今天小編分享的财經經驗：茅台不再高枕無憂，卷王丁雄軍四處尋計問策尋求出海，歡迎閱讀。
文｜《中國企業家》記者 張文靜 譚麗平
編輯｜米娜
頭圖來源｜受訪者
2 月 1 日，茅台集團董事長丁雄軍帶着一眾高管來到郎酒莊園，拜訪了郎酒集團董事長汪俊林，同行的還有習酒集團董事長張德芹和他的高管團隊。
國内三大醬酒茅台、習酒、郎酒的掌舵者在春節前的這次聚會，引發了圈内廣泛關注。雖然是沿襲往年春節傳統的相會，但這三家位于貴州赤水河 50 公裡範圍内的酒企的一舉一動都影響巨大——加起來營收超 2000 億元，涵蓋了國内醬酒總產量的 90% 以上。
三位酒業大佬聚在一起會讨論什麼呢？
就在聚會的前一天，茅台公布了 2023 年的業績——年營業收入達 1644.8 億元，同比增長 20.5%；利潤總額 1083.5 億元，同比增長 18.8%。
這是一份非常亮眼的數據。發布财報後，前往郎酒聚會的丁雄軍心情應是愉悅的。
丁雄軍 來源：視覺中國
這次會面中，丁雄軍、汪俊林、張德芹都提到了一個關鍵詞：" 國際化 "。在致力于醬酒抱團出海，走向國際舞台方面，醬酒三兄弟達成了共識。
事實上，中國白酒出海幾十年，但成果在外界看來不值一提。
從 2022 年白酒上市公司數據來看，海外業務能拿得出手的僅貴州茅台一家。其他白酒上市公司，除五糧液和泸州老窖外，大多海外營收尚未破億。
新的一年到來了，對醬酒而言，大家更關心的是老大哥茅台的出海舉措。
事實上，丁雄軍已經開始行動了。
近日，關于貴州茅台将開放部分海外經銷權的消息，在市場引發了躁動——這是因為，如今在國内，普通人想獲得茅台經銷權難于登天，而海外經銷權也許會是個新機會，畢竟在外界看來，海外經銷商掌握了出口飛天茅台的資源。
據 2023 年三季報，貴州茅台現在國外有 106 個經銷商，約是國内經銷商的 1/20。
但随後，知情人士透露，貴州茅台并沒有針對社會大眾開放海外經銷權，只面向有海外資源的部分國内茅台籤約經銷商開放了，允許他們提供海外茅台專賣店開設的意向申請。
為何只對内部，而不對外開放？
對此，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，茅台酒的經營智慧很重要一點叫飢餓營銷，海外代理商現在也不增量、不增加籤約主體。因名額非常有限，所以現有的國内外茅台代理商都非常珍惜。茅台利用現有代理商對茅台酒的品牌忠誠度，對茅台的出口業務起信譽擔保的兜底作用。
所以，目前的茅台，是鼓勵國内經銷商拓展國際市場，并不是放開社會力量做國際市場。而茅台集團已經委托奧美國際廣告公司制定國際化品牌傳播策略。
對此，一位接近茅台的知情人士告訴《中國企業家》，茅台未來出海實行 " 一國一策 "，目前正在制定相關策略。
盡管如此，外界依舊有所擔憂，光依靠現有的内部力量，茅台能将海外市場做起來嗎？目前國内對白酒出海已經有了個 " 刻板印象 " ——中國白酒很難走出去。那麼，50 歲的丁雄軍要怎樣才能啃下這塊硬骨頭。
" 出海記 "
新加坡茅台渠道商雲偉龍自 2006 年就在新加坡開設茅台專賣店，他告訴《中國企業家》，上世紀 90 年代初，茅台就已進入新加坡市場，當時知曉并購買茅台酒的消費者并不多。随着中國與新加坡之間貿易與人員往來越來越頻繁，漸漸地，新加坡市場出現飲茅台酒的畫面。
他表示，這 20 多年，茅台酒在新加坡從無人問津到現在的供不應求，這是一個艱難的成長過程。通過不斷在新加坡本地進行推廣，茅台酒現在已被本地消費者熟知。" 除了餐飲業的客戶，中國企業和本地企業客戶占比更多。" 雲偉龍表示。
一位越南茅台經銷商也向《中國企業家》表示，他們核心消費群體大多是本地華人、合資企業以及越南當地中高層收入的消費人群。
