今天小編分享的财經經驗：餐飲“天花板”，塌了？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：餐觀局，作者：蘇摩，題圖來自：AI 生成
作為餐飲賽道公認的格調與創新 " 天花板 "，高端餐飲一直以造價高昂的用餐環境，其獨特而儀式感十足的用餐體驗，迷人而故事性十足的創新菜品，以及同樣不可思議的價格，被認為是值得所有餐飲人朝拜的 " 品類教堂 "。
雖然國八條出台後，高端餐飲出現了短暫的低潮；但随着中國經濟特别是房地產、金融的騰飛，高端餐飲需求再次迎來飛速增長，各類米其林、黑珍珠餐廳不斷湧現。特别是疫情封閉的 3 年，因為高端客群需求無法出國滿足的原因，高端餐飲發展更是強勁。據悉，僅新榮記旗下品牌 2020 年就年拓了 4 店，在高端餐飲賽道堪稱奇迹。
但自 2023 年疫情結束後，高端餐飲的競争就日益加劇。據美團發布的《2023 年精致餐飲報告》顯示，2023 年精致餐飲門店數量增至 6835 家，同比增幅達 17%，高開高閉成為常态。進入 2024 年後，黑米等高端餐廳倒閉現象更是頻現，一場屬于高端餐飲的崩塌似乎正在來臨。
一、高端餐飲 " 倒閉潮 " 來了
" 鼎泰豐也關門了。"8 月 26 日，一擊重錘砸在所有餐飲人心上。
北京恒泰豐餐飲有限公司發布公告，稱由于公司營業執照二十年期限已滿，且董事會未能就續展達成一致意見，公司将在 2024 年 10 月 31 日前陸續關停北京、天津、青島、廈門、西安的全部 14 家門店。也就是說，鼎泰豐，這家自 2004 年就進入北京，靠着包子就征服了無數國人錢包的全球化米其林餐廳，20 年後就這樣退出中國大陸市場。
而這早已不是今年中國高端餐飲遭遇的第一波重擊。
自年初開始，上海就有多家高端餐廳陷入經營困難。4 月 22 日，号稱亞洲首家 Super Lounge 的 KOR Shanghai 官宣歇業；5 月老字号魚翅海鮮酒樓名豪、Osteria 生蚝海鮮餐廳也相繼歇業；5 月底，開業 1 年就摘得米其林 1 星玉芝蘭也停業；6 月就連川菜天花板人均 2300 元的路明川也倒閉了；近日，又有媒體爆料，人均 1580 元的高端法餐廳 "L'Atelier 18" 也突然暫停營業。
圖｜截自官方公告、美團
而據紅餐大數據統計顯示，去年五月上海客單價大于 500 的高端餐飲店還有 2700 家，截止到今年 7 月 21 日最新數據，這個數據只剩 1650 家左右，減少了接近 1000 家，不過 1 年時間上海超過三分之一高端餐廳便已倒閉。
即便沒有倒閉的上海高端餐廳，日子也不好過。" 以前那種外企高管動不動江景包房消費 5 位數的事情現在已經很少很少了。" 一個高端餐廳内部人員說道，現在已基本都不用訂座，6 點吃飯 5 點半打電話問一句全有座。
不止上海高端餐飲不容樂觀，其他城市也不例外。以深圳為例，有網友探店了一家黑珍珠發現，上座率不到 40%，包房只要 10% 服務費，沒最低消費，生意非常一般。北京更不用說，兩大黑珍珠、米其林餐飲 TIAGO、Opera BOMBANA 今年 4 月份就相繼關門。此外，成都的雛 Ch ú MODERN CUISINE 近月也被傳倒閉。
據一位行業餐飲專家透露。" 前幾年瘋狂湧入高端賽道的餐飲投資人，不少成為了這波倒閉潮的炮灰。"
圖｜截自官方公告
仿佛轉眼間，那些曾讓高端餐廳備受追捧的 " 流量光環 "，比如國際米其林認證、黑珍珠榜單榮譽、地方品類天花板地位、國際名廚的傳奇靈感故事，分子料理的創新藝術，OMAKASE 概念，藝術感 / 高端體驗氛圍，都失去了其吸引力。用小紅書網友的話來講就是，" 啥标準啊、認證啊，虛的概念啊，都狠狠地祛魅了。
