今天小編分享的财經經驗：用戶、商家、平台，“僅退款”到底便宜了誰？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 刺猬公社，作者 | 啊遊，編輯 | 園長
2024 年電商平台間注定要有一場大戰，但出乎意料的是，這場鏖戰的起始點是 " 僅退款 " 功能。
2023 年年末的最後幾天，淘寶和京東相繼更新了平台争議處理規則、售後服務管理規則，其中備受關注的變動為 " 某些情況下，消費者可以選擇僅退款、不退貨 "。
在此之前，" 僅退款 " 功能在拼多多存在已久。一端是用戶拍手叫好，認為這是各大平台對于消費者權益的進一步保護與傾斜；另一端是中小商家破口大罵，" 支持僅退款的平台，都是無腦站買家。"
按理說，淘寶、京東推出新規後，天平兩端的聲量應該相差不大。但目前，商家的叙述邏輯顯然占據了上風：僅退款是在助長白嫖黨，長期下去将不利于商家的盈利，造成的最終結果就是，商家為了生存不得不整體提升商品價格。
與之相對的聲音則很虛弱，幾乎沒有消費者在網絡上為 " 僅退款 " 功能的優點據理力争，甚至不少消費者也對商家的觀點表示認同，指出 " 超長預售 " 等問題更值得平台率先解決。
一場涉及平台、商家和消費者的紛争，将要何去何從？想回答這個問題，還是要看看到底是誰在使用 " 僅退款 "、哪些用戶是僅退款的受益者？
沉默的僅退款用戶
先說刺猬公社一個頗具 " 反差感 " 的觀察：在 " 僅退款 " 的用戶裡，喜歡早起排隊買促銷品的大爺大媽們幾乎從不主動 " 薅羊毛 "；惡意退款的反而是了解僅退款規則、能夠熟練網購、有一定文化程度的年輕人，甚至是大學生。
也就是說，往往年輕的 " 互聯網原住民 " 才是靠着僅退款薅羊毛的，而 " 互聯網移民 " 由于不熟悉規則，不會或者說暫時還玩不透僅退款的法則。
" 淘寶和京東也推出僅退款功能啦？我不知道呢，我平時只用拼多多。" 曉曉生活在沿海的一座三線城市，從最初幫朋友 " 砍一刀 " 開始，使用拼多多快四年了，是不折不扣的忠實用戶。
作為一名全職寶媽，照顧女兒占據了她的大部分時間和精力，曉曉只能忙裡偷閒地進行網購，購買的商品也大多是家裡的生活用品和女兒的衣服鞋子。
四年的網購生涯中，曉曉的僅退款經歷并不多。
" 平時買到不喜歡的商品大多是選擇退貨、換貨，有時候即便買到不太好用的商品，但一想價格很便宜，就覺得不值當退貨了。" 跟曉曉持相同想法的消費者不在少數。對于一些低價的商品，退貨花費的時間和精力往往遠超商品本身的價值，如果購買的商品沒有運費險，買家可能還需自行承擔退貨運費。
直到去年 10 月，曉曉收到期待已久的包裹後，卻發現原本的針織外套變成了棉布運動衣，衣服的顏色也從黑色變成了綠色，便去找商家理論。" 商家的意思就是，這件衣裳也不值錢，他不要了，讓我選擇僅退款就行了。" 這是曉曉第一次使用僅退款功能，直觀感受是售後體驗很絲滑，雖然對于商家發錯商品仍舊很氣憤，但是看到退款飛速到賬，還是忍住了想打差評的手。
實際上，在眾多的僅退款案例中，和商家協商後确定僅退款是一種相對和平的方式。在某些買賣雙方無法達成一致的情境下，平台會介入其中，以第三方的身份做出判決。
吳阿姨今年 43 歲，在某省會城市打工，同樣是拼多多的老用戶，忠實于拼多多的原因也很簡單，" 就是覺得便宜 "。最近她迷上了在拼多多上購買各地特產嘗鮮，不料卻遇到了偷工減料的不良商家。
" 我下單了兩份南瓜酥，但商家只給發貨了一份。" 吳阿姨找到客服要求補發商品，對方卻以 " 不賺錢 " 為由拒絕了，只同意返還給吳阿姨 6 元紅包。就在雙方僵持不下時，拼多多的官方服務台直接在對話視窗彈出，顯示可以全額退款，并注明商品自行處理即可，吳阿姨點擊了 " 同意 " 按鈕，完成了僅退款。
