今天小編分享的互聯網經驗：國產咖啡出海，能否闖出“一席之地”？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文丨消費最前線，作者丨羅弋
上個月，庫迪咖啡的海外征程正式起航。首爾江南店與印尼店都在八月份相繼開業，庫迪的海外野心接二連三地鋪展開來，據悉，在接下來的時間裡，庫迪在加拿大多倫多等地的門店正在籌備之中。
還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店，庫迪咖啡在海外将采取直營、聯營和區網域合夥人的模式進行，無疑是要把整個品牌鋪遍全球。咖啡出海，是今年以來，國内新晉咖啡品牌最重要的任務之一。
除了庫迪，瑞幸今年三月份，在新加坡連續開了兩家門店，截至目前，這家在國内一路超越星巴克的咖啡品牌，累計在新加坡的門店達到了 12 家。門店咖啡之外，零售賽道的咖啡品牌也在積極出海。
根據公開資料，" 三頓半 SATURNBIRD" 速度最快，線上渠道 / 平台已經進駐了亞馬遜、亞米、Weee！、北美省錢快報，且已經搭建其屬于自己的獨立站；" 隅田川 Tasogare" 在亞米、Weee！、北美省錢快報三平台售賣產品；" 永璞 Yongpu" 則是選擇了亞米與北美省錢快報。
如一條江裡投放無數魚苗，海外的天地間，還能容得下國產咖啡嗎？
去哪裡都能 " 遇上 " 星巴克？
國内幾乎所有咖啡品牌都繞不開一個對手，那就是星巴克。今年，瑞幸終于加速超車，但實際上，星巴克依舊是咖啡市場中新生代的心頭大患，8 月份，星巴克公布了 2023 财年第三财季業績，截至第三季度末，星巴克中國在 250 個城市運營 6480 家門店，季度内淨新增門店 237 家，超過前兩個季度的總和，創下第三季度的歷史新高。
值得注意的是，這家根基深厚的咖啡品牌，即便是到了國外，也沒讓開道路。
國產咖啡在出海上，大部分都把第一站選在了東南亞，但星巴克在這片市場駐扎已久。以印尼為例，據國際咖啡組織和歐睿數據，2022 年，印尼是全球第七大咖啡消費市場，此外，印尼還是全球第四大咖啡豆生產國。
星巴克占據印尼咖啡連鎖店市場的最大份額，占比約超 45%。截止 2022 年 8 月，星巴克在印尼門店已超 500 家，分布在 36 個城市。而印尼也成為星巴克的全球第十大市場。在新加坡也是如此。據有關數據顯示，新加坡每年消耗約 15,000 公噸咖啡，這相當于人均每年消耗約 2.6 公斤的咖啡。
早在 1996 年，星巴克就在新加坡開設了東南亞市場的第一家門店。如今，星巴克在新加坡大約有 130 家門店。去年有消息稱，在新加坡有超 21 萬名的星巴克顧客個人信息洩露，也就是說，星巴克在新加坡的消費者群體十分龐大。
放眼全球市場，星巴克的地位似乎沒受什麼影響，今年第二季度，星巴克在全球擁有 36634 家門店；其中 51％為公司直營，49％為特許經營。國產咖啡品牌無論是在國内，還是國外，總能遇上這個故人。
此外，海外的咖啡市場一早就擠滿了資本助推下的新品牌。例如被譽為 " 印尼瑞幸 " 的 Kopi Kenangan。其成立後先後獲得了 850 萬美元天使輪融資、2000 萬美元 A 輪融資、1.09 億美元 B 輪融資、9600 萬美元的 C 輪融資，投後估值超 10 億美元，Kopi Kenangan 門店數已從 2017 年的 20 家擴張到 2023 年 6 月的 868 家。
Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡的 Flash Coffee 等一眾品牌的聲量在當地也不可小觑。
更重要的是，國產咖啡品牌到了海外市場，曾經百試百靈，屢試不爽的上新大法逐漸失靈。在國内，咖啡創意特調幾乎養活了一個又一個新品牌，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式、生椰拿鐵、觀音拿鐵…… 9 月份，瑞幸與茅台聯名的 " 醬香拿鐵 " 上架即熱搜。
以瑞幸為例，今年二季度，瑞幸推出了 24 款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等。一直以來，瑞幸的上新速度都堪稱十分之快。據瑞幸 2021 财年報告，2021 年瑞幸共推出 113 款全新現制的飲品，平均 3 到 4 天推出一個新品。
但海外咖啡愛好者的口味更趨傳統，根據 Urban Bean Coffee 統計數據，國外每日飲用咖啡的人大部分更喜歡黑咖啡，風味化的產品未必讨喜。失去了殺手锏，國產品牌們想要跑赢星巴克們，無疑難上加難。
" 圍城 " 内外的咖啡鬥士們
去年 3 月份，藍瓶咖啡在上海開出第一家門店時，一連幾天排隊的消費者幾乎要将大門堵死。當時的消費市場這樣描述：藍瓶咖啡是繼文和友等位 1 萬桌、武漢茶顏悅色奶茶排隊 8 小時後，又一場排隊極限挑戰。
繼星巴克後，海外又一家咖啡巨頭進入中國，全球的咖啡市場上赫然築起一道圍牆，無論是牆外，還是牆内，俱是人聲鼎沸。在庫迪、瑞幸緊鑼密鼓出海的同時，海外也有一大批咖啡品牌在謀劃着駐扎中國市場。
