今天小編分享的财經經驗：瑞幸快撐不住了，歡迎閱讀。
瑞幸快撐不住價格戰了。
春節後第一個工作周，當打工人為了抵抗節後上班的睡意而打開瑞幸小程式時，就會發現菜單首頁已經無法下單 9.9 元的咖啡，而不知何時 " 上架 " 了一個 " 每周 9.9" 專區。關鍵還在于，适用于每周 9.9 元優惠券的咖啡品類，只剩下 10 種。
瑞幸點單頁面 " 每周 9.9" 專區
這還是網友在 2 月 18 日 " 聲讨 " 了一天的結果，要知道原本可使用 9.9 元券的產品，只有 8 種。
如果你慣性點進了點單頁面後，沒有再手動跳轉到 9.9 專區，那對不起，同樣的產品你還得多花幾塊錢。至于到底要多花多少錢，還得看當天瑞幸給了幾折的優惠券。
誠然，過去 9.9 元一杯的優惠價并不是全場适用，但也沒有到 10 種的地步，這對打工人來說，無疑是失去提神利器的 " 噩耗 "。一周之内，就有大量網友表示，瑞幸對自己的最大吸引力就是 9.9 元的價格，大有要棄 " 漲價 " 瑞幸而去的氣勢。
評論區有關瑞幸 9.9 活動縮水的讨論
事發突然，畢竟 2023 年 8 月瑞幸舉行 2023 年第二季報業績說明會時，其 CEO 郭謹一還曾表示，決定将 9.9 元優惠活動常态化進行下去，至少持續兩年，" 以進一步提升市場份額 "。
而從事實來看，" 瑞幸 9.9 元 " 的策略在開始不到一年的時間内就發生了收縮。
根據界面新聞報道，一份投資報告顯示，9.9 元是瑞幸目前運營效率下的價格極限。過去一年，瑞幸雖然有醬香拿鐵這樣的爆款產品，有年銷售額首次超越星巴克的 " 揚眉吐氣 "，但在紅火的表象背後，是瑞幸利潤水平的進一步壓縮。
價格戰始終不可持續，撐不住是自然的。只是，不再賣 9.9 一杯的瑞幸，消費者還願意買單嗎？
追擊庫迪
從當初瑞幸下定決心做 9.9 元優惠活動的市場情況出發，可能會比較好理解瑞幸此番動機。
2023 年 6 月 5 日，瑞幸全國門店數破萬，為了慶祝，瑞幸以萬店同慶的名頭推出了每周 9.9 元優惠活動——消費者每周有一次花 9.9 元就可以喝一杯咖啡的機會。
但瑞幸推出這個活動可不是只為了慶祝萬店。
" 露餡 " 的迹象在于，剛推出這個活動時，只有同行庫迪咖啡附近的瑞幸門店才支持使用 9.9 優惠券；大規模推廣 9.9 元活動後，庫迪周邊的部分瑞幸門店甚至天天發放 9.9 元優惠券。
和庫迪打價格戰一事，正赤裸裸擺在台面上。
庫迪咖啡又是一家怎麼樣的連鎖咖啡品牌，以至于會對瑞幸造成威脅？要知道，瑞幸剛剛殺出來時，就已經給消費者種下了與星巴克互補打擂台的品牌心智，以至于在它面臨美國财務官司時，還有不少網友開玩笑，要薅美國的羊毛，" 回饋 " 中國人——這反而幫瑞幸打出了國民度。
彼時，十幾塊一杯的價格，已經足以讓瑞幸 " 橫掃千軍 "，讓缺乏咖啡文化的中國人買一杯嘗嘗。而在價格領網域稱得上是 " 對手 " 的幸運咖，主攻三四線城市，無論是產品定位還是深耕領網域，在最初與誓要打敗星巴克的瑞幸相比，仍是有些許差異化的。
但庫迪一出世，便幾乎天生要與瑞幸在同一個盤子裡競争。庫迪自 2022 年由瑞幸創始人陸正耀創辦以來，就一直貼着瑞幸作戰，也秉持着類似的經營策略，靠着聯營商在 7 個月就開出了 5000 家門店。
2017 年成立的瑞幸，直到 2020 年才首度達到 5000 家門店，1999 年進入中國的星巴克，直到 2021 年才開出第 5000 家門店。庫迪的急速擴張無疑是恐怖的。
如果說庫迪直接 " 更新 " 了瑞幸的開店方法論，也不為過。以低價迅速實現規模，占領市場，恰恰是當年瑞幸做的事。并且，對标着瑞幸誕生的庫迪，直接復刻瑞幸大熱產品，其顧客畫像與瑞幸大差不差。
市場就這麼大，誰慢一步，就輸一步。瑞幸是焦慮的。
就此，瑞幸和庫迪開始了從門店、營銷到價格的全方位纏鬥。
2023 年 2 月，庫迪開啟猛攻，宣布開啟 " 百城千店咖啡狂歡節 "，活動期間将 70 餘款熱賣產品的價格全部降至 9.9 元，以低價吸引客流，為庫迪的開店計劃鋪路。
低價的好處，瑞幸早在最初與星巴克争地盤的時候就體會到了。于是瑞幸由此跟上，在 4 月小規模試水之後發現，9.9 元的促售價格大幅度提升了門店的整體銷量，同時也幫助瑞幸在輿論場中占據了一定聲量。同樣的事，庫迪也發現了，并選擇再次啟動促銷活動，讓利、引流。
