓一大把。作為對比，大多數品牌除了襪子外，甚至沒有兩位數定價的產品。
盲目漲價會讓品牌與原有定位和消費群體產生脫節，也容易把自己推到「上不去、下不來」的尴尬境地。而如果是出于成本提升進行合理範圍的價格調整，并且對應的是更用心的設計、更好的品質以及更完善的售後服務，自然也不會被消費者所排擠，甚至可能博取更多的市場份額。
「品牌更新」的迪卡侬，會選擇前者還是後者？
