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招牌服務,海底撈供不起了

2024-09-03 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:招牌服務,海底撈供不起了,歡迎閱讀。

近年來,以優質服務聞名的海底撈,頻頻陷入 " 服務降級 " 的争議。從小料台牛肉粒的多少到黑海會員的等級福利,一舉一動都牽動着消費者敏感的神經。

随着餐飲市場大環境的變化,降本增效幾乎成了行業玩家共同的經營取向。如何把錢省了的同時,還能維護好消費者碗裡的 " 鍋氣 ",這家川式火鍋第一股,正走在新的鋼絲上。

一、海底撈,在服務降級嗎

牛肉粒從料台變成手動自點、免費打印照片只剩一張、水果零食小玩具送得不大方了、部分美甲樣式開始收費 ……

23 歲的郁華,是海底撈的資深食客,從學生時代一直吃到如今,以前都是滿意而歸,但現在她去海底撈的興趣有點蔫蔫了。

" 比如番茄湯上的牛肉粒,有的店還挺多,但有的店似乎就只剩下薄薄一層,以前以為每家店都是标準化的。" 郁華說。

李殿是海底撈的黑海會員。官方規定成為黑海會員的條件是:按照會員近 12 個月獲得的成長值實時更新,黑海會員累計要達到 12000 成長值及以上。在實際消費中,每一積分通常對應一塊錢,黑海會員則是 " 萬元戶 "。

作為公司老板,李殿經常組織員工去海底撈團建,對各項價格和服務相對熟悉。最近一年,他感覺海底撈有兩處降級還比較明顯。

一是牛羊肉單品價格沒有跟着大環境變化降價,但菜量減少了;二是黑海會員以前有一項福利是:30 元錢以内的菜,會免費送一盤。現在一般則送一盤鴨血或鴨腸,或者一個果盤, " 感覺就值 10 來塊錢。"

孟蓉剛工作一年,常和各路閨蜜約飯海底撈,最近一次吃就在數日前。等位過程中她做了美甲,"10 分鍾就做完了,以前可能要做将近半小時 "。作為女生,孟蓉會對這些細節很在意,但也不會當場說出來。

還有一個細節是孟蓉會常常借用同學的學生證去享受打折。" 以前工作人員會睜一只眼閉一只眼,現在就是會說不好意思,實在不行。"

孟蓉表示,雖然是顧客自己 " 愛占小便宜 " 的問題,但也感受到 " 可能生意不好做了,所以管理也就嚴格了。"

圖 | 海底撈服務,變成了大眾關心的詞條

38 歲的王女士是海底撈的忠實用戶,作為一個寶媽,她覺得這裡最大的優勢是 " 兒童友好 " 和 " 便宜幹淨 "," 孩子愛吃我就滿意 "。今年暑假的一個月内,她就帶着兩個孩子吃了 15 次海底撈。

她對服務降級的細節感知是:店裡衛生間的牙線換成了牙籤、漱口水換成了大瓶,然後就是自己常去的那家店的生意興隆程度。

" 以前排隊要一兩個小時,黑卡插隊還得等幾桌,現在直接進去就能吃,哪怕是七夕也沒那麼忙。" 王女士說。

在社交媒體上,關于海底撈服務降級的各路帖子還有很多。有的稱:酸梅湯兌了太多的水;有的顧客則感嘆:以前黃金時代大排隊,現在坐不滿," 店内燈不全開,服務員少一半。"

會員突遭降級也是消費者吐槽比較多的。有黑海會員貼出後台客服截圖,問自己的黑海會員為何一下子掉到了銀海?客服則回答:"7 月是依據成長值判定等級的。因為您的成長值是 xxx,所以是銀海會員。"

顧客則不解:" 吃個火鍋還要績效考核?" 感覺店客雙方存在 " 溝通效果問題 "。

顧客感覺到的另一種 " 海底撈降級感 " 來自同行。在《真故研究室》做的少人數調研中,10 人裡有 4 人認為,随着更多特色火鍋、降價火鍋的出現,海底撈的火鍋性價比下降了,特色感也不強了,自己許久沒去了,這是另一種降級。