循環往復的價格鏖戰，就是這麼開始的。瑞幸就此開啟了 9.9 時代，不示弱的庫迪讓消費者只花 8.8 元就喝到一杯咖啡，甚至上線 1 元、0 元喝咖啡的活動。
2023 年 2 月開始，庫迪、瑞幸品牌掀起了價格戰
雙方互不相讓，把隔壁茶飲品牌也拉進了價格戰中。而商家互卷，消費者當然樂得 " 看戲 "。
雙方在營銷上也毫不掩飾地對着幹。今天瑞幸推出爆款醬香拿鐵，明天庫迪就推出五常米咖，今天瑞幸籤易烊千玺當代言人，明天王一博就出現在庫迪的廣告上。
但不可否認的是，9.9 抑或 8.8 的價格，對于咖啡來說幾乎是超低價了，瑞幸和庫迪都已經在盡力壓低每一環節的耗費，以獲得更多的市場份額。
價格上再無文章可做，瑞幸又想了一個法子。2023 年 5 月，為了頂住追擊，瑞幸宣布開放帶店加盟模式，準備收集一波市場中現成的優質店面。
一套組合拳帶來的結果當然是瑞幸喜人的銷售成績—— 2023 年，其自營門店首次突破一萬，全年總淨收入達到 249 億元，同比增長 87.3%，收入規模創歷史新高。
放慢節奏
既然 9.9 元的價格之戰，瑞幸屬于被動應戰，那麼此次瑞幸甘于縮減 9.9 元優惠活動範圍，想來便是有兩種可能的理由。
一個，是瑞幸在利潤上再也撐不起大範圍的 9.9 元優惠活動，只能部分撤退，另一個，則是庫迪的威脅已經小了許多。
經營一個品牌，是一場長跑。如果後方選手追得不緊，那便是時候調整下步伐。一個大前提是，在此前大範圍的 9.9 元活動之後，瑞幸已經建立起其需要的品牌形象和知名度，同時其背後有能 " 選中 " 生椰拿鐵和醬香拿鐵等爆品的團隊。
從财務表現來看，在經歷了半年的 9.9 元優惠活動之後，瑞幸的利潤空間已經被極大地壓縮。
财報顯示，其 2023 年第四季度自營門店的營業利潤僅為 6.9 億元，門店層面的經營利潤率達到 13.5%，而這個比例比 2022 年同期下滑了 8.1%。
當然，利潤的下滑除了與單價有關之外，也與瑞幸去年做了大量的爆品營銷活動有關。其财報同時顯示，2023 年第三及第四季度，瑞幸的 " 銷售和營銷費用比 " 分别同比上漲 141.3% 和 130%。
2021 年 -2023 年，瑞幸營收情況變化
從醬香拿鐵賣出單品銷售額超 1 億元的事實來看，在 "9.9 元戰略 " 與 " 大爆品戰略 " 之間，還是大爆品具備賺錢的可持續性。在不得不為了利潤抛棄一個時，孰輕孰重似乎很明顯。
與此同時，長期低價對咖啡品牌的壓制也在庫迪身上慢慢展現出來，尤其，庫迪尚未建立起自己的供應鏈。
随意在小紅書等平台上搜索，就能看到大量聯營商對庫迪的 " 吐槽 "，從原料供應到研發再到杯量等問題，大家罵了個遍。聯營商訴苦，自己賺不到錢。
體現在數據上便是——根據極海品牌監測顯示，至 2024 年 2 月 25 日，庫迪過去 90 天一共關閉了 685 家店，而開店速度明顯放緩。
别忘了，庫迪咖啡是依靠加盟商盈利的，如果總規模受阻，沒有新加盟商進入，且大量舊加盟商選擇退出，其資金流動難免受阻。
截至 2024 年 2 月 25 日 庫迪門店數量及變化情況
對此，庫迪官方在 1 月 22 日曾向每日經濟新聞回應道，" 從 2022 年 10 月以來，總閉店解約門店數為 61 家 "，超出的部分門店數據為寒假臨時閉店。
無論閉店數據到底如何，加盟商們的怨言都是真的，庫迪也的确不再 " 狂飙 "。前期大規模拓店雖好，維護起來卻處處需要成本。且時至今日，庫迪也沒有如瑞幸般順利融到資。
當庫迪這條低價鲇魚活力減弱之時，瑞幸也自然有了喘息的片刻。
現在的問題反而是，縮小了 9.9 元範圍，對瑞幸而言會造成多大的影響。可以看到，美式、拿鐵等比較常規的產品及爆款生椰拿鐵仍然在 9.9 元範圍内。換句話說，" 閹割版 "9.9 元優惠，至少尚未傷及客戶核心需求。
但值得關注的是，也因瑞幸縮小了 9.9 元優惠券适用範圍，打工人開始有了危機感。" 快買庫迪，庫迪倒了瑞幸就再也沒有 9.9 元 " 的輿論甚嚣塵上。
畢竟，從最初開始，大家就對瑞幸沒有報太大期待。相比起 Manner、Tims 等咖啡品牌，瑞幸難以将其消費者捆綁在咖啡質量上。作為 " 提神剛需 " 身份出現的瑞幸，其銷量本身就會被價格高低所影響。
打工人沒時間品味咖啡，只能品味品味價格。
文章來源：鹽财經
