今天小編分享的财經經驗：小紅書率先公布雙十一戰報，仍在追趕頭部，歡迎閱讀。
10 月 23 日，小紅書電商發布了各電商平台的第一份雙十一戰報：
從 10 月 12 日至 20 日，成交額破千萬元的商家數為去年同期 3.3 倍、破五百萬元的商家數達到去年的 4.5 倍，破百萬元的商家數是去年的 3.1 倍。
這份戰報沒有公布成交額等關鍵數據，只提到了上述的增長倍數，因此無法與其他平台做直接比較。不過在淘寶天貓等頭部平台，" 破千萬 " 的規模，只能算小商家。
這與小紅書電商業務起步較晚，且主打 " 小而美 " 的買手電商有關。
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雙十一誕生 15 年以來，戰線越拉越長，早就不是一個 " 購物日 "，而是一個 " 購物季 "。今年各大平台的雙十一活動算上 " 預熱期 " 基本持續一個月的時間，但啟動的日期略有差别。抖音最早啟動，從 10 月 8 日開始，接着是小紅書和京東從 10 月 12 日開始。淘寶在 10 月 14 日開啟，最晚的是快手，10 月 16 日才加入戰局。
今年是小紅書将自己的電商業務定位為 " 生活方式電商 " 之後的第一個雙十一。小紅書對雙十一有自己的叫法，稱之為 "1 年 1 度購物狂歡 "。
淘天、抖音、京東、快手、小紅書在 2024 年雙十一的戰線。圖片來源：民生證券
華泰證券的研報顯示，2023 年以來，小紅書是當前内容行業增長最快的平台公司。廣告收入是小紅書主要營收來源，電商業務則是其積極拓展的商業化領網域，電商的目标用戶是一線城市年輕女性。
小紅書的本質還是社交平台，以 " 種草 " 内容起家，幾次嘗試電商業務，一直成效不佳。2023 年初，小紅書重新定位電商，開始着重推廣 " 買手電商 " 的概念。在這一年，演員章小蕙、董潔在小紅書成為現象級帶貨主播，可以單場帶動美容儀品牌雅萌、護膚品品牌奧古斯汀 · 巴德等成交破千萬元。
小紅書方面披露，一批 95 後、00 後的主理人正在小紅書電商裡經營生意。如臻美假發主理人阿敏、創立同名服裝品牌的主理人陳十五、千山翠手作的主理人阿怪等，月成交均破百萬元。
一位接近小紅書的人士告訴《财經》記者，小紅書目前非常重視電商業務，因為流量帶來的收入增速放緩，而電商是下一階段的增長點。但與此同時，團隊又不如其他互聯網平台那麼 " 卷 "，所以在很多細節上打磨得不夠細致。
一位同時在小紅書和抖音開設店鋪的商家告訴《财經》記者，他在更新商品詳情頁的時候，抖音會提示每個步驟應該怎麼做，還會給詳情頁打分，告訴商家還欠缺哪些信息，最後還會生成一個 AI 視頻。" 相當于傻瓜式操作，完全沒有電商經驗的人也能做得還不錯，小紅書就沒有這些東西。"
但是該商家認為，就是因為小紅書目前在電商各個方面都不夠成熟，才給了他這樣的新商家機會，" 如果平台規模很大了，我們都進不去了。"
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根據官方公布的數據，2024 年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長 379%、中小商家交易總額 （GMV） 同比增長 436%。2023 年，小紅書電商月銷 500 萬元及以上的商家增長了 3.5 倍，購買用戶數量增長了 4.3 倍。但是與今年的雙十一戰報一樣，小紅書一直沒有公布過成交額的絕對值。
此次小紅書戰報中 " 最能打 " 的就是成交破千萬元的商家數是去年的 3.3 倍，但千萬元的規模在頭部電商平台并不算大。
根據淘天公布的數據，10 月 21 日晚 8 點雙十一正式開售，4 個小時内，174 個品牌成交破億，超 1.2 萬個品牌成交增速超 100%，近 6000 個品牌增速超 500%。
以美妝為例，這 4 個小時裡，天貓美妝超 1 億元的品牌數達 40 個，其中歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌都在 10 分鍾内就已破億。李佳琦、蜜蜂驚喜社等直播間 5 分鍾成交破億，交個朋友等在 30 分鍾内成交破億。
抖音公布的數據顯示，10 月 8 日至 17 日，抖音電商平台累計有 52 個品牌成交額破億元，323 個直播間成交額破千萬元。
目前，快手、京東和拼多多都公布了雙十一的一些階段性數據，但選擇的數據與小紅書各有不同，無法相比。
2023 年，幾家主流電商平台均未公布年度 GMV （成交總額） 。2022 年時，淘寶、京東、拼多多的 GMV 分别達到了 8.32 萬億元、3.47 萬億元和 3 萬億元。
在電商行業，交易規模能否達到萬億元，是考量一個電商平台是否能晉升頭部平台的标準之一。據多方了解，小紅書距離這個标準還有很遠的距離。《财經》的過往報道中曾提到，多位行業人士認為其目前還處于千億元上下的規模。
上述接近小紅書的人士表示，小紅書也不願意過度商業化。" 相比拼死拼活把電商做起來，小紅書目前還是更在意内容的調性。"
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越來越多的商家把小紅書當作重要渠道在運營，但小紅書暫時無法替代頭部電商的地位。
杭州一服裝品牌的主理人告訴《财經》記者，在雙十一期間，小紅書和淘寶對其整體營收的貢獻大約是 5:5。小紅書靠博主帶貨，淘寶則靠小紅書的博主引流之後進行成交。根據他的經驗，相對小眾的品牌在小紅書的流量更好，但是這一平台上博主抽傭、廣告費等銷售費用更高。
這是因為小紅書聚集了一批追求精致、設計感、多元生活方式的用戶和品牌。小紅書起家時就是都市白領、精致女性的 " 種草 " 社交平台，許多新消費品牌随之将小紅書當作了廣告宣傳的陣地，使得小紅書的電商天然與一眾設計師品牌、新銳品牌契合。在過去一年中，這類品牌商家逐漸成為小紅書電商的主體。
無論是廣州的培育鑽石品牌，還是連雲港的珠寶批發商，都不約而同地表示，小紅書的消費者更優質——具體來說，同時在抖音和小紅書直播，後者的客單價相對高，退貨率相對低。但是，他們都不會放棄阿裡系的零售或批發平台，因為小紅書 " 小而美 "，無法走量。
本文來自微信公眾号 " 半熟财經 "（ID：Banshu-Caijing），作者：半熟财經，36 氪經授權發布。
