今天小編分享的财經經驗：佳琦“捆綁”國貨美妝，走過全民“蜜月期”，歡迎閱讀。
一榮未必俱榮，一損肯定俱損，曾經深度捆綁李佳琦的花西子大概沒有想到會有這一天，或者說這一天會來得這麼早。9 月 13 日，李佳琦輿論事件依然在發酵，花西子更像是一個被殃及者持續三天被挂在熱搜榜上。究其原因，更多是過去花西子深度捆綁李佳琦結出的果。随着頭部主播一個一個翻車，曾經深度捆綁帶來的流量成了雙刃劍，眾多國貨美妝不得不面臨脫離大主播之後如何保持銷量打開市場的問題。
捆綁換流量
花西子與李佳琦的淵源，還要追溯到 2019 年。這一年剛剛成立兩年的花西子還在摸索，而直播帶貨風口的到來，讓花西子看到了希望。
花西子創始人曾對外稱，2018 年初，花西子做了大量調研和分析後在直播上下了大決心。早期花西子在探索直播時，走了一些彎路，只把直播當成帶貨渠道，沒有達到預期的效果。就在這時，李佳琦出現了。2018 年，美 ONE 公司整頓業務，推動直播帶貨業務圍繞 " 李佳琦 " 這一個 IP 運轉。2018 年下半年，李佳琦因完成 "30 秒塗口紅最多人數 " 的吉尼斯世界紀錄挑戰，并在 " 雙 11" 大促與馬雲同台 PK 賣口紅而人氣暴增。
爆紅的李佳琦與想紅的花西子一拍即合。2019 年 3 月，花西子空氣蜜粉走進了李佳琦的直播間。根據國元證券研報，該款新品在李佳琦直播間首發後，成為當年 " 雙 11" 店鋪銷量第一名，售出超 2 萬件。這樣的結果也堅定了花西子重倉李佳琦的想法。
坊間傳言，花西子對李佳琦的返傭金高達 60%-80%，甚至超過 100%。關于傭金問題，花西子方面進行了否認并表示，" 花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平 "。
具體多少，無從考證，但從花西子出現在李佳琦直播間的次數來看，二者關系匪淺。據國元證券統計 ,2020 年 , 花西子進入李佳琦直播間的次數為 71 次。同時，花西子與李佳琦開啟了品牌共創的計劃。據了解，李佳琦曾先後參與了花西子 " 苗族印象 " 和 " 傣族印象 " 系列產品的共創。
李佳琦為花西子帶來的流量肉眼可見。2019 年花西子銷售額為 10 億元；2020 年突破了 30 億元。西部證券研報指出，2021 年花西子實現銷售額 54 億元，較 2018 年約 0.4 億元銷售額提升超過 100 倍。另據上海證券研報，2017-2021 年花西子市占率從 0.3% 提升至 6.8%。
花西子聯合創始人飛慢也曾在采訪中承認，花西子的銷售增長離不開與李佳琦的合作。之前有一定的銷售基礎，但沒有後續那麼高。
花西子的發展一度被稱為現象級，也可以說花西子用流量換銷量的發展模式是當時國貨美妝發展的一個縮影。從花西子身上能看到很多國貨美妝品牌的影子。譬如水羊股份，曾依靠李佳琦、薇娅等頭部主播的合作，業績實現了大幅增長。
公開數據顯示，2019 年全年水羊股份與李佳琦直播合作 47 次，總計觀看量超 4000 萬人次；2019 年全年與薇娅直播合作超過 30 次；2019 年全年與陳潔 kiki、烈兒寶貝等超過 1500 位網紅主播合作，直播總場數累計超 8000 場。水羊股份方面表示，2018 年及 2019 年 1-9 月，水羊股份通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額占公司營業收入的比重分别為 0.99%、4.02%，增長幅度較大。
有數據顯示，此前李佳琦離開直播間 109 天後回歸第一場直播觀看人數達 6247 人；2021 年 " 雙 11" 期間，李佳琦銷售額為 218 億元。這是作為超頭部主播李佳琦攜帶的流量。即使坊間傳言其直播帶貨美妝的抽成基本在 30%-40%，也依然有很多美妝品牌争先恐後地想要進入李佳琦直播間，這是流量的作用。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，頭部主播話語權的逐漸增加，給品牌方帶來利益的同時，也攜帶着一定的挑戰和風險。品牌方應該認識到頭部主播的重要性和價值，同時也要加強自身的品牌建設和發展，減少對頭部主播的依賴性。
就發展相關問題，北京商報記者對花西子進行采訪，但截至發稿未收到回復。
亟待轉型
過去很長一段時間裡，很多新銳國貨美妝品牌從線上起步，通過私網域、種草等方式去獲得消費者認可後，再通過頭部主播背書，打開產品銷量及市場。然而随着薇娅偷稅漏稅翻車，雪梨同樣因稅務問題被罰後，再加上如今李佳琦面臨的輿論危機，國貨美妝或許不得不考慮脫離大主播之後的發展問題。
品牌方也意識到這件事并有意識與大主播解綁。以花西子為例，2020 年 6 月，花西子走出淘寶，在抖音、快手平台分别搭建了品牌矩陣賬号，每天都進行店鋪自播，月均自播數量很快超過 50 場。公開數據顯示，2020 年花西子在李佳琦直播間的 GMV 占全部銷售額的 15.55%；而到了 2022 年一季度，花西子首席產品官商陸公開表示，這個數字降到僅占 5%。
同時，花西子也在研發和線下做起了文章。2022 年 3 月，花西子宣布李慧良擔任首席科學家并對外宣傳，未來五年，花西子将投入超 10 億元，在多個產品創新、基礎研究和應用基礎研究領網域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。
不僅僅是花西子，很多國貨美妝品牌都在嘗試轉型，走出用流量換銷量的困境。據了解，珀萊雅正通過戰略力、品牌力、產品力打造企業可持續發展能力，實現 " 長期主義 "，其中就包括研發投入。2022 年，珀萊雅研發費用增長 67.15%。同樣，貝泰妮為應對當前新形勢，加大產品研發和創新投入，2022 年，貝泰妮研發費用增長 124.96%，研發費率達 5.08%。
完美日記母公司逸仙電商在過去幾年也不斷加大研發投入。據了解，2022 年，逸仙電商全年研發投入 1.3 億元，達到營收占比的 3.4%，費用率位居國貨美妝集團頭部。
貝泰妮也表示，未來企業将更加注重產品質量、技術創新和品牌建設，這對于提高產品競争力和品牌影響力都非常重要，既是企業對市場和消費者需求的回應，也是對行業競争日益激烈的适應。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒認為，花西子等網紅品牌在此之前确實受益于李佳琦對粉絲的号召力以及超強的帶貨能力。然而網紅品牌要轉成大眾熟知的品牌，要成為常青品牌，确實還有很長的路要走，主要是構建線下渠道是難度很大的事情，而且渠道的復雜性也會帶來各種運營管理成本的增加，因此花西子前期的發展固然有其優點和特色，但是依然需要一套如何成為大品牌的完整策略和方法步驟，并且據此穩步推動前進。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
