今天小編分享的科技經驗：騰訊視頻号向後，微信生态向前，歡迎閱讀。
文 | 壹度 Pro
8 月 14 日，騰訊以一份 " 賺錢很能打 " 的财報出現在人們視線中。
二季度期間，騰訊收入 1611.17 億元，同比增長 8%，經營利潤 584.43 億元，同比增長 27%。拆分來看，遊戲業務的回暖是這個季度騰訊财報中最大的一個亮點。
但是，很多人更關注視頻号這個 " 全村的希望 "，尤其是在 2024 年初騰訊創始人馬化騰指出要全力發展視頻号電商這一背景下。
這兩年，視頻号被當成了流量窪地，越來越多人擠進視頻号。當年做公眾号的那幫人湧進來了，在 " 抖快 " 等平台卷不動的帶貨達人們轉戰視頻号，視頻号上也長出了郭億易、妍伊夫婦等頭部主播。
以至于現如今，視頻号的一舉一動，都牽動着無數人的神經。
就在财報前兩天，騰訊才發布公告稱，要将視頻号小店更新為微信小店，激起了商家們對于視頻号電商走向的讨論。
這一次的财報，關于視頻号的數據并不多，但是，外界對于騰訊視頻号戰略的好奇反而更強烈了。
那麼，2024 年過半，視頻号究竟還有多少紅利，距離抖音還有多遠，能挑起騰訊大梁了嗎？我們一起來分析分析。
01 狂奔三年，難敵抖音、但跻身一線
視頻号還在加速奔跑。
在這次财報中，騰訊提到，視頻号總用戶使用時長同比顯著增長。視頻号的發展，帶動了廣告業務以及毛利潤的增長。此外，得益于視頻号帶貨技術服務費的收入及雲服務的穩步增長，企業服務收入實現了雙位數增長。
只是在具體的視頻号業績數值層面，騰訊相對比較 " 神秘 "。
上一季度，騰訊也只是公布了用戶使用時長的增長數據，是同比增長超過 80%。财報中為數不多披露的數據，還是在去年二季度時曾披露過視頻号廣告的收入，是超過了 30 億元。
但是，視頻号的快速奔跑，還是能夠從一些三方調研的數據看出來。
在用戶數據層面，從 2020 年初開始内測，到 2023 年，視頻号的日活和月活用戶量，緊追抖音，已經超過了快手。
根據國海證券的調研報告， 2023 年視頻号 MAU（月活用戶）為 9 億，DAU（日活用戶）為 4.5 億，人均單日使用時長為 54 分鍾，主要競争對手抖音 MAU 為 11 億，DAU 為 7.6 億。而快手财報顯示，2023 年底 MAU 為 7 億，DAU 為 3.74 億。
從收入層面來看，視頻号距離抖音和快手，還有一定距離，但已經處在快速發展的過程中。
對于 GMV，騰訊只是在微信公開課中提到過，2023 年 GMV 實現近 3 倍增長，但沒有明确數字。不過，根據《晚點 LatePost》報道，微信視頻号電商 2023 年的 GMV 達到了一千億元左右。
只是，一千億元這個數字，還僅僅不到抖快的十分之一。快手 2023 年财報指出，全年電商 GMV 首次突破萬億規模達 1.18 萬億。36 氪稱，2023 年抖音電商 GMV 大約為 2.7 萬億。今年上半年，共實現了約 1.4 萬億元的 GMV。
但是，這并不能否認，視頻号作為短視頻領網域的後來者，快速突破千億元，在行業内已經占據了一席之地。
再從平台頭部主播層面來看，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。視頻号做直播電商，并沒有延用扶持超級主播的流量集中化思維，但是也長出了一部分标杆案例。
視頻号的帶貨博主中，郭億易在 2023 年 7 月一場視頻号直播 GMV 超 3000 萬，雙十一期間，其直播間總銷售額超 5000 萬元。
視頻号截圖
還有妍伊夫婦，在 2022 年底開始做視頻号，主要展示家庭生活日常，從 2023 年 5 月開始帶貨，在一年多的時間裡，妍伊夫婦便從月均 200 多萬的 GMV 增長到單場直播 2000 多萬 GMV。
或許正是因為 2023 年視頻号給出了驚喜，在今年初，馬化騰才表明 2024 年要全力發展視頻号電商，讓視頻号真正成為 " 全鵝廠的希望 "。
02 視頻号向後，微信生态向前
2024 年，視頻号是一個很重要的業務，這早已成為無需驗證的一點。
只是相較于視頻号本身，當下的騰訊，可能更想要的是，或者說不得不做的是，爆發微信生态的勢能。
财報中的數據披露或許就是迹象之一，盡管視頻号的地位一再被提升，在财報中也是放在第一位來強調，但視頻号相關的數據在财報中一直都不算充分。
反倒是整個微信生态，是騰訊财報中亮眼的一筆。騰訊公布了微信的月活用戶，達 13.71 億，小遊戲總流水同比超過了 30%，小程式總用戶使用時長同比增長超過 20%。
