今天小編分享的财經經驗：鐵打的短視頻，流水的網紅城市，歡迎閱讀。
除了短視頻平台，沒人能 " 笑 " 到最後。
圖片來源 @視覺中國
文 | 道總有理
繼淄博之後，哈爾濱又成了文旅界的新頂流。
從元旦開始到現在，這個冬天裡哈爾濱的熱度絲毫不輸上半年的淄博，社交平台也進一步把這座北方冰雪之城的熱情凸顯了出來：冰雪大世界、索菲亞教堂、鄂倫春族人表演馴鹿、松花江升熱氣球……
狂歡的不止那群 " 小土豆 "，整個互聯網都跟着大東北沸反盈天。
從數據上來看，哈爾濱的旅遊表現力十分強悍。據悉，哈爾濱機場元旦假期共運送旅客 20.5 萬人次，比 2019 年同期增長 27%，創歷史新高，實現旅遊總收入 59.14 億元。同時，哈爾濱的旅遊熱度環比上漲 240%，在全國目的地旅遊熱度榜單中排名第四，僅次于北京、重慶及廣州。
微博、抖音、快手、小紅書……哈爾濱的熱搜詞條也随處可見，這座城市的熱度好像無處不在表明一個信号：文旅市場的熱鬧再次回來了。但從淄博到哈爾濱，消費復蘇中出現的一次次間歇性旅遊大潮，真有起死回生的魔力嗎？
被 " 遺忘 " 的傳統文旅平台
文旅市場在 2023 年以來猶如烈火烹油，沉寂了整整三年，一朝復蘇的潛力誰都擋不住，上半年的淄博 " 趕烤 "，下半年的哈爾濱 " 趕雪 " 都是文旅爆發的最好印證。只不過，面對突發的潑天富貴，傳統文旅平台似乎有些茫然。
2023 年，攜程、飛豬、馬蜂窩……個個都沒壓住短視頻平台的野心。
先看各大文旅平台的現狀。11 月份，攜程發布了第三季度财報，受益于十一長假的旅遊井噴期，攜程在 2023 年第三季度迎來了一個不錯的成績：淨營業收入同比增長 99% 至 137 億元，同期攜程單季度的淨利潤達到 46 億元。
但需要注意的是，盡管營收飛速增長，攜程第三季度的營業成本增速卻更加驚人。數據顯示，本季度，攜程的營業成本為 25 億元，同比上升 94%，環比上升 23%，第三季度的銷售及營銷費用達到 28 億元，同比上升 93%、環比上升 17%。
淨利潤由上一季度的 6.48 億元增長到了 46 億元，然而，攜程的經調整 EBITDA 利潤率僅增長 1 個百分點，從二季度的 33% 上漲到了 34%。不得不說，在一波又一波的旅遊熱潮下，這種表現十分勉強。
再看飛豬，一直以來，飛豬的流量焦慮都比攜程等平台要復雜。2023 年年初曾有一項調查，在幾大傳統文旅平台中，飛豬旅行的人均使用時長僅為 0.33 小時，遠比攜程、去哪兒、同程要低得多，僅高于馬蜂窩的 0.24 小時。在月活上，攜程的月活是飛豬的 3 倍還多，去哪兒的月活也接近飛豬的 2 倍。
2023 年文旅產業強勢復興，飛豬也沒有趁勢趕上來，反而為了流量與茅台合作推出大床房被網友大肆嘲笑。剩下的平台裡，要麼口碑與日下降，例如在黑貓投訴上，同程有 70000 餘條投訴，去哪兒網有 94600 餘條；要麼喪失原本的内容優勢，典型的就是馬蜂窩。
這些文旅平台光輝不在，背後都心照不宣地把原因歸咎到了一處：短視頻。
時至今日，一則短視頻能輕松翻紅一個城市或者景點。以燒烤聞名的淄博、劉亦菲同款的大理、大熊貓 " 花花 " 帶火的成都、跳水大爺積聚的天津、十元狂吃飯盒的沈陽、掀起南方人狂歡的哈爾濱…… 2023 年爆紅的旅遊城市與加速傳播的短視頻内容分不開關系。
再往前看，西安大唐不夜城的不倒翁表演在抖音爆紅、丁真在微博上一舉掀起地縣級旅遊宣傳……在内容熱度上，短視頻平台早就輕松碾壓了傳統文旅領網域。《2023 旅遊消費内容研究報告》顯示，2022 下半年，旅行内容的發布數量呈現上升趨勢，小紅書增勢最強，抖音其次，微博内容表現最平穩。
而内容恰好是催生消費行為的有效手段。久而久之，被一則則遊記視頻擊中的消費者俨然遺忘了攜程們。以抖音為例，2023 年 10 月 23 日 -2023 年 10 月 29 日，由秋入冬的關鍵時節，東北雪鄉遊、俄羅斯深度遊、三亞奢華雙人遊等四款產品抖音單周銷量就超千萬。
