今天小編分享的互聯網經驗:海底撈外送負責人張赢:下飯火鍋菜未來會獨立開店,歡迎閱讀。
汕尾晨州村村民的跨年夜,少不了一場熱鬧的蚝文化節,而今年作為開幕式的 " 保留節目 ",一場規模達百人的火鍋宴,第一次出現在這個中國蚝鄉。
這并非海底撈外送團隊接到的最大一筆訂單。此前 2023 中秋國慶期間,由他們服務的一場戶外火鍋宴會,單場人數高達創紀錄的 2000 人。這是一項名為 " 歡樂宴 " 的大型火鍋宴會服務,是海底撈外送團隊去年中孵化的一項新業務。
不僅是圍爐涮火鍋,他們還把川劇變臉、拉面以及時下流行的 " 科目三 ",帶到這些宴會上。宴會的服務需求五花八門,有的希望他們在婚宴上給新人拉小提琴、有的要給團建活動唱歌助興,一些商務宴請還會要求從每 10 人服務,更新為每 4 人服務。
海底撈外送業務負責人張赢,更願意稱這項業務為"party 策劃公司 ",他們一般提前一周左右開始籌備,基于就近原則,從全國東、南、西、北 4 個團隊調人,并從全國 400 多個城市的外送組和門店調配所需的餐具、食材,部分則在當地定制。
歡樂宴是海底撈外送的三條業務線之一,2022 年 7 月,海底撈成立社區營運事業群,獨立運營外送業務。一年後,張赢重新梳理他們的 " 業務金字塔 ":頂部的歡樂宴,主做 toB 的火鍋宴會;中部的火鍋正餐外送,是絕對的基本盤;底部是一人食的快餐業務,對應為下飯火鍋菜,人均 30 元左右。
在家涮火鍋,原本是疫情催生的需求,過去一年,這些食客不意外又陸續回到門店。但在 " 三駕馬車 " 的驅動下,海底撈的外送服務這一年走的更遠,走到了滑雪場、露營地、年會、學校。
這種場景和業務的 " 一橫一縱 " 戰略,幫助海底撈外送在過去一年穩住了基本盤。據張赢透露,海底撈外送在全國建有超過 1400 個網點,覆蓋超過 400 個城市。其中,歡樂宴業務,去年 9 月以來,逐月環比以 30% 的增速擴張。
外送業務根植于海底撈,用張赢的話是 " 基于海底撈的基礎設施做的微創新 ",但外送業務又跟海底撈大不一樣,比如他們是 " 小前台大中台 " 體系,有獨立產品線、城市經理區網域管理制、獨立的動線、公私網域運營以及品牌營銷動作。
以及,他們代表着海底撈在大店之外," 社區小店 " 的可能性。" 一寸近,一寸金 "。張赢說,海底撈外送的理想店型是社區的自建站點,既可以到店吃小火鍋和冒菜,也提供外送服務。
以下為 36 氪與張赢(Tony)的對話(經編輯)
36 氪:2022 年火鍋消費場景轉移到了家裡,但它是特殊產物,火鍋本身外賣比重也不高,是不是 2022 年過後,整個外送業務大盤也過了峰值?
張赢:首先,22 年我們銷售額是 12.8 億,2019 年是 4.4 億,增長了大概三倍,2023 年基本保持穩定增長。說明火鍋外送需求是真實存在。
有幾個方面,第一,大家會考慮 "holiday time with family",跟家人花更多的時間在一起。其次,現在的生活越來越兩點一線,節奏快,外賣到家生活方式是成立的;第二,我們增加了豬肚雞鍋、番茄鍋、麻辣牛奶鍋,并不只是 " 一周只吃一次辣 " 的那種牛油鍋,是大眾化改良版;第三,基于海底撈 1400 家門店,和各種用戶觸達方式,讓送火鍋變得簡單。
我們叫 " 一寸近,一寸金 ",深入消費者身邊是最值錢的。我們理想的店型是在社區的一個小小的中央廚房店,叫自建站,既可以讓外賣騎手和附近居民進來吃冒菜和小火鍋,又提供外送服務。靠近社區的站點可能是我們将來主力店型。這是基于海底撈的基礎設施做的微創新。
36 氪:有的顧客到店吃海底撈是因為服務,在家沒那麼需要服務,為什麼海底撈是個獨特的選項?
張赢:海底撈外送業務分三塊,一塊是海底撈外送 · 歡樂宴,像團建、年會火鍋宴,偏 tob 的業務,也有變臉、拉面、科目三表演,這是業務金字塔頂端;中部的正餐場景是海底撈火鍋外送,這一塊是絕對的大盤;一人食市場,我們還是小學生,依賴海底撈的產品服務,食材新鮮,再加一份五常大米飯,在 30 多塊錢吃到。光是解決米飯的标準統一,我們都花了很多精力。
36 氪:這件事很難嗎?