吐槽雖多,但不少顧客表示:一般向服務員反映情況後,縱然不能當場解決所有,但會送些小禮物或者更換菜品,态度總體而言還是在線的。

而一些顧客也 " 善解人意 " 地把海底撈的細節變化,歸類于 " 大環境生意不好做 ",給予了一定程度的理解。

二、面對服務壓力,海底撈員工有話說

顧客意見種種,在海底撈工作的人也覺得 " 不好幹 "。

2023 年秋天,小周開始在海底撈做小時工,起初覺得挺滿意—— " 時薪 22 塊,時間自由,比搖奶茶掙得多 "。

但在海底撈兼職的 5 個月裡,她慢慢發覺這裡的服務,讓人壓力不是一般大。

首先,在海底撈從門迎到桌台,對顧客的服務是 " 不能停 " 的。

" 客人入座後第一步,先放好杯筷,提供飲料和水果,點菜先問好鍋底和注意事項,同時上熱毛巾和眼鏡布等,有小孩要問玩具,有老人要問蒸蛋,有人過生日要問唱歌和寶寶面。

接下來正常點菜,如果有番茄鍋和豬肚雞鍋要問是否喝湯,有無香菜、蔥等忌口,打湯打沫之後緊接着上菜擺盤,空盤要時刻盯着,中途加東加水加水果,尾聲熄火,最後再準備牙籤糖果小零食。"

每個服務員都像陀螺一樣圍着顧客打轉,身體就要足夠能吃苦。因為被要求不能坐,小周每次要站 4-8 小時,而正式工長期站立的時間甚至是 10 小時以上。

其次,海底撈 " 把客人當上帝 " 的理念,很考驗員工的心理承受能力。

眾生平等的口号顯然不适用于消費者和服務員,小周就自嘲說," 把客戶當上帝的同時,要把自己當奴隸。"

小周最喜歡秋季流感來襲的時候,大家都戴口罩,不用被要求時刻保持笑容和強制化妝,偶爾被經理發現談話,小時工也沒那麼擔心失去工作。

跟微笑洗頭美甲等附加服務相比,小周個人難以接受的是擦鞋服務,門店裡有兩個服務生學了擦鞋,但她覺得無論視覺還是心理上," 欠缺尊重感 "。

最怕的是遇見難纏的客人,曾有人非要在大廳抽煙往人臉上戳,甚至還有人讓小周給孩子擦屁股,即便是拿出尊嚴來服務,小周一時間也接受不了。

她還需要小心黑海會員和差評,或者最壞的情況——黑海會員給差評。公司重視這些口碑輿情,執行到服務上就更不能出錯,對小周們來說無形中在轉嫁壓力:對正式工來說風險是降薪降級辭退,小時工是扣錢和走人。

很多人都無法适應一環套一環的身心壓力,這也導致其小時工流動率頗大。

最後,如今越來越多火鍋店紛紛效仿海底撈,同行内卷也帶來了比較壓力。小周現在覺得有些無法正視這些服務:" 吃飯就吃飯,幹嘛搞這麼多 "。

她認為,卷服務的人力物力等成本,最終都會通過菜單價和附加收益等回流,畢竟對商家來說,比積攢口碑更重要的,還是翻台率和營收。

當然,雖然有很多吐槽,但小周還是覺得 " 海底撈還算個不錯的老東家。"

小時工的死工資只能讓小周月入 2000 多元,但正式工包吃包住繳五險一金,底薪加計件工資到手也能有幾千塊,更誘惑人的是準入門檻低、晉升機制透明、管理科學。

做服務員不要求什麼學歷和經驗,從小徒弟到經理等職位,做得好就晉升快,到手的錢和待遇也就越好,更何況是大公司的管理體制,在競争激烈的就業市場顯得頗為友好。

小周的打算是如果找不到工作,還是回海底撈。

三、海底撈的降本增效,本質是應對新局面的回調

在部分顧客的發帖吐槽聲中,海底撈反而用财報數據證明自己活得挺好:

截至 2024 年 6 月 30 日,今年上半年海底撈實現營業收入 214.91 億元,同比增長 13.8%;核心經營利潤達 27.99 億元,較去年同期增長 13.0%,收入與核心經營利潤均創歷史新高。

數據顯示,海底撈在大中華區共經營 1343 家餐廳,上半年所有餐廳接待顧客總數超過 2 億人次,翻台率達 4.2 次 / 天,與去年同期的 3.4 次 / 天相比,增長明顯。

在其它同行都遭遇較大逆風情況下,作為行業老大,反而能 " 吃到更多肉 ",這無疑給整個市場帶來了更多信心。

看到這,或許大眾的疑問也來了:既然這麼多人在說海底撈服務降級、產品降級,為何它的生意還越做越好?

