今天小編分享的互聯網經驗：在“五環外”開出3000多家店，這家内衣品牌正持續掙錢，歡迎閱讀。
文｜韋雯
編輯｜袁斯來
都市麗人邁過了最難的坎兒。在中國 1800 個縣城，靠着均價不過 180 元的内衣，都市麗人正悄無聲息地攻占年輕女性的衣櫥。
重新定位于大眾消費品，瞄準下沉市場，讓這家老牌内衣公司的業績有了明顯改善。
8 月 25 日，都市麗人發布上半年财報。公告顯示，2023 年上半年度營收 13.68 億元，淨利潤 2612.9 萬元。同比 2023 年上半年度，在營收降低接近 3 億元情況下，都市麗人淨利潤增長了一倍。2022 年上半年度淨利潤為 1012.3 萬元。
如果從國内内衣市場競争格局來看，高端品牌所在的百貨市場輕微上升、電商品牌整體下滑，都市麗人代表的大眾品牌呈上升趨勢。
都市麗人扭虧為盈源自企業戰略的調整。近三年來，董事長兼 CEO 鄭耀南攜創始團隊回歸後，對企業内部進行大刀闊斧的改革。從企業内部的人員，外部供應商合作，再到加盟商管理，全盤調整都市麗人。
事實證明，都市麗人的重新定位符合當下消費周期。在消費疲軟下，大眾消費品更能扛住經濟周期，開始呈上升狀态。開線下門店是零售品牌的目标，下沉市場則始終是國内加盟品牌最大的客戶來源。
董事長重回一線，淨利增長一倍
從 1998 年，深圳東門步行街的第一家門店開始，再到 2014 年港股上市，都市麗人建立内衣品牌，曾經是内衣專賣店時代的赢家。
但對于快消零售品牌而言，不變、維穩也是退步。而後，國内消費迎來電商蓬勃消費階段，重線下和性價比的 " 性感 " 都市麗人經歷了萎靡階段。新品牌開始占據線上市場份額，沉重的都市麗人品牌開始陷入危機。
都市麗人尋求的解決辦法是特聘職業經理人。于是，時任阿迪達斯副總裁蕭家樂開始擔任都市麗人 CEO。都市麗人開始了一系列變化，更換品牌代言人，店鋪開進購物中心，線下轉線上投入數字化，走起中高端路線。
在新 CEO 的一系列舉措下，都市麗人仍舊虧損。狀況最差的一年是 2019 年，虧損達 13 億元。第二年 2020 年，仍舊虧損 1.16 億元。
2021 年下半年，本已退居幕後的都市麗人董事長鄭耀南宣布回歸，重新掌管都市麗人，任 CEO，換血高管團隊，再次改革。
與先前不同的是，首先在品牌定位上，都市麗人不再對标維秘，而是轉為優衣庫。在近期召開的 2023 年度都市麗人品牌戰略會上，鄭耀南表示，都市麗人的内衣產品主力價格帶為 79 元至 179 元，都市麗人要做 " 國内的優衣庫 "。
實際上，連年虧損的幾年間，集團的主力策略是線下進入購物中心、一二線城市，大力發展電商。但這是一次戰略失誤。在走訪調研地級市、縣城、鎮街後，鄭耀南發現了真正的主力戰場在這裡。
也就是說，都市麗人品牌的核心競争力是接地氣以及性價比的内衣產品。
鄭耀南十分看好大眾消費品市場，他在 2023 年中期财報會上解釋，從國内内衣市場規模來看，2000 億的内衣市場中，其中 400 億是高端，1600 億為大眾市場。内衣的線下生意線下占據總規模 80%，可見都市麗人的線下門店仍有競争力，所以品牌要繼續回到三四五線下沉市場。
都市麗人品牌對外整體形象發生轉變。都市麗人的代言人從關曉彤更換為周筆暢，企業定位則由曾經的 " 性感 "、" 年輕 "，轉為大眾消費品牌。
大眾品牌則意味着產品要滿足不同消費者的需求。這對供應鏈的要求是，研發和制造端能夠快速反應市場。
值得注意的是，鄭耀南的内部改革集中于提升企業持續經營能力。譬如，集團花費了 2 億左右，收購或入股供應鏈公司，改造工廠。進而，都市麗人憑借千家店鋪的規模優勢，從原材料大規模集采，再到管控工廠，在内衣產業鏈的上中遊階段實現降本增效。