再者，騰訊内部關于視頻号團隊的架構也一直在調整。
今年 5 月，微信發布公告宣布視頻号直播電商團隊并入微信開放平台（小程式、公眾号等）團隊，轉由微信開放平台負責人負責。
這次調整或許也意味着，視頻号電商團隊将和微信生态進一步融合。
就在 8 月 12 日，騰訊發布公告要将視頻号小店更新為微信小店，新的微信小店可以在公眾号（訂閱号、服務号）、視頻号（直播、短視頻）、小程式、搜一搜等平台上展示和流轉商品信息。
圖源騰訊官方
這被解讀為視頻号将能夠和公眾号、小程式等渠道進一步融入，能夠獲得更大的公網域流量紅利。
财報會上，騰訊總裁劉熾平的解釋，或許更印證了這一點。
劉熾平提到，騰訊最近對直播電商重新定位後， " 更像微信電商系統 "。
在這個系統裡，微信不僅基于視頻号或者直播構建生态，而是 " 把電商生态系統構建在微信内部，與整個微信生态系統相連接，這顯然仍将從公眾号以及直播中獲得更多支持 "。
他還解釋稱，這與騰訊構建的小程式有些類似。" 多年來，小程式生态看起來似乎沒有產生很多收入，但當真正釋放能量時，大量用戶參與為線上線下的商家以及内容提供商創造了巨大價值，并成為許多不同領網域（包括小遊戲等）的重要收入來源。而這，也将是騰訊發展微信電商的模式。"
出現這樣的局面，似乎也并不奇怪。畢竟，從用戶和商家層面來看，視頻号的優勢，就在于微信生态的流量紅利。
你一定聽過一句話，" 如果錯過了幾年前的公眾号，那一定不能錯過現在的視頻号 "。選擇視頻号的人，有一部分人來自微信生态。比如，當公眾号已經被當成古典自媒體時，背靠微信生态的公眾号運營者們，也是先将視頻号當成轉型短視頻的第一站。
還有一部分人是因為抖快等短視頻平台營商環境越來越卷，比如 " 妍伊夫婦 " 來到視頻号，就是因為抖音平台卷不動了，而視頻号更像是一個流量藍海。
某種程度上，騰訊有點在模仿抖音，通過興趣推薦擴大視頻号的生态内容。騰訊财報中強調，視頻号用戶使用時長的增長，得益于推薦算法的優化。
但視頻号跟抖音不一樣的點在于，視頻号具備公私網域聯動的生态。熟人社交模式和龐大的用戶基礎，是視頻号的特色和優勢，這為中小商家們提供了一個突破的機會。
馬化騰也深知這一點，所以在年初的年會上對于視頻号的定位也明确稱，騰訊最關鍵的不是跟在别人身後做一樣東西，而是結合自身特點，做熟人社交的短視頻。
做短視頻電商，騰訊在摸着抖音過河，但騰訊顯然也不想形成路徑依賴。而做強微信生态，打造 " 電商生态系統 "，實際上就是要走一條别人沒走過的路。
03 騰訊，終究還是得靠微信生态
視頻号承載了太多的希望，湧進來的平台商家們希望能夠通過視頻号賺錢，騰訊更想靠視頻号獲得增長。
要知道，在今年二季度之前，騰訊的本土遊戲業務曾連續兩個季度下滑，王牌業務疲軟之下，讓視頻号之于騰訊的重要性更為凸顯。而視頻号已經不負眾望，開始帶動騰訊的兩大業務支柱（廣告業務和企業服務所屬的 To B 收入）的增長。
沒有人能夠忽視視頻号的潛力。因為，視頻号電商，更是騰訊做電商、探索本地生活的一個觸角。靠着社交和遊戲起家的騰訊，也想在更廣闊的市場裡激活潛力。在淘寶、京東的腹地，騰訊想衝進去分到一杯羹，在抖音、快手搶美團飯碗的當下，騰訊也想吃到本地生活這塊蛋糕。
但是，又不可否認，視頻号還處于早期，視頻号電商也還處在早期完善交易基建的層面。視頻号要想真正爆發，也離不開龐大的微信生态。
馬化騰曾用 " 老樹發新芽 " 來形容騰訊的潛力，在這之後，騰訊具備創新性和增長點的業務，就被稱為了 " 新芽 " 業務。
視頻号是新芽業務之一，但正如财報所呈現的，同屬于新芽業務的小程式、小遊戲，目前已經爆發出了強大的生命力，成為了騰訊增長的一個動力引擎。
摸索電商、本地生活，騰訊要從巨頭的夾縫中搶奪一部分市場，需要以一個強大的生态系統，來獲取更高質量的增長。當把視頻号、小程式、公眾号、微信搜一搜等一眾產品打通組合在一起，微信相當于加速了流量的流通，打通了一整個商業系統。
劉熾平在此前的财報會中，就曾描繪出一個藍圖：" 搜一搜、小程式和視頻号與微信擁有很深入的生态連接，是一個不斷擴大的内容生态系統。我們認為，随着時間的推移，騰訊的增長會繼續從這些高質量收入的持續增長中受益，目前仍處于商業化周期的早期階段。"
在這樣的藍圖下，微信生态圈，依然是微信最堅實的基本盤，而打好微信生态圈的組合拳，也将是騰訊未來再一次起飛的基礎。