按道理而言，高端餐飲與奢侈品一樣，是具備周期穿越性的。因為它們的目标客群都是金字塔頂尖的那一撥人，也是經濟下行中受影響最小的一波人。
據胡潤研究院發布的《胡潤百富 2023 中國高淨值家庭現金流管理報告》顯示，中國擁有 600 萬元家庭淨資產的 " 富裕家庭 " 達 518 萬戶，比去年增加了 10 萬戶；擁有千萬元家庭淨資產的 " 高淨值家庭 " 達 211 萬戶，比去年增加了 5 萬戶。由此可見，高端餐廳的核心客群，不但沒有減少，還增加了。
既然核心目标客群沒有減少，為何高端餐廳卻一個個扛不住了呢？
二、" 虛火終究是虛火 "
何為高端餐飲？有人用一句話形容，" 高端餐廳吃食材、中端餐廳吃服務、低端餐廳吃味道 "。這顯然不準确。因為有的中低端餐廳對食材也很講究，甚至相比高端餐廳，街邊小店因為體量小，有店主還會專門去地道農村進貨。高端餐廳也不一定食材就好，某些客單價千元以上的酒樓也會用到預制菜。
高價意味着高端餐飲？有人這樣形容星級米其林餐廳，一星米其林餐廳客單價大約 500 元，二星米其林餐廳客單價人均 1000 元，三星米其林餐廳人均客單價 2000 元甚至四五千元，直接将高端餐廳的階段與客單價挂鉤。但價格顯然只是表象，正如人們消費奢侈品一樣，評星的底層邏輯主要是為了讓顧客能夠炫耀。所以，星級越高，價格越高。
保羅 · 福塞爾在《格調》一書就提出，生活品味，是階級等級最後的出路。" 高端餐飲真正的内核，其實是為客群分層，或者說區分階級，使他們能夠炫耀的同時，保持優越感與神秘性。" 餐飲專家軍哥說道，" 所以，吃飽飯不是人們對高端餐飲的第一要求，專屬性，稀缺性才是。"
如何塑造這種優越感、稀缺性呢？黑珍珠榜單的入圍，稀缺地段的選址，米其林餐廳的評星活動，大廚的國際出身，菜品的創新概念，藝術性、感官性的場景空間塑造，難以見到的服務與氣氛塑造，其實都是高端餐廳話語體系的一部分。
但在這個互聯網高曝光的環境下，以上話語體系失靈了。無孔不入的視頻博主們，早已将打卡高端餐廳，作為獲取流量的捷徑，代表大 V 如白冰、玲子。而随着博主們對高端餐廳的正面展示，批判高端餐廳也成為了一門極好的流量生意。不少博主走進人均上千的米其林餐廳，就為了揭露餐廳菜品高昂的價格，稀少的份量，以對比而成的荒誕獵取流量。
甚至，高端餐廳的話語體系，本身已經成為了當下年輕人群嘲的一部分。有網友總結高級餐廳（西餐廳）致勝法寶：盤要大，量要小，旁邊放片草。還有米其林餐廳的精髓：盤子大，分量少，抹點醬，放根草，燈要暗，不能吵，價格貴，吃不飽。字裡行間可謂諷刺感滿滿。
在如此多可見的質疑與嘲諷下，高端餐廳消費的優越感消失大半。據一個超喜歡去吃高端餐廳的大 V 朋友透露，" 以前還能認真地傾聽主廚們為菜品講述的故事，但自從被互聯網博主們教育之後，聽到那些所謂主廚傳奇故事，第一反應就是 " 好尴尬 "，仿佛自己在參與某種丢臉的活動，連發朋友圈都得謹慎了。"
而且，從更深層次來講，高端餐飲特别是黑珍珠、米其林式高端餐飲，本身就是物資稀缺下的社會產物，根基的是落後的思想觀念，即以物、以產品價格來衡量人的地位，用體驗、產品的稀缺來彰顯地位、階級，就像别墅之于富人一樣。但随着年輕一代成長，這種源自西方的粗糙金錢度量觀，注定會被中國真正上層文化價值觀取代。
同時，金融圈以及房地產高端商務宴請客戶的流失，直接讓高端餐飲需求出現大幅度下滑。特别是金融圈，近幾年形勢特别差，股價、理财齊齊暴跌，商務預算縮減成為常态。在這樣情況之下，精英客群普遍想法就是，" 能在辦公室喝茶聊天談定的事情，就沒必要晚上非得吃頓大餐。" 沒有了商務宴請飯局，高端餐飲包廂 " 訂房率 " 自然急速下滑。