在當地，飛天茅台最暢銷。一方面，飛天是他們重點宣傳和推廣對象；另一方面，越南緊挨中國，中越經貿往來密切，受中國氛圍的影響，高端商務白酒大多數使用的都是飛天茅台。
不過，市場也在慢慢發生變化。
雲偉龍稱，5 年前，提起 " 中國白酒 "，本地人想到的是廚房做菜用的花雕酒或高粱酒。現在向本地年輕人說起白酒，他們會主動炫耀地說認識茅台酒。
2017 年，他從購買茅台的客戶中判斷消費人群，發現中國新移民或中國客人約占 70%，本地華人或印度裔、亞歐混血等客人約占 30%。而從近兩年的購買記錄中，他發現，中國客戶約占 40%，其餘 60% 大多是本地華人公司和個人，也有少量印度裔客人以及部分做酒吧生意的非華裔和印度裔人群。
對于國内稀缺的飛天茅台酒而言，除了突破華人圈、本土化難外，還有另一個難點是因為存在價格套利，賣出國的茅台酒還會 " 回流 " 至國内。
2023 年上半年，一名女子雙腿綁藏 14 瓶茅台酒入境，被海關查獲，還因此被網友戲稱 " 飛茅腿 "。據報道，近年來，走私茅台酒入境案件時有發生。
丁雄軍的焦慮
過去的一年，丁雄軍堪稱酒企圈的卷王。除了頻頻拜訪國内白酒同行，這年也是丁雄軍和茅台管理層頻繁出國的一年——為茅台國際化尋策問計。
去年 9 月，丁雄軍親自率隊，在日本、法國、英國舉辦為期 11 天的 " 偕美世界行 " 文化巡展。期間，丁雄軍坦言，" 這次出來，我們下了很大決心，排除了很多困難，就是來找辦法的。國際化的辦法，不會在貴州的辦公室裡。"
一位随行的媒體人發現，在連續多國的行程中，丁雄軍率隊帶領的這支考察團，任何空閒時間都在開會，即便是在機場候機的一兩個小時裡，也在分享和探讨考察帶來的啟發。
并不是所有人都理解丁雄軍的焦慮。在一次外部交流會上，丁雄軍被問了一個問題：" 茅台酒在國内都供應不足，供好國内就行了，為什麼還要出海？"
來源：受訪者
" 茅台國際化，不是做不做的問題，而是必須做好的問題。"2023 年 12 月 30 日，丁雄軍在茅台集團國際化市場工作會上放話。
也是在這場工作會上，丁雄軍提出了茅台國際化的 "2027 目标 "：到 2027 年，實現國際出口市場營業收入超 100 億元。
"2027 年目标規劃是一個不小的任務，到這個目标實現時，就有底氣講，茅台已經實現了真正意義上的國際化。" 丁雄軍說。
丁雄軍曾在一次活動中遇到了胡潤百富董事長胡潤。胡潤向丁雄軍 " 吐槽 "：12 年前他就聽到有人在喊中國白酒國際化，但這麼多年以來，大家都是在喊，沒有人在行動。
如果從 1993 年布局海外市場算起，茅台出海已經 30 年。2022 年，貴州茅台海外市場營收為 42.4 億元，占中國白酒出口總額近 90%，但占貴州茅台當年總營收的比例僅為 3.32%，海外市場的影響微乎其微。
《中國企業家》梳理貴州茅台财報發現，2002 年起，貴州茅台海外營收數據開始單獨列入财報。當年，國外市場收入為 1.1 億元，占總營收 5.97%。之後，直到 2012 年，貴州茅台海外收入才破 10 億元。
2015 年，貴州茅台積極融入國家 " 一帶一路 " 建設。2016 年，茅台的海外市場迎來轉捩點，這一年，貴州茅台海外收入破 20 億元。在之後的幾年裡，" 茅台熱 " 傳導到海外，海外市場也出現了像國内一樣 " 一瓶難求 " 的現象。
從經銷商數據來看，茅台從 2016 年開始加速出海。從 2016 年至 2018 年，茅台海外經銷商分别淨增 9 個、19 個、11 個，到 2018 年底茅台海外經銷商數量達 115 個。
2019 年，海外市場增速開始放緩。時任茅台集團董事長李保芳在當年 11 月舉辦的貴州茅台酒海外經銷商大會上稱，這主要是由于茅台酒供應不足造成。2020 年後受疫情影響，茅台出海受限。