張赢:我們有 1000 多個站點,每個站點的米飯出品時間、出餐環境、出餐設備、水米比例等等,标準都要統一,這些看起來簡單,一涉及統一管理,難度都很大。
36 氪:過去門店裡沒有這個問題?
張赢:門店有自己的管理體系,外送要獨立做大,也要有自己的管理體系。我們這 1000 多個站點的外送人員,都是獨立管理和獨立核算,另外學習門店的管理機制。
36 氪:歡樂宴、一人食的下飯火鍋菜這些新業務,當時是怎麼梳理出來的?
張赢:有個小故事,我們在 2022 年 12 月,一個月做到了 2.3 億,那時雖然是我們提供最多訂單的時候,但服務實際是下降了。當時楊姐批評我說,你看以前點海底撈服務挺好的,都有問用不用進去調料、調鍋底或鋪桌子,現在三方配送,這種服務都沒有了。
我們就意識到不同的消費者有不同的需求,不能一概而論,有的可能需要入戶服務,還有說不吃火鍋,要吃米飯加一份燙好的冒菜,我們要設計不同的服務,那時候才有了業務金字塔。另外,現在下單頁面會有助餐服務。
36 氪:露營或者滑雪這種偏城郊的場景,服務還能做到嗎?
張赢:實際上我們是 " 一橫一縱 " 策略。縱就是業務金字塔,把外送做深做透。一橫是拓展業務的場景,從以前的 a 類商圈和 c 類位置,現在進入社區、學校、滑雪場、演藝基地等。我們也有海外的擴張計劃。
36 氪:社區客群的密度挺高的,但露營、滑雪偏季節性,密度也比較低,怎麼去解決成本問題?
張赢:相對靈活處理。我們的創新是基于海底撈的 1400 家門店,有硬體也有軟體。拿北京的水長城為例,離密雲門店大概 45 分鍾路程。門店有我們的外送組,提前收集訂單,并不是設個站點,成本算不過來。所以還是因地制宜。
36 氪:今年出海會有一些進展嗎?
張赢:具體要看進度。中國餐飲文化對外輸出,接下來會更明顯,特别是東南亞市場。我更看好北美,北美餐飲市場有 1 萬億美元規模,存活周期是 3-5 年,國内是 9 個月。
" 外送是小前台大中台 "
36 氪:海底撈是以組織能力和激勵機制見長,外送業務有哪些異同?
張赢:海底撈是大前台小中台,因為現場的突發狀況多,對中台的依賴相對低。激勵、授權基本在店經理層面完成,所以店經理的榮譽感、ABC 評級非常重要。外送跟滴滴打車更相似,前端只是完成履約,不過對消費者的維護也要有溫度的,所以說它是小前台大中台。
這樣的話,能學習和繼承的就是有溫度的服務,食物給人帶來快樂。我們的評級在城市經理級别,而不會在站點級别,會對城市經理進行考核,它更全面。小前台大中台的概念是,前台只需執行中台的策略,更多考核用戶滿意度,而不是流水和利潤。
36 氪:顧客的一些不好的反饋集中在哪些方面?
張赢:主要是超時、錯漏送。我們的食品安全、品質做得很好,客訴大概是 3000:1,遠低于互聯網行業的 1000:5。
36 氪:錯漏送是主要出現在訂單峰值時嗎?
張赢:一般是。這是個螺旋上升的過程。客戶不滿意,我們會加密站點,訂單再上升,又會加密站點。但這種加密過程中,也是人力成本和利潤率要算财務模型的過程。太密的話,稀釋了訂單,會影響整個财務模型。
36 氪:站點似乎像前置倉,有日訂單的盈虧線嗎?
張赢:首先,好在我們是餐飲行業,毛利率高于生鮮零售。其次,海底撈已有了十幾年的積累,2003 年 SARS 開始做外送,全國有一定程度的布局。我們根據這些布局慢慢展開,而且有個 " 養單 " 的過程。最初依附于門店,單量多了之後再搬出去,這樣就不是上來就虧。另外,這個站點既可以火鍋外送到家,又可以一人食,還有機會接 tob 的大單。
36 氪:基于站點去接這些業務?
張赢:對。全國都能提供 to b 的火鍋外送服務,這是讓我們的站點盈利的難度更低一些。
36 氪:有些站點會靠近寫字樓嗎?
張赢:我們更多覆蓋社區,商圈也有覆蓋,只不過會根據選址工具進行預測,歡樂宴、火鍋外送都是針對家庭或者團體消費。辦公室裡吃火鍋外送的幾率不大,一人食火鍋菜集中在商圈多些。
36 氪:中秋那場 2000 人規模的歡樂宴,是你們接到的最大的單子嗎?
