今天小編分享的汽車經驗:長城汽車:金無足赤,歡迎閱讀。
過去一年,處在管理層動蕩調整期的長城汽車,新能源轉型相比老對手們滞後,但魏建軍對長城汽車的鐵腕治理,似乎已有成效。
作者 | 清 辰
責編 | 尚 武
出品 | 汽車 K 線
1 月 3 日,長城汽車發布公告顯示,2023 年該公司累計銷量達到 123.1 萬輛,同比增長 15.29%,是過去 10 年第二高點。
不過,長城汽車去年 12 月銷量為 11.25 萬輛,同比增長 45.27%,但環比下降 8.42%,連續 9 個月環比增長後,遭遇兩連降,沒能為全年畫上一個完美句号。
不過,從另一個角度來講,這或許是魏建軍在為長城汽車的 2024 開局,憋大招。
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" 三駕馬車 " 助力長城汽車企穩回升
從長城汽車 2023 年整體來看,哈弗品牌依舊是長城汽車基盤和增長的 " 壓艙石 "。
回歸主品牌和主品類之後,哈弗 2023 全年累計銷售 71.5 萬輛,同比增長 16%,漲幅略微高于長城汽車總體的同時,占比長城汽車年度總銷量近六成。
2022 年哈弗品牌陷入了近八年的銷量 " 窪地 ",不過在李瑞峰升任長城汽車首席增長官(CGO),重掌銷售大權之後,哈弗品牌似乎重新找回了方向。
這其中,以龍序列為代表的哈弗新能源車型在 2023 年累計售出 7.7 萬輛,占到該品牌全年銷量的 11%、長城汽車全年新能源汽車銷量的 30%,成為哈弗品牌乃至長城汽車銷量反彈的重要發力點。
得益于政策面的諸多利好,長城皮卡這個長城汽車旗下僅次于哈弗的 " 台柱子 ",2023 年銷量同比上漲約 8.5%,達到 20.2 萬輛,時隔一年之後重新站上 20 萬輛關口,國内市場占有率接近 50%,繼續穩坐中國皮卡銷冠寶座。
作為自主硬派 SUV 的代表,2023 年,坦克品牌銷量達 16.3 萬輛,同比增長超 31%,創品牌銷量新高的同時,再次成為長城汽車旗下增速最快的子品牌。對長城汽車增長的貢獻率已由 2021 年的 6.6% 增長到去年的 13.2%。
成立僅 3 年,累計銷量已超 37 萬輛,坦克品牌為長城汽車產品溢價能力和盈利能力提升,起到重要作用。
以上三個品牌的全年銷量之和占到了長城汽車總銷量的 87.76%,直接決定了長城汽車的整體表現。
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魏氏仍待擦亮
得益于深厚的技術底蘊和研發方面的持續高投入,2023 年多達兩位數的新能源產品上市,長城汽車的新能源轉型初見成效。這也是哈弗與坦克品牌增長的重要動力。
截至 12 月 31 日,其新能源產品累計銷售 26.2 萬輛,同比增長 98.74%;占總銷量的 21.3%,比去年同期的 12.3% 提高 9%。
但早在 2022 年初轉向新能源賽道、以長城汽車董事長魏建軍姓氏命名的魏牌,目前情況不容樂觀。
雖然在 2023 年拿出同比增長 14.35% 的表現,但年度銷量在 12 月,才勉強突破 4 萬輛。
同期,奇瑞的星途銷量為 12.6 萬輛,比亞迪的騰勢為 12.8 萬輛,吉利的領克更是突破 22 萬輛。
雖然以長城汽車旗下品牌唯一連續兩個月銷量實現同環比雙增長收官,算是保住了一絲顏面。但怎奈即便接連推出 3 款插混新車,其年平均月銷也僅僅維持在 3000 輛左右,連續第三年成為長城汽車旗下最為慘淡的品牌。
主要定位于女性市場的歐拉,作為長城汽車旗下僅有的純電動(BEV)品牌,在新能源汽車迅速擴張的 2023 年,累計銷售約 10.9 萬輛,同比僅增長 4.35%。
而據全國乘用車市場信息聯席會(以下簡稱 " 乘聯會 ")統計,2023 年前 11 個月,純電動轎車細分市場零售銷量同比上漲 11.5%。考慮到 12 月全國純電動車零售銷量同環比分别增長 30.9% 和 7.9%,2023 全年,歐拉所在的細分市場銷售數據勢必會進一步提高。
顯然,品牌成立 6 年,歐拉并未因笃定半邊天而跟上市場發展的步伐,沒能幫助長城汽車在 BEV 板塊更進一步。而随着市場放緩,以及新進入者(華為、小米等)強力競争,歐拉未來恐怕 " 兇多吉少 "。
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高層 " 走馬燈 ",酒香還怕巷子深