吳阿姨覺得僅退款的功能對自己來說是一種保護，她的原話是：" 起碼不用擔心買到壞東西，或者貨不對板，平台會幫助我們直接退款，省去了和商家扯皮的時間。"僅有初中學歷的吳阿姨，道出了僅退款功能被設立的初衷——幫助消費者減少售後成本，尤其是保護弱勢消費者的權益。
眾所周知，拼多多是靠着 " 五環外 " 的下沉用戶起家的。
2018 年是拼多多用戶量開始激增的轉捩點，根據那年 QuestMobie 的數據，低學歷、45 歲 +、女性（家庭主婦）是拼多多用戶畫像的關鍵詞。這部分人群普遍較晚接觸互聯網，并不像一線城市的用戶那樣具有豐富的網購經驗，像曉曉和吳阿姨，甚至直到拼多多出現後才開始密集地進行線上購物。在許多售後糾紛中，他們往往扮演的正是 " 弱勢消費者 " 的角色。
用戶群體的獨特性造就了僅退款功能最先在拼多多上出現。僅退款簡化了退貨流程，提升了消費者體驗，幫助拼多多留住了三四線城市的用戶群，并逐步實現了 " 農村包圍城市 " 的勝利。
某種程度上來說，僅退款讨好的是 " 沉默的大多數 "，是一群幾乎不會在網絡上發表意見的人。至于那些讓眾多商家怨聲載道的 " 白嫖黨 "，不占理的人當然不敢站出來說話，我們只能從商家的描述中猜測這部分人群的畫像：精明、愛貪小便宜、道德感不強。
" 貓狗 " 效仿之後
安娜的錢沒了，貨也沒收回來。
四個月前，安娜銷售美容儀的渠道還只有線下店鋪，為了提升營業額才開設了第一家線上店鋪。原本是出于信任才選擇了電商渠道，但剛剛出台的僅退款新規讓她無法接受。
2023 年 12 月 25 日，淘寶變更了《淘寶平台争議處理規則》的公示通知，其中最為關鍵的修改是" 新增淘寶基于平台自身大數據能力，識别多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售後，做出快速退款或退貨退款的規則依據。"
京東在淘寶之後立馬跟進，修訂了《京東開放平台交易糾紛處理總則》，内容顯示在交易糾紛中京東将支持僅退款，新的處理規範已于 12 月 29 日生效。和其他平台不同之處是京東的僅退款政策相對柔和，" 用戶需要和商家協商同意後才能僅退款 "。
就在平台新規生效的當天，12 月 26 日，安娜店鋪中的一筆争議訂單被直接判定為 " 僅退款 "。那是一筆總價 450 元的訂單，于 12 月 10 日被買家籤收。
" 對方一開始申請的是退貨退款，我們收到退貨後發現少件，并且包裝也出現了破損，所以就拒收了，表示不同意退款或者只能部分退款。" 安娜本想通過拒收退貨結束退款流程，之後再重新與買家溝通，但沒想到：
" 買家直接申請了僅退款，小二（客服）介入後同意了買家的僅退款申請，所以我們最後錢沒了，貨也沒收回來。"
安娜告訴刺猬公社，雖然新規年底才出，但淘寶在實際處理糾紛訂單時，早在 2023 年下半年就出現過僅退款、快速退款的情況了。新規公布前，安娜在 12 月份還經歷過另一筆退款糾紛，當時在商家沒收到的退貨前，平台就直接将 730 元的款項快速退還給了買家。
無論是淘寶還是京東，效仿拼多多 " 僅退款 " 的目的無非是為了提升消費體驗，進而喚醒平台用戶的增長。但身處消費者與商家之間，電商平台自然也不會完全無視商家的利益。
淘寶為避免白嫖黨惡意退款給出的限制是，" 平台會結合商品質量信息和消費者誠信模型，綜合數據判定商品質量存在問題不适宜退貨，高信用度用戶支持快速退款 "。與此同時，對于被惡意僅退款的商家，淘寶支持商家向人工客服申訴。
