今天小編分享的财經經驗：五倍賠付，多家店鋪被封？算法裡的罪與罰，歡迎閱讀。
作 者丨肖潇
編 輯丨王俊
圖 源丨圖蟲
一家交易額 177 萬元的店鋪，平台 " 罰款 " 快 37 萬元，占到了 20% 以上的營業額，而毛利率剛到 18%。一位江西跨境電商告訴 21 世紀經濟報道記者，" 這還是售後率很低的店了，我們能掙錢麼？做到最後都是欠平台錢。"
在時下風生水起的跨境電商行業，商家和平台的矛盾，正變得越來越突出。
今年 4 月到 7 月，數百名商家湧進某跨境平台總部，要求退還售後罰款。2021 年 4 月，亞馬遜中國商家遭遇大規模" 封店潮 "，封店至今仍是賣家們的最大擔憂。
回看多起風暴中心，都是商家指責平台制定了不合理的 " 處罰 " 條款。
矛頭指向兩條條款：一條是亞馬遜《商業解決方案協定》的封店并凍結資金。如果亞馬遜認為商家有違規行為，可以無理由封停賬号，并無限期凍結後台的資金。
另一條是上述被圍堵跨境平台《售後服務規則》的五倍售後賠付金。如果其判定商品有質量問題，有權要求商家按總價的五倍，支付售後賠付金。
理想情況下，處罰規則應當是保護消費者、維護合規生态的一條重要手段。但随着處罰越來越像開盲盒，商家猜不準何時開出 " 大獎 "，也摸不清判罰流程，矛盾進一步激化。
背後暗箱操作的，是頭腦精密的算法和平台。21 世紀經濟報道記者了解到，如今電商平台對商家的合規監測，幾乎都緊扣大數據和自動化系統，普遍做法是由機審識别風險線索，少量人工進行核查。在這一過程中，相比誤殺或重傷商家，平台更看重的是自身的業務指标會受到哪些影響。
違規行為無疑是商家身上的 " 原罪 "。但，罪與罰的規則是否合理？誰能制定規則？這樣的規則會引導商家走向合規，還是加劇惡性競争？
盲盒中的猜疑
面對封店、售後賠付金這兩項備受争議的判罰，商家們最想問的是：為什麼自己會違規？不同程度的違規行為和處罰後果又是如何匹配的？
" 我可以接受質量問題罰款，但需要給我質量問題證明呀。"
廣東的商家魏純給 21 世紀經濟報道記者展示了自己的店鋪後台記錄，售後賠付金的扣款通知一條接一條，但沒有照片和報告等事實證據，具體是哪一位買家、哪一筆出貨單出現了問題，也很難復盤追查。
後台的售後賠付金記錄（圖 / 受訪者提供）
多位受訪商家認為，平台處罰既沒有證據支撐，也沒有合理解釋。他們的共同感受是，只要買家發起了僅退款，五倍賠付幾乎成為定律。
之所以有這種感受，是因為後台會顯示每筆扣罰對應的消費者退款理由——常常是 " 商品與實物描述不符 "，或者 " 商品包裝舊 "。平台将這些視為質量問題，但商家們并不認同。
以 " 商品與實物描述不符 " 為例，在從事服裝生意的魏純看來，顏色和尺碼差異往往是主觀判斷，不能算質量問題。" 每個人身形不一樣，尺碼大了小了退貨都正常，但這樣就要被五倍罰款，國外買家還不用退回商品，那就是六倍罰款。這誰頂得住？"
服裝是電商售後糾紛的重災區，21 世紀經濟報道記者所在的兩百人維權群裡，許多要求平台退還售後賠付金的商家都做的是服裝生意。魏純稱，半年一共被扣除了 51 萬元的售後賠付金。另一位江西商家算了一筆賬，自己交易額 177 萬元的店鋪，被扣除的售後賠付金、凍結的售後預留金總計 36.5 萬元。扣罰占到了 20% 以上的營業額，而店鋪的毛利率剛到 18%。
其實，該平台在今年 1 月新修訂的售後賠付規則裡寫道，對于服飾鞋類，如果是偏大、偏小導致的質量售後問題，商家不用承擔售後賠付金。但頻繁扣款和空白的證據，讓商家始終懷疑平台存在 " 随意罰款 "。
相比之下，亞馬遜會通過賬戶後台和郵件解釋違規原因，" 但封店這個事情就很玄學了。"商家陳帆說。
亞馬遜封店時，同樣不會給出具體的違規問題，需要商家自行排查。陳帆經歷過一次停店，跟其他賣家一樣，他收到的官方郵件只寫道：您的賬戶違反了我們的政策之一。根據亞馬遜商業解決方案協定第 3 條，您的賣家賬号已被停用，資金将不會轉移到您的賬戶中。
而封店的後果非同小可，用商家們的說法，" 基本等于判了死刑。"
業内皆知的是一家深圳大賣家的血淚教訓。2021 年 " 封店潮 " 中，該公司因封店被凍結資金超過 4000 萬元，員工工資、供應商貨款、物流商運費連環斷裂，經營按下終止鍵。
Marketplace Pulse 數據顯示，2021 年年初，亞馬遜美國站約 50% 的頭