總以 " 硬漢 " 形象示人的長城汽車,在品牌營銷層面近年略顯尴尬。
首先,那些令人摸不着頭腦的命名規則,已被外界诟病許久。不過 2024 年,歐拉、魏牌以及哈弗品牌燃油車将回歸傳統命名方式。" 阿貓、阿狗 " 的時代将被終結。
另外,長城汽車賴以成名的可靠度和越野性能,遠沒有 " 冰箱、彩色電視機、大沙發 " 更容易與大多數消費者產生共鳴。
" 酒香不怕巷子深 " 的道理在 " 流量為王 " 的時代似已經過時,長城汽車顯然意識到了這一點。
截至 2023 年前三季度,長城汽車銷售費用為 51.06 億元,占營業總成本的 4.4%,較 2022 年同期(38.52 億元)增長 32.55%,距 2022 全年銷售費用 58.76 億元也僅差 7.7 億元。
「圖片來源:長城汽車 2023 年第三季度報告」
這期間,時任魏品牌 CEO 兼坦克品牌營銷總經理的陳思英,終于讓外界看到長城汽車在營銷方面的改變,也讓魏牌擺脫銷量持續下滑的窘境。然而,陳思英并未在長城逗留太久。
除了以上兩點,高層頻繁的人事變動令長城汽車的營銷策略和產品定位時常出現 " 錯位 ",這一問題在去年尤為突出。
臨近 2024 元旦,原哈弗總經理李曉銳加盟小米汽車的消息不胫而走。如被證實,李曉銳成為去年跳槽離開的第 5 位長城汽車高管。
雖說 " 鐵打的營盤,流水的兵 ",但長城汽車如走馬燈一般的高層變動也極其罕見。顯然 " 外來和尚 " 在長城汽車這座大廟,有些水土不服,長城汽車還得靠 " 老人當家 " 穩住局面。
但如果繼續難留人才,某種程度上會影響長城汽車未來發展的驅動力。
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構築海外 " 長城 "
雖然内部人事動蕩,但長城汽車 2023 年在海外板塊的成績頗為亮眼。12 月產銷快報顯示,其全年海外銷量約 31.6 萬輛,同比大幅增長 82.48%,并占到同期長城汽車總銷量的四分之一。
進入 2024 年,長城汽車海外業務再迎利好。
與寶馬各持股 50% 的光束汽車,在年前順利拿到整車獨立生產資質,純電 MINI 投產節奏會進一步提速。
借助國產 MINI 出口海外,通過 MINI 的銷售網絡,實現海外市場的進一步擴張,從而将其全球戰略推向新高度,或許會成為 2024 年長城汽車的工作重點之一。
在長城汽車公布 12 月產銷快報之後,銀河證券、民生證券等多家券商機構報告,均提到其出海戰略的成功,加之新能源產品對于品牌向上的推動作用,分别給出 " 維持買入 " 或 " 維持推薦 " 評級。
去年四季度,長城汽車 A 股收于 25.22 元 / 股,下跌 1.75%;而港股收于 10.14 元 / 股,上漲 8.57%,走勢好于 A 股。
「圖片為長城汽車 H 股季 K 線」
不過 2024 年首周,長城汽車在兩個市場均表現低迷,A 股和港股分别下跌 6.26% 和 7.69%。
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Views of AutosKline
作為新中國最早一批民營車企之一,長城汽車與吉利、奇瑞、比亞迪,都曾經歷過那段在摸索中前進的時代。
長城汽車在 2016 年達成年銷 100 萬,但很快就在第二年被產品布局更為全面的吉利汽車超越。
在此之後,與 " 友商 " 相比稍顯滞後的新能源轉型進程,直接造成長城汽車 2022-2023 年初的低迷表現。而奇瑞和比亞迪則是借新能源這股 " 東風 ",完成強勢逆襲。
正是在這段時間,SUV 品類曾幾乎無法被繞開的哈弗,在眾車企不斷 " 内卷 " 之下,也逐漸卸下 " 光環 "。
據乘聯會統計,哈弗 H6 年累計銷售近 22 萬輛,在近一年的 SUV 銷量榜單中位列第 6,成為長城汽車唯一跻身榜單 TOP 10 的車型。但除了特斯拉、比亞迪和廣汽埃安的新能源車型,甚至長安的燃油車都擠在 H6 身前。
SUV 是長城汽車的基石,在 SUV 市場 " 群雄混戰 " 的時代,長城汽車是否可以在守住基石的同時,在其他細分市場尋求新的增長點呢?
如果說 2023 年各家傳統汽車制造商還處于新能源產品布局階段,大家還都有所保留,那麼進入 2024 年之後,已完成布局的各大上市車企,則是要毫無保留地拉開架勢大戰一場。長城汽車做好奮力一搏的準備了嗎?