抖音電商則對僅退款給出了較為明确的準則，早在淘寶、京東之前，抖音電商就曾在 2023 年 9 月更新過一項關于僅退款的規定：對于商品好評率低于 70% 的商家，抖音有權在售後過程中支持消費者僅退款、退貨包郵，直至商品的好評率連續 7 天恢復至 70% 以上即可解除。
但平台的僅退款政策，并沒能給商家帶去安全感。
不止一位商家表露出對平台誤判的擔憂。理智的商家會分析：" 平台的标準太模糊，說是依舊大數據模型進行判斷，但大數據說到底不也是黑箱。" 急躁的商家給出 " 暴論 "：" 他們有什麼标準，我覺得他們其實沒有标準，就是無腦站買家。"
商家樂樂在淘寶做代購，最近也遇到了僅退款的情況。" 一開始買家投訴我因為缺貨遲遲不發貨，後來我們發貨後，她又申請了僅退款。我們先後和四個不同的小二（淘寶客服）申訴，四個人給了我們四個不同的處理建議。"
有的小二判定這個顧客沒有問題，堅持讓樂樂按照買家的要求發貨；有的小二建議樂樂給這位買家打标籤，進行投訴或是私下協商解決。" 平台的規則他們自己都說不清楚，你說遇到這種事兒，讓我們賣家怎麼處理？"
安娜決定起訴平台，她只花費了 30 分鍾便将證據與訴狀遞交至了互聯網法院：" 我們的店鋪一個月總共才賣幾千塊，兩筆退款加起來就一千多了，堅持起訴就是為了‘錢’。" 這樣做的商家不在少數，在知乎和小紅書，都有越來越多的商家分享自己的起訴經驗。
更普遍的做法是，依靠平台而生的商家們沒有退路，但卻可以将僅退款的損失納入自己的運營成本，通過降低生產成本或提高商品價格等手段，确保即便有 20% 的僅退款比例也能盈利。這部分的成本，最終将由每一位普通消費者買單。
質疑，理解，超越？
很多人會用 " 質疑拼多多，理解拼多多，超越拼多多 " 來形容淘寶、京東這次的調整。
這其中實際上包含着三層遞進。大家一開始 " 質疑 " 的是，拼多多為何選擇這種看起來注定要 " 劣币驅逐良币 " 的退款模式；随後 " 理解 " 的是，在當下供大于求的買方市場裡，平台想要增長就不得不讨好買家；至于 " 超越 "，由于京東、淘寶平台高價商品占比更大，僅退款對于商家造成的影響确實超過了拼多多。
手中的劍尚未舞出，另一面的鋒刃就可能傷害到了自己。
淘寶和京東在過去一年圍繞着 " 低價 " 做出了一系列調整。2023 年 3 月，京東上線了 " 百億補貼 "；雙十一大促，淘寶同樣的打出了 " 全網最低價 " 的口号，甚至内部目标定為 " 要比拼多多、抖音都低 "。
随着拼多多已經成長為電商行業強有力的 " 後來競争者 "，傳統電商平台的焦慮正與日俱增。在試圖回歸低價的同時，效仿競争對手的 " 僅退款 " 功能也就不難理解了。但真正的問題是，其他平台很難通過模仿拼多多的招式，打出同樣的效果。
在消費者、平台、商家的 " 不可能三角 " 中，拼多多的平衡一直以來都是圍繞着下沉市場建立的。這使得即便平台的僅退款比例很高，商家頗有怨言，但拼多多對于商家來說仍舊是 " 操作簡單、出單容易、流量大獲客成本低 " 的選擇，從而三方之間能夠維持平衡。
電商行業正處于實打實的買方市場。商家們雖然有怨言，但也能理解平台的無奈，商家毛毛嘆了口氣：" 也不是淘寶、京東非要學拼多多，現在市場供大于求，為了争奪有限的用戶資源，他們自然要想盡辦法。現在淘寶、1688 也學抖音的短視頻帶貨，大家都想把用戶留住。"
但也有相當部分商家，看重的往往是平台的内容生态及調性，比起快速出單，他們更在意自己所在的銷售平台是否能夠維持品牌價值。在這種情況下，一方面僅退款對于幫助品牌吸引優質客戶的作用并不大，另一方面僅退款也無法幫助中小商家減輕運營壓力。
這很可能造成的結果是，消費者、平台、商家三方艱難維持的平衡将被打破，長此以往，" 僅退款 " 将很可能成為一句口号，在落地上困難重重，最終不了了之。
（應受訪者要求，文中均為化名。）