此外，疫情期間高淨值客群餐飲需求井噴式增長，導致高端餐廳泛濫，也是這波倒閉潮出現的一個重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾經表示，從 2021 年到 2022 年，國内新開高級餐廳的總數雖然有所下降，但 2021 年新開餐廳的數量比 2020 年翻了一番。可見 2021 年、2022 年這波高端餐廳的爆發潮有多猛。
然而，虛火終歸是虛火，随着疫情終結，消費未出現理想反彈。日漸減少客戶需求，無法支撐如此多高端餐廳。再加上高淨值客群可以出國了，海外用餐成為消費者更好選擇。供大于求下，高端餐飲泡沫直接破滅。當初怎麼集體高歌猛進，如今市場出清，自然就怎麼集體倒閉。
更何況，不少高端餐廳搶個好位置，搞個高級感裝修，編一段好故事就敢開店，產品出品不穩定，連餐飲最基本的 " 好吃 " 都未達到，唯一賣點就是環境打卡，開個一兩年就倒閉，速生速死也就不足為奇。
所以說，當下高端餐廳的倒閉潮，其實是多個原因作用的結果。高端餐飲新鮮感的一點點消失、污名化嘲諷化下高端餐廳話語體系的失靈、經濟下行後商務宴請客群的流逝，人們對高端餐廳需求擴大的押注失敗……都成為了推倒品類的稻草。
三、彎腰未必能挽回頹勢
面對高端餐飲如此頹勢，餐飲品牌該怎麼辦呢？
有的餐廳選擇直接躺平關門，如上文所述，也有不少高端餐廳選擇 " 彎腰折價 "。年初新榮記就推出了 398 一位的窮人套餐。近日，關于 # 米其林也出窮鬼套餐 # 的熱搜更是衝上多家平台頭條。打開美團搜索客單價高于 500 元的餐廳，我們已經可以看到很多入駐的黑珍珠、米其林等高端餐廳，而且還推出了一系列 6 折、7 折，甚至 3 折、4 折的套餐。
正如上海某餐廳總經理人員所言，" 生意太差了，基本沒什麼客流量，只能走走低價團購路線，勉強混着。"
以深圳城市為例，2024 年上榜黑珍珠一鑽餐廳吳 · 現代潮菜華僑城大廈店，就在美團推出了四個聚會套餐，其中單人餐原價 1588 元，神券價 874 元，直接 5.6 折；雙人回歸本味套餐原價 1998 元，神券價 993 元，直接 5 折。其他套餐也類似，即便是号稱主廚甄選的兩個套餐，也打了 8 折左右。
圖｜截自美團
很顯然，高端餐飲們希望通過 " 價格下探 "，去抓取中產消費者的需求。但這樣真的有效果嗎？在餐觀局看來，未必。以美團上打折的那些深圳黑珍珠餐廳為例，雖然品牌推出了多層次價格套餐，促銷搞得也很熱鬧，各種 " 秒殺 "、" 半年低價 " 标籤奪人眼目。但實際上套餐的售賣份數并不多，除了特殊地段的情侶套餐，其他半年基本沒售超過 100 份。
上海的美團黑珍珠餐廳也基本沒例外。正如一位匿名餐飲專家所言，" 有錢的不會在意節省的那點錢，沒錢的你即便打折了，吃不起還是吃不起。就算偶爾有年輕人狠下心來剁個手，那也不過是極小眾的一點需求，而且對形象侵蝕巨大。"
況且，相比米其林這些高端餐廳，市場早已湧現出了一批人均 200～300 元左右 " 高替品 " 精致餐廳，產品更細分更有地方性特色，體驗更獨特，文化屬性也很強，比如誕生自湖南的王捌院子，專注森林場景大樹餐廳，主打海鮮日料 + 中國古代文化的蟹仙畫宴等。同等級的用餐體驗，價格卻幾乎砍了一半多，面子裡子也有，消費者會如何選擇可想而知。
當然，這也并不意味着高端餐飲就沒有未來了。無論經濟如何走向，只要頂尖富人客群不受影響，需求依然是存在。只是，随着米其林等光環的祛魅，高替競品的影響，對高端餐飲的硬實力提出了更高的需求。因此，正如餐飲專家劉海峰所言，" 當下高端餐飲的最需要做的就是，做出真正極致的餐飲產品，讓消費者對高端這個詞真正發自内心認可。"
本文來自微信公眾号：餐觀局，作者：蘇摩
