今天小編分享的财經經驗：“野生愛馬仕”們，批量糊了，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：DT 商業觀察（ID：DTcaijing），作者、數據：陸蒸餃，編輯：鄭曉慧，設計：戚桐珲，題圖來自：視覺中國
如今的商業社會裡，大量消費品牌難逃路易十六般的命運。從風風光光到 " 鍘刀落下 "，前後不需要太多的時間。
這一次，鍘刀落在了鍾薛高的頭上。
2024 年 3 月初，曾經因高價被稱為 " 雪糕界愛馬仕 " 的鍾薛高，接連爆出 "60 元產品如今 2.5 元清倉 "" 創始人被限制高消費 " 的新聞。
鍾薛高的經歷并不是孤例。這兩年，"XX 界愛馬仕 " 都過得不太好。
這些 " 野生愛馬仕 " 們怎麼回事，怎麼高樓才起就塌房了？
一、" 野生愛馬仕 "，都有啥？
作為奢侈品的貴族，愛馬仕一直是各領網域高端品牌 " 碰瓷 " 的對象之一。
不少品牌會主動或被動地給自己冠上 "XX 界愛馬仕 " 的名頭，讓消費者對品牌的高端定位一目了然。
光從結果來看，這的确是一個 " 取巧 " 的辦法。只是這一招，現在不太好使了。
舉幾個例子給大家講講：
曾經作為朋友圈品質生活标杆出現的 " 蛋糕界愛馬仕 "Lady M，靠招牌千層蛋糕掀起排隊熱潮，但在 2022 年底就全面撤出内地市場；
曾經坐落在上海寸金尺土的靜安寺的 " 早餐界愛馬仕 " 桃園眷村，主打傳統豆漿、油條，從巅峰時期在北上廣深等城市共計有 40 多家門店，到現在只剩 4 家門店；
曾經在一線城市客單價達到 150 元的湊湊火鍋，從 2021 年至今已經連續虧損三年 ……
總之，" 野生愛馬仕們 "，大多難逃業績下跌、關門閉店甚至提桶跑路的命運。
我們還注意到，在這份名單中，集中在食品餐飲領網域的 " 野生愛馬仕 " 較多。
它們大多是貼近生活的大眾消費品，但價格往往讓人咋舌，容易讓消費者的錢包發生一次微型爆炸。
高價品牌并不少，為什麼偏偏是它們 " 塌房 " 了？
二、為什麼之前 " 排隊 2 小時 "，現在都賣不動了？
當我們進一步分析 " 野生愛馬仕 " 的品牌，會發現它們主要有兩類。
一類是從國外引進中國的高端品牌，當時大家都願意嘗鮮，想着為品質買單。
比如 Lady M 被稱為美國十大蛋糕的甜品，在上海開設中國内地首店時，就吸引了不少人去一探究竟。據澎湃新聞 2017 年的報道，當時 Lady M 的千層蛋糕 " 每天限量 200 份 "，有人 " 凌晨三點就開始排隊 "。
盡管排隊的人中也有不少黃牛、" 凌晨就開始排隊 " 被認為是一種 " 炒作 " 的營銷手段，但在當時消費更新的背景下，這樣的盛況也能理解。
另一類則是本土新消費品牌。它們大多品牌歷史很短，但擅長通過社交媒體營銷與直播電商一炮而紅。
在新消費崛起的 2020 年和 2021 年，" 鍾薛高們 " 通過 Z 世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平台分享加以營銷，一起進化出一條大眾默認的新消費品牌公式：
"5000 條小紅書、2000 條知乎＋一個大主播直播間＋一個大促榜單 = 一個新消費品牌的誕生。"
除此以外，在後來的分析中，人們大多将這些新消費品牌的走紅，歸功于抓住了新一代消費人群的 " 想要表達個性化自我、更看重國貨品牌 " 的痛點。
結果在那兩年，名創優品登陸紐交所，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，鍾薛高拿下史上最高的 10 億營收。
但來到 2023 和 2024 年，随着資本大幅撤退，不少新消費品牌都沒有笑到最後。
過去看似尚能接受的價格和產品，開始慢慢暴露它們的弊端。
在微博上，消費者對 " 野生愛馬仕 " 的質疑并不少。
從熱度最高的 TOP 5 話題來看，2023 年 # 創始人曾稱周黑鴨是鴨脖界愛馬仕 # 登上熱搜，盡管原文的出處其實來自 2018 年創始人周富裕曾說 " 周黑鴨被消費者評價為鴨脖中的愛馬仕 "，但這絲毫不影響網友們對此 " 挖墳 "。
" 唇膏界 / 酸奶界的愛馬仕 " 出現後，也難逃網友吐槽 " 是我不配了 " 以及 " 月薪 XX 用不起唇膏 "。
人們嘲諷的主要原因，首先是產品質量和高昂的價格并不匹配。