藍瓶之後，例如 Tim Hortons 計劃在 2022 年，在中國市場門店數拓展到 800 家以上；Lavazza 則計劃要在 5 年内做到 1000 家，與此同時，Flash Coffee 采用跟瑞幸初期别無二致的燒錢策略，計劃在亞洲的主要城市，每 500 米就會有一家 Flash Coffee。
這幾年，國内消費市場中的咖啡欲望愈年強盛，預計行業保持 27.2% 的增長率上升，2025 年中國咖啡市場規模将達 10000 億元。2023 年 1 月份至 4 月份，咖啡市場的銷量為 3200 萬 +，銷售額為 21 億 +。
比起海外植根在骨子裡的咖啡文化，國内正在風口上的消費興致顯然還能持續很長一段新鮮感。中國咖啡消費者中超過七成年齡位于 22-40 歲，每周消費咖啡的消費者占 60.0%，每天消費咖啡的消費者占比達 19.7%。
這就意味着，不管是在增速上，還是客群消費能力增長方面，國内的咖啡環境都比國外更能激起水花。星巴克這些年，對于中國市場的重視程度幾乎是所有咖啡品牌的縮影，可每片市場有每片市場的玩法，國產咖啡出海後，要面臨的一系列水土不服同樣也體現在海外入華的品牌身上。
以星巴克為例，星巴克在國内咖啡領網域早就不算是新品牌，但它所經歷的尴尬與變局卻只多不少。尤其國内新晉咖啡品牌的地位日漸升高，瑞幸甚至一度達到與星巴克比肩的階段，外來品牌壓力空前。
在門店範圍上，一向高端的星巴克開始往二線以下的城市下沉。定價上，折扣券、團購，其他品牌熱衷的本地生活玩法，星巴克也在慢慢嘗試。產品上，國内有九成消費者願嘗鮮，在飲咖人群新式現磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居 TOP3。
外來的品牌也不斷跟上國内的創新速度，星巴克就推出了龍井茶酥風味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列。Tim 咖啡為了貼近中國市場，與騰訊電競合作開了電競主題咖啡店。各方都有難念的經，各方都有想翻越的牆。
圍牆内外的品牌猶如困獸，急着出去一鬥。
國產咖啡領網域的 " 出海緣 " 不同？
在瑞幸、庫迪之前，國產咖啡零售品牌在海外的表現便十分亮眼。當瑞幸們還在以鋪設海外店面，品牌 " 刷臉 " 為主的階段，以三頓半為代表的零售咖啡品牌早就交出了直觀的成績單，根據天貓海外數據顯示，早在 2021 年 5 — 7 月三頓半海外成交額就同比上一年增長了 263%。
去年 5 月份，隅田川憑借鎖鮮 " 小紅袋 " 咖啡在比利時赢得國際美味獎，據悉，這是第一家獲得此獎的中國咖啡品牌，此前，隅田川咖啡官方披露，其全球銷售總杯數累計值已達到 6 億杯。
海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執念，他們所處的文化環境、社交環境、飲食環境在無形中構成了對咖啡随時随地的高頻次訴求，因此，凍幹、挂耳、膠囊……這些精品速溶咖啡走出海外，顯然要比瑞幸們輕松得多。以美國咖啡市場為例，根據公開資料，79% 的美國咖啡用戶會自己制作咖啡。
國内熟知的皮爺 Peets、星巴克和意大利 illy 等品牌都是美國商超賣場裡咖啡貨架上的膠囊常客。有意思的是，海外日常的咖啡需求，不僅拉動了國產零售咖啡品牌的出海路人緣，也讓咖啡機的出口達到了一個新高度。
據悉，海外不少精品零售咖啡為了維系用戶忠誠度，旗下的咖啡機對咖啡膠囊的尺寸有标準要求，尤其在歐洲，膠囊包裝尺寸的差異化讓歐洲的消費者選擇高度局限，在美國，綠山咖啡 K-Cup 推出了開放的膠囊系統；皮爺、星巴克等品牌都生產了适配 K-Cup 系統的膠囊咖啡。
但對品質要求更高的消費群，則對咖啡機的選擇更高，鉑富 Breville、德龍 Delonghi 和雀巢都是海外的咖啡機巨頭。這幾年，國内繁盛的制造業讓國產咖啡機在海外漸漸嶄露頭角，小米、九陽、百勝圖、柏翠、小熊包攬海外白領精致生活圈。
以小熊為例，2023 年上半年，小熊電器國内銷售約為 22 億元，國外銷售為 1.36 億元，後者比上年同期增長 102.37%。據中國機電產品進出口商會的數據，2022 年 1~7 月，中國咖啡機出口額 14.44 億美元，同比增長 16.5%；出口量 5584.41 萬台，同比增長 0.98%。
事實上，國内的咖啡機使用率并不高，一般來說咖啡機使用年限一般為 3-5 年，我國咖啡機保有量不足 0.03 台 / 戶，遠低于日本的 0.14 台 / 戶和美國的 0.95 台 / 戶。海外需求高熱的市場成了國產咖啡機產業的關鍵增長點。
從出口額看，北美洲、歐洲是主要出口市場，占比超六成，其他出口市場還有亞洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲；產品層面，泵壓式咖啡機占比超五成，滴漏式咖啡機約占兩成。截止 2022 年底，中國咖啡機的出口規模占全球的 29%，市場規模從 2017 年的 6.5 億元增至 2022 年的 22.7 億元，對應 CAGR 為 23.2%。
在整個咖啡產業的圈子裡，瑞幸們在海外是跑得最慢的那批，但願海外也有 " 茅台 " 願意助它們一臂之力。