2019~2021 年，貴州茅台國外業務營收增速僅 0.95%、-16.71%、7.66%。貴州茅台海外收入占總收入的比重也由 2016 年的 5% 左右下降至不足 3%。
2023 年前三季度，茅台公司實現海外市場銷售收入 29.84 億元。
這仗到底怎麼打
經過 2023 年的尋策問計，丁雄軍的 " 出海 " 打法，似乎有了雛形。
在茅台偕美世界行活動中，丁雄軍表示，要用有别于國内市場邏輯的方法推海外市場，解決好口感适應、價格過高和走出華人圈三個難題，并制定一國一策，探讨如何用美酒加美食為當地消費者提供美的生活方式。
丁雄軍表示，未來要在產品、價格、渠道、文化傳播上實現 " 一國一策 "。
產品線上，圍繞國際市場需求，以多樣化產品供給，滿足國際市場多元化、個性化消費需求。
他提出了三條路徑：一是推動茅台酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍莓酒等多個美酒品牌組成抱團之勢出海，豐富國際市場產品選擇；二是探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產品，培育國外消費者茅台味蕾初體驗；三是做好茅台老酒的國際市場，加強收藏、鑑藏和拍賣引導，進一步規範茅台老酒國際市場。
在價格策略上，一要遵循合理的定價規則；二要理順價格的運行機制，加強終端價格實時動态變化監測和管理。
在渠道上，丁雄軍希望各渠道商能立足各國、各地區實際，針對性施策搞好渠道建設。
在 2023 年 12 月 30 日召開的茅台集團國際化市場工作會上，丁雄軍提出，茅台要力争實現覆蓋 100 個國家和地區的目标，其中新增國家和地區要遵循 8 個标準，包括一帶一路戰略合作國家、華人移民數量、中餐廳數量、高端品牌數量、米其林餐廳數量等。
他表示，要在總體堅持 " 合同籤訂主體不增、合同計劃總量不增 " 的情況下，通過激勵政策、配比政策、價格政策、業務政策等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際市場。
簡而言之，鼓勵國内代理商去做國際市場。
文化上，丁雄軍希望與渠道商協力，講好茅台國際化的文化故事，以文化賦能茅台國際化發展。
同時，還需要綁定各國美食。在丁雄軍看來，在每一個國家，都要把美酒加美食研究透，再去探讨美的生活方式，只有這樣才能真正突破華人圈，讓華人圈之外的海外消費者真正知道茅台是什麼。
" 國際化戰略已被作為事關茅台長期穩定可持續增長的重大關鍵。國際市場還有很多潛力可挖，很多事情要幹，‘羅馬不是一天建成的，但方向不能錯’。" 丁雄軍說。
但 " 一國一策 " 政策的落地效果如何，還需要時間去觀察和驗證。
國際化背後的現實考量
中國白酒出海，也是中國文化的輸出。文化層面的考量，今天仍然是茅台國際化的重要原因。不過，除此之外，產業、市場、企業發展層面的現實因素，也使得茅台出海越來越緊迫。
當下白酒行業步入調整期，白酒產量持續下滑，存量競争加劇，尤其今年以來，白酒行業普遍反映動銷放緩，庫存積壓的問題。如何尋找新的市場、消化過剩的產品成為行業共同的難題。
數據顯示，2023 年，全國規模以上企業白酒產量 449.2 萬千升，同比減少 2.8%，連續 7 年下滑。
來源：受訪者
同花順 iFind 數據顯示，截至 2023 年三季度末，20 家 A 股上市白酒企業存貨總額為 1363.54 億元，同比增長 12.63%，已超過 2022 年全年總存貨的 1323.6 億元。因為庫存積壓，經銷商不得不降價銷售，以至于市場出現嚴重的價格倒挂現象。