張赢:目前是。歡樂宴更像個 party 策劃公司,可以給婚宴的新人拉小提琴、唱歌、跳科目三、變臉,都是獨特的服務。一般都是提前一周左右的時間籌備。我們全國有東、南、西、北 4 個團隊,就近原則,設備從全國有 400 多個城市的外送組和門店支持調配餐具、食材,以及部分當地定制。
36 氪:歡樂宴目前訂單的表現怎麼樣?
張赢:從 9 月份以來,每個月環比增長 30% 左右。
36 氪:怎麼解決用工難題?
張赢:一般是從門店調人,我們有自己的智能人事系統。第二,計件工資,參與幫助就會計件,這樣成本就比較靈活, 4 個中心會有固定的人員服務,臨時需要的人員,比如說撈面、科目三、變臉冠軍,用計件工資的方式。
36 氪:海底撈過去一年做了很多區網域上新的產品和服務,外送這一塊呢?
張赢:外送從 5 個角度跟堂食不大一樣。第一,外送產品是獨立的產品線;第二,外送的城市經理區網域管理制很關鍵,否則沒法追責;第三,公、私網域運營很重要;第四,有自己獨立的操作空間和動線;第五,品牌和營銷的側重點也不一樣。
36 氪:本地生活平台如今格局似乎又重新再分配,怎麼去承接業務?
張赢:公網域私網域都很重要,一方面,三方外賣平台的消費者心智很成熟。自有平台也需要加強,我們有自己的外送積分券。
36 氪:過去一年消費市場在往低價走,一人食業務會推更低價的產品嗎?
張赢:我們價格可能會探到 25 元 ~28 元,另外一、二、三線城市的價格水平不一樣。我們的食材是經中央工廠加工和冷鏈物流配送到店和站點,加了合理的利潤,用工也很規範,管理讓員工滿意、食材讓顧客滿意,沒法再往下壓了。
月活用戶數百萬,新業務增長點
36 氪:整個外送業務用戶規模有多大?
張赢:我們月活大概數百萬,訂單每天在 3 萬到 4 萬單之間,明年會更多一些。
36 氪:23 年規模相對持平的狀态,但是三塊業務的比例應該不一樣?
張赢:主力還是火鍋外送,歡樂宴、一人食業務剛起步,但希望今年這兩個業務能持續增長。23 年算是穩住,在沒有疫情的情況下,能保持規模同時針對消費者的需求進行分層運營,是成功的第一步。2023 年為增長打好了基礎,中台建設、上線 SAAS 系統和 CRM 系統,智能人事系統也已上線,更靈活用工,希望 2024 年能夠有新的突破。
36 氪:外送接下來看起來是有很強的增長預期。
張赢:我們的目标是這樣子,先設目标,根據目标再落地不同的策略,保證目标的完成,但最重要的目标不是翻一番,這個沒有人給明确的績效考核,最重要還是用戶滿意度。
36 氪:海底撈去年做了很多新業态,外送業務是不是也不止于火鍋外賣?
張赢:火鍋菜的一定會開自己的獨立門店,你現在看到的火鍋菜是一人吃火鍋菜是 1.0 和 2.0 版本,就是它的暗倉模式,将來肯定會獨立開店。同時,雪場火鍋、遊樂園火鍋和露營火鍋,都是我們外送的創新。
36 氪:接下來增長的可能性在哪?
外送這一塊金字塔如果能夠走穩,歡樂宴客群比較 to b,體量有限,大概 1~3 億元之間,但火鍋外送和一人食的空間巨大。
36 氪:去年消費市場大家對價格更敏感,尤其是快餐,會對價格的關注度更高?
張赢:大家并不是花不起錢吃,并不是一定要吃最便宜的,是想把錢花的更值,所以反而對創新有更大的需求。一人食能讓大家吃到五常大米飯,新鮮肥牛、同時不貴,很有幸福感地吃完這頓餐,把錢省出來做些别的事。吃也是要更新的,如果保證品質,30 多塊錢是很有殺傷力的價格。
36 氪:外送業務還會繼續做一些業态創新嗎?
張赢:我們的創新分兩種,一種是產品創新,一種是模式創新,海底撈以前是好吃的火鍋會說話,更着重產品創新,現在在這種復雜的競争環境下,更重要的是模式創新和產品創新相結合。這是作為一個創業公司的一個小的設想。
36 氪:你似乎一直強調自己是創業公司?
張赢:海底撈的基因是正餐,剛剛進入快餐行業,快餐行業的用工、效率和成本控制是我們需要學習的,所以說還是比較稚嫩的小學生,會犯錯、踩坑。
我們是基于海底撈大平台 " 二次創業 ",這支小的創業團隊在海底撈内部是老人和新人混搭,我是新人,來海底撈大概一年多,22 年 6 月 18 号入職,老人是前集團副總經理謝英謝姐,一方面學習海底撈的文化和組織力,一方面把在互聯網摸爬滾打學習到的數字化能力賦能到新的事業部。
一支小創業團隊在海底撈能夠施展能力和才華,這是我們希望看到的。