天津跳水大爺在抖音上爆紅的時候，抖音生活服務數據顯示，8 月最後兩周，獅子林橋周邊美食訂單環比增長 13.3%，酒店旅遊訂單環比增長 16.3%。2023 年一季度，抖音的旅遊興趣用戶突破了 4 億大關，同比增長 13%，紅利幾乎被抖音牢牢把持。
這導致抖音一些旅遊業務急劇增長，與 2021 年相比，2022 年，抖音酒旅行業支付 GMV 增長 12 倍、酒旅訂單用戶增長 9 倍；其他文旅平台則毫無波瀾，甚至有了一定的倒退。
從文旅市場的變動中也能窺探出短視頻對于撬動旅行欲望的潛力。越來越多的酒店、餐廳、娛樂景點開始往抖音等短視頻平台轉移。截至 2023 年 3 月底，抖音的酒店住宿、商旅票務代理和旅遊景點賬号數量分别實現 61.5%、46.0% 和 35.5% 的同比增長。
靠内容來試水文旅市場不過是短視頻平台們野心的第一步。在 2023 年，抖音、快手、小紅書……已然亮出了 " 刺刀 "。此前，抖音成立了旅行社，快手和小紅書同樣在競争酒旅市場份額，将本地生活業務擴展至到店、酒旅、門票等領網域，絲毫不顧忌老牌文旅平台們的 " 死活 "。
或許在短視頻平台心裡，由它們帶火的地方，必定也要通過它們來下單，肥水最好一點都不要流出去。
除了短視頻，沒人能 " 笑 " 到最後
過了一個元旦，全國的旅客都在奔向哈爾濱，層出不窮的網絡熱梗又一次的把當下的文旅熱情形容得生動形象。
從 2023 年開年來，報復性旅遊絕對是貫穿整個文旅市場的主要消費趨勢。
從官方數據中不難看出，其實元旦旅遊的客單價是略有下降的。數據顯示，今年元旦旅遊的客單價是 590 元，已經恢復至 2019 年的 96%，但比上個假期的 98% 要低一些。而元旦假期中，全國國内旅遊出遊 1.35 億人次，較 2019 年同期增長也未超過 10%；實現國内旅遊收入 797.3 億元，較 2019 年同期增長了 5.6%。
至于文旅市場隔三差五形成 " 爆炸性 " 社交出遊，能否進一步刺激消費，在消費市場收緊的前提下，這個問題的答案依舊嚴峻。2023 年前三季度，國内旅遊總人次 36.74 億，2019 年同期這一數字為 45.97 億，兩者相差 9.23 億人次，僅恢復至 2019 年同期的 79.92%。
旅行消費也一再因為年輕人面臨的一些困境而壓縮。
有調查顯示，2023 年，只有近 2 成消費者在旅遊上的花費在 1 萬元以上，30.5% 的人今年旅遊花費在 2000～4999 元之間。途牛上，一向深受中產群體追捧的定制遊越來越少，去年數據只有 21%，與之對比，性價比更高的跟團出遊人次占比達到 58%。
這種趨勢無不說明，一切都還在復蘇之中，遠遠沒有達到爆發，大家依舊任重而道遠。而環顧整個文旅市場，除了死死把持流量紅利的短視頻，還能笑出來的沒有幾個。
班機管家數據顯示，2023 民航經濟艙平均票價基本與 2019 年同期持平，尤其是暑運期間，票價水平要高于 2019 年同期。然而，從需求側來看，2023 年民航客座率為 77.9%，比 2019 年下降了 5 個百分點。即使刨除高鐵網絡的日趨便捷導致的因素，但數據依舊算不上出彩。
而酒店市場也一反從前逢旺季必漲價的規律，開始頻繁降價。
以 2023 年端午假期為例，攜程數據顯示，當時有多地酒店間夜均價明顯降低，尤其跟五一期間的定價相比，西安的酒店間夜均價較五一假期降低 29%，南京的酒店間夜均價降低 22%，廣州的酒店間夜均價降低 19%。
民宿的反應更直接，麗江一家民宿老板曾表示，自家客棧僅在春節期間實現了超預期的客單價，此後客單價一直呈現下降趨勢，五一以後的均價基本在 100~200 元之間。
從年初到年尾，歷經了三年的壓制與積累，愛熱鬧的遊客們連軸從淄博、成都一路轉到哈爾濱，出手也不再如年初那麼闊綽。火爆的文旅，并沒有讓更多的旅遊企業占到太多光。第三季度，43 家上市旅企，還有 9 家企業盈利出現負增長，占比 20.1%，部分甚至營收出現大幅度下跌。
作為本次旅遊盛宴的主角，哈爾濱接棒走紅，三天瘋卷 60 億，整條文旅產業上下遊甚至包括路邊的烤地瓜攤子都成這份富貴的受益者。但熱度總會過去，多則半年，少則三個月，短視頻平台就需要推出下一個網紅城市，來維持這波流量不被默默消耗掉，正如淄博落幕後，當地蓬勃起來的燒烤產業一下回歸了平靜。