一邊是產量下滑，一邊卻是庫存高企，這意味着白酒消費人群越來越少。在這背景下，茅台也不能高枕無憂。盡管茅台酒供應不足，但茅台集團其他系列產品同樣面臨激烈的競争。
另一方面，中國白酒產量占全球烈酒產量近半數，但出口量極低。數據顯示，2023 年我國白酒累計出口額為 8 億美元；出口量為 1.5 萬千升，同比下滑 5%，僅占當年白酒產量的 0.3% 左右。
也就是說，中國白酒國際化才剛剛起步，但同時也意味着，對于貴州茅台和中國白酒企業而言，國際市場還大有可為。
貴州茅台如果想從國内龍頭跻身國際一線酒企行列，海外市場是必争之地。帝亞吉歐、軒尼詩、保樂力加等國際一線酒企的海外業務占比均超過 70%，對比之下，茅台這一數據還不到 5%。
此外，2022 年以來，包括茅台在内的中國白酒頭部企業紛紛擴產。
在茅台酒方面，茅台投資 155.16 億元啟動建設茅台酒 " 十四五 " 技改項目，建成後可新增茅台酒實際產能約 1.98 萬噸。
醬香系列酒方面，推進 " 十三五 "3 萬噸醬香系列酒技改工程項目、" 十四五 " 技改建設項目建設，其中僅 " 十四五 " 醬香酒習水同民壩一期項目投資就達 41 億元。
擴產能，卻又不能因此造成市場飽和，導致茅台酒競争力下降。這些項目新增的產能，其中部分必然要走向國際市場。
在 2023 年 6 月茅台舉行的 2022 年年度股東大會上，丁雄軍再次提到擴產問題，指出，" 產能擴大，如何保持市場增長？開拓市場是必需的，國際化非常重要。"
中國白酒出海難在哪
茅台出海尚且不易，更何況其他白酒。
2023 年全國兩會上，五糧液董事長曾從欽提到，中國白酒擴大出口，有 " 标準偏差、文化反差、政策落差、貿易逆差 " 等問題。
據報道，目前，海外烈酒進入我國 " 一路綠燈 "，但白酒出口海外 " 一路關卡 "，海外很多國家和地區對白酒實施特殊的管理辦法，設定了技術标準、技術法規、包裝标籤規則等方面的貿易壁壘。
我國從 2018 年起将包括 3 個洋酒品類在内的 187 種商品的平均關稅由 17.3% 降至 7.7%，而海外依舊普遍對中國白酒課以重稅，個别國家征收的綜合稅率甚至高達 300%，致使中國白酒國際市場準入成本高、海外終端零售價格高，削弱了國際市場競争力。
肖竹青也告訴《中國企業家》，客單價高是中國白酒國際化的難題之一。"12 美元和 10 歐元是國際白酒主流的客單價，但中國的白酒價格都很貴。"
對此，曾從欽建議，未來可以在構建白酒國際貿易的标準體系、争取白酒貿易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對外推廣機制等關鍵節點上，幫助白酒出口海外市場。
政策上的障礙還可以通過協商一步步推進解決，更難的是文化、工藝上的差異。
華潤啤酒董事會主席、金沙酒業董事長侯孝海在接受《中國企業家》采訪時稱，中國白酒產業有自己的獨特性，風味極其復雜、極具多樣性，釀造過程中的工藝和技術更抽象化，這是中華文化具有的抽象、朦胧特色所帶來的，但也給國際交流造成了一定阻礙。
" 中國白酒工藝非常傳統，國外的人很難理解白酒到底是怎麼制作出來的，以至于國外很難接受。這就需要我們在傳承的基礎上，通過科技、研發、創新，以及新的表達，逐漸讓白酒與世界相通。這需要一代代從業者去迭代、改變。"
國際化更仰賴于一個大前提，即國家文化、民族文化被接受。" 食品飲料是最需要文化認同的品類，如果沒有這個前提，國外消費者不認識，也不會願意接受我們的產品。他們會認為不安全。" 侯孝海說。
汪俊林也曾直言，" 白酒出海難本質上是文化認同難。" 他還認為，中國人和外國人的飲酒習慣是不一樣的，需要時間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。