對此,我們從實際的訪談中,得出的第一體感是:站在消費者層面來看,海底撈的服務降級并非能影響到所有消費者的就餐決策。

在受訪中,不管是作為小老板的李殿,還是寶媽王女士,都表示 " 還是會繼續吃海底撈 ",因為 " 相對信賴 "。

而站在一家企業視角來看,降本同時還能賺錢增效,意味着海底撈在過去一年中的經營調整,收到了實效。

先來看看海底撈面臨的 " 全面環境 "。從這次半年報來看,海底撈雖然營收大盤在增長,但從 2020 年開始,人均客單價卻一直在下降。

2020~2023 年,海底撈的整體客單價分别為 110.1 元、104.7 元、104.9 元、99.1 元,今年上半年則已經降到了百元以内,為 97.4 元。

這意味着人們在吃海底撈的大方度上,日趨謹慎。而作為企業,也意味着賺錢不會像以前那樣相對輕松,它必須要在降本和增效上,實施更精細化的運營。

台前櫃台小料的增減只是小菜一碟,海底撈在降本上的大頭,應該是店鋪的優化。

今年上半年,海底撈餐廳數量對比去年同期,都有所下降。一線城市店鋪數從 233 家降到 226 家,二線城市店鋪數從 542 家降到 530 家,三線及以下城市從 585 家降到 564 家。

關掉不賺錢的店鋪,已經成為包括海底撈在内全部行業因應時局的共同法則,作為不同行業的優衣庫亦是如此。

而在增效上,從去年至今,海底撈在產品上,海底撈做了烤肉、火鍋、中式快餐等多種類型,發展了一人食和外賣,還先後孵化了包括 " 焰請 " 烤肉鋪子、小嗨火鍋等 5 個創業項目。其中,一人食和外賣在今年上半年成功為海底撈貢獻了部分增量。

在服務場景上,海底撈搞了許多演唱會、夜市等流動攤點,近期又把場景開進了企業和大學——可以理解成直接開到吃火鍋最活躍的年輕人的家門口,提高了對目标客戶的吸客能力。

從結果論角度來看,海底撈的這些措施,得到了市場的正向反饋。接下來就是繼續探索、調整與優化。

有業内人士從經濟第一性上對海底撈的降本增效,給予了總結:這些降級,或許可以理解成一家企業的服務,在應對市場新狀況下的 " 回調探索 "。目标是要在成本和收益之間,找到新的平衡點。

復用小周上述那句很樸素的話就是:" 吃飯就吃飯,幹嘛搞這麼多。" 不值當的就要砍掉和優化。

放在整個行業來看,海底撈不會是 " 降級的唯一一家 ",也不會是 " 最後一家 "。當初,它把服務的标準定得有多高,把大眾的口味吊得有多高,現在就要承受部分民眾因失望而離去的壓力,這理所當然。

作為普通消費者,大家無需關心海底撈背後有多少付出,而只需要關心 " 自己的爽感 "。

在海底撈之外,目前中國的火鍋市場正在輸入新的供給。從 "9.9 火鍋 "、潮汕火鍋之後的貴州酸湯魚火鍋,到旋轉小火鍋,消費者的火鍋選擇仍然在進一步豐富。

在消費者對海底撈的支持和離場之中,中國火鍋市場的發展,必定會在店家與消費者各個力量的拉扯之下,形成新的發展邏輯,找到新的平衡點。

只需要有一點可以确定就好:火鍋市場還能繼續增長,這樣火鍋的玩家及玩法就能持續進化,消費者就能不斷得利吃爽。

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