在 " 快反 " 供應鏈基礎上，都市麗人開始提供多品類、多品牌產品。譬如對于女性杯型而言，都市麗人推出了七大杯型，包括手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星導流杯、柔型杯。多杯型的品類策略得到了較好市場認可，累計銷量超百萬，其中涼感透氣洞力杯銷量超 1.2 億，柔型杯超 12 億。
而針對低中高端三個目标消費市場，都市麗人推出三個品牌：都市麗人、純棉居物、歐迪芬。都市麗人是已經被大眾知曉的消費品牌；新推出的純棉居物品牌開在購物中心，定位家居生活場景；收購而來的歐迪芬品牌繼續定位高端市場，提供大杯文胸產品。
都市麗人的三年改革成效體現在了财報數據上，2022 年度及 2023 年上半年度，已經扭虧為盈。大眾品牌力的體現是消費者能夠買到好穿又劃算的内衣。這也是都市麗人需要持續修煉的經營能力。
三四五線市場占七成，毛利近 50%
都市麗人摒棄高端購物中心，下沉之後拓店速度明顯增快。
2023 年上半年，都市麗人新開門店數量為 423 家，同比增加了一倍。而都市麗人的 4250 家店鋪中，三四五線城市的下沉市場店鋪占到了 73%。
下沉的效果是，都市麗人縣城店實現基本盈利。
鄭耀南在 36 氪等媒體參與的采訪中表示，這源自于幾個方面的改革，最顯而易見的是品牌下沉後，性價比產品具備競争優勢。" 三四五線城市，街頭店鋪多為白牌和地方傳統品牌。對都市麗人來說，這是個空白市場。"
事實上，下沉策略對于都市麗人來說還是減負解壓。" 過去都市麗人用補貼的形式進入一二線城市開店，在電商平台投廣告費。" 鄭耀南在财報會上表示，減少這些費用後，2023 年上半年度，都市麗人的經營費用同比降低了 1.1 億元，因此淨利潤也得到了提升。
吸取過去虧損的經驗，都市麗人還對加盟商管理模式做了重新梳理。譬如說将加盟商原來的期貨訂貨模式轉為現貨模式；一年 4 個季度的訂貨會改為 2 個季度；只允許加盟商定 60% 的貨品，剩下 40% 貨品由總部根據當季銷售補貨等等。
過往都市麗人的加盟商賣不出貨，就會囤貨、打折。如此循環，不僅不賺錢，降低毛利，還會影響到加盟品牌力。因此從 2022 年下半年開始，都市麗人開始使用 B2B 補貨訂貨運營平台，總部 40% 的貨品管理權限後，加盟店囤貨減少。财報數據顯示，都市麗人的毛利水平達到了 47.4%。
36 氪了解到，未來三年，都市麗人還将持續下沉市場策略。都市麗人将先從廣東、山東、河南、四川、重慶五個人口大省突破，目标是每個省 1000 家店。目前，廣東已經有 500 家門店，河南 300 家。具體到今年下半年，還會再開 400-500 家店鋪，
具體到縣城，都市麗人将中國的 1800 個縣城分為大縣、中縣、小縣。都市麗人預計人口大縣開到 8-10 家店，譬如河南蘭考，江西泰和；中縣開 5 家，小縣再開 3 家。
在每一個縣城中，都市麗人對加盟商的開店實力有了新要求。這位加盟商必須開到 3-5 家店，一家大型購物中心的旗艦店，n 家加盟店及 1 家特賣店清尾貨。
這也是為規避過往加盟商龐大而散的情況。鄭耀南解釋，"1+N+ 特 " 下沉策略是旗艦店品牌引流、n 家加盟店盈利、特賣店囤貨清貨，如此閉環能夠鞏固加盟商在下沉市場的市場地位。
不再追逐購物中心，将高端市場讓給歐迪芬，轉移下沉的都市麗人開始穩中向上。在經濟下行周期，都市麗人不僅越來越掙錢，也給消費品牌們提供了另一種解決方案。
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