如何更長久地穩住人流，已經成為眾多網紅城市最焦慮的一塊心病。這其實是與短視頻平台的理念是有些衝突的，更為關鍵的是，決定權并不在網紅城市的手中。
去哪兒網方面表示，中秋、國慶期間的淄博熱度較 " 五一 " 确實有所下降，假期第一天的酒店預訂量降了三成。工商注冊信息顯示，2023 年 3 月份和 4 月份淄博分别新增了 250 多家和 385 家燒烤店，全市的燒烤店達到了 1288 家，五六月份，中介網站上就出現了燒烤店轉讓的信息，轉折如此之快，讓無數剛入場的創業者措手不及。
但有什麼關系呢？短視頻會繼續造出下一個 " 淄博 "，也會有下一個 " 哈爾濱 "。
文旅圈被打了個 " 措手不及 "
2023 年，文旅圈終于苦盡甘來，走過了灰暗的周期。
12 月份，文旅部數據顯示，今年前三季度，我國國内旅遊人次達到 36.7 億，實現旅遊收入 3.7 萬億元，同比分别增長 75% 和 114%。1 月份，在哈爾濱熱度不消的感染下，冰雪等一眾旅遊板塊上漲的趨勢更加迅猛。
例如，大連聖亞 2 連板，長白山大漲 7%，三特索道、張家界等跟漲，旅遊平台數據顯示，元旦假期冰雪遊預訂量同比增長 126%。此外，桂林旅遊、曲江文旅、九華旅遊、華天酒店等紛紛衝高。
2024 年 1 月 5 日，第 40 屆中國 · 哈爾濱國際冰雪節即将啟幕，哈爾濱市甚至公布全市公休 1 天。可以看出，旅遊市場隐忍多時，所呈現出來的爆發力的确難以估量，但有一點需要注意，每一次毫無預兆的城市之旅其實都讓當地乃至整個文旅市場措手不及。
人從眾的一窩蜂心理很容易造成文旅擠兌，以至于澇的澇死，渴的渴死。
以淄博為例，據不完全統計，自去年 3 月份以來的兩個月間，淄博一詞接連登上微博熱搜超 100 次，無奈在五一前夕，淄博官方只能發布公告勸退遊客。大量遊客突然湧入，讓沉寂了三年的文旅市場有些力不從心。
一方面，是文旅人才資源缺失。在過去幾年裡，文旅圈不斷地流失行業資源，尤其以人才資源最為嚴重，文旅部發布的數據顯示，2022 年全國旅行社從業人員 24.32 萬人，而 2019 年末時這一數據為 41.59 萬人，換句話說，不到三年流失了将近一半。
再次爆發，市場顯然還沒準備好，交通、酒店、餐飲……緊張感撲面而來。淄博之後，哈爾濱也不免在炙熱的環境下開始焦灼，從網上玩梗所說的 " 讨好型世格 " 一詞中也能看出來，哈爾濱的文旅資源還沒完全擴張到能滿足巨大的市場需求。
12 月份，哈爾濱只能盡量協調資源，例如遊客訂不到房，人大服務中心還能為他們騰出來房間；遊客屢次投訴出租車亂收費，統一安裝了新的計價器；機場大巴和地鐵也延長了運營時間……整個文旅市場盡可能跟上極速的復蘇節奏。
最有意思的是，東北被傳連搓澡大姨都不夠用了，恨不得三省大姨全部支援哈爾濱。
此外，文旅產業也有待開發。以哈爾濱為例，據悉，冰雪大世界四季冰雪項目新增投資 3.45 億元，還有 20 多個文旅項目在等待開工。除了冰雪大世界外，也有太陽島雪博會、哈爾濱極地館、松花江冰雪嘉年華，還有迎合年輕遊客的網紅打卡牆、花燈一條街、激光秀表演等等。
文旅市場迫切地想要接住一切潑天而來的富貴，畢竟誰也不知道哈爾濱之後，下一個幸運城市會在何方。就目前來看，全國文旅行業正在加速恢復空缺資源。以人力為例，智聯招聘發布的《2023 年三季度人才市場熱點快報》顯示，暑期旅遊市場掀熱潮，旅遊業招聘職位數同比增 28.3%。
具體看旅遊業招聘量全國前十的城市：排名第一的是北京，旅遊業招聘職位數占全國 7.3%。其次是成都、鄭州、西安、廣州，旅遊業招聘職位數占比均超 3.5%。這些基本都是大熱的網紅旅遊城市。
此外，文旅市場中的各大細分行業更是迫不及待，如旅遊業的招聘職位數同比增長 28.3%，近 3 成，排名各行業之首。其次是酒店 / 民宿招聘職位數同比增長也均超 12%。
作為提振消費中表現最優異的文旅市場，顯然不想再唱 " 空城計 "。而我們也希望，每一座城市都有底氣有能力在這潑天富貴面前，穩穩地接住并且做的越來越好。