鍾薛高被人熟知的路徑，就是一段 " 打開冰櫃——付款——驚呆 " 的過程；" 酸奶界愛馬仕 "Blueglass 更是通過無糖酸奶和一系列牛油果波波小圓子，打造出價值 50 元的 " 八寶粥 "。
它們大多沒有自建供應鏈，主要靠代工廠加工，產品也沒啥核心技術，只是不斷營銷自己的高端體質，在大眾消費品上堆料漲價。
最終把原料成本、營銷成本轉嫁到消費者的頭上，自己拿走溢價。
此外，消費者也逐漸意識到，品牌正在源源不斷地替消費者創造新的需求，比如現制飲料賽道出現了 " 天然酸奶 " 等小眾產品，小眾產品又常常對标高端產品——至少在标價上十分 " 高端 "。
但如今在年輕人的眼中，幾乎沒有什麼是 " 非花不可的錢 " 了。
人們的消費觀、金錢觀正在變得實用。
這在 "DT 商業觀察 "2023 年年度消費調研中有相當直觀的體現。曾經願意為 KOL 或者明星代言人買單的消費者，如今更看重商品是否必需，以及商品的使用體驗。
相較于為溢價買單，現在的消費者更樂意給消費做減法，剝離消費當中不必要的部分。
" 野生愛馬仕們 " 的不可替代性并沒有那麼強，以至于在消費者的消費減法當中，輕易地就被剝離。
被剝離的不光是消費的結果，還有消費的過程。
于是，曾經消費者們可以排個長隊再花幾百元嘗嘗鮮，現在就變成了 "×× 更有性價比 "" 拒絕成為冤大頭。
三、品牌要怎麼自救？
當一心往上竄的品牌遇上了低頭算賬的消費者、二者出現了明顯的背離時，取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和庫迪咖啡這些 " 夠用就行 " 的品牌。
但這也不意味着品牌就不能走高端化路線了，只是應該針對當下消費分層的特點，采取不同的策略。
這裡嘗試總結了三種辦法。
第一種是對消費人群做更精準的定位，提供相應細致的產品線。
這一點，在咖啡市場和汽車產業都出現了相當有代表性的供給策略。
咖啡市場上的玩家眾多，在各個層級都出現了相當有競争力的對手，依靠成熟的供應鏈和準确的價格策略，在自家的價格區間内，獲得了大量用戶認可。
比如庫迪、瑞幸、Manner 和星巴克，都是如此。
汽車市場則出現了大集團、多品牌的市場覆蓋策略。
以吉利集團為例，它旗下擁有吉利、銀河、楓葉、領克、極氪、沃爾沃等眾多子品牌。這些子品牌針對的場景包括了家用出行、運動性能、豪華舒适，能源結構上也有純燃油、混合動力以及純電新能源。
比亞迪和長城等傳統車企，也有類似的戰略——把特定的產品賣給特定的消費者，順應消費者不斷剝離無關選項的 " 消費減法 "，而不是一股腦地把 AT 胎、雙腔空懸和長軸距塞到同一款車裡，企圖賣給所有人。
第二種是持續尋找新顧客。
财報顯示，2024 财年第一季度，星巴克中國淨增 169 家門店，新進入了 28 個縣級市場。星巴克中國董事長兼 CEO 王靜瑛表示，中國近 3000 個縣級行政區中，星巴克已經覆蓋了 857 個。
像星巴克這樣把目光瞄準縣網域市場的品牌有很多，縣網域經濟也确實是一塊 " 肥肉 "。
縣網域經濟在中國經濟總量中的占比達到 40% 左右，擁有相當大的體量。根據賽迪顧問發布的中國 " 千億縣 " 發展全景報告（2023），截至 2023 年 7 月，中國有 54 個縣網域的 GDP 超過千億，在長三角、珠三角、長株潭等城市圈内，縣網域居民的消費力仍然強大。
不是所有人天天都喝星巴克，但每天都有人第一次喝。
這種老帶新的傳統裂變，仍然是好用的策略之一。
第三種就是最直接的價格戰。
在瞬息萬變的商業社會中，消費者和品牌都在調整自己的生活策略和經營方向。
過去幾年的 " 新消費 " 更像是供給端唱主角，通過不斷剖析新一代消費人群、消費行為和心理，拿出新的消費品培養增量市場。
如今則更像是供給迎合消費，在還沒開辟新戰場的情況下，不斷優化自己的價格和產品結構，讨好每一位存量金主。
畢竟消費者亘古不變的追求，始終是好的產品、合适的價格。
" 野生愛馬仕 " 的廣告策略已經開始褪色，不如就幹脆來點接地氣的。比如 "XX 界名創優品 ""XX 界蜜雪冰城 "，對消費者的吸引力可能會更大。
總之，2024 年，消費者的理性主義還在繼續，消費賽道的追逐也在繼續。
如果 " 野生愛馬仕們 " 還是一味強調 " 品牌故事 " 和 " 高端包裝 "，日子也許會更不好過。
本文來自微信公眾号：DT 商業觀察（ID：DTcaijing），作者、數據：陸蒸餃，編輯：鄭曉慧，設計：戚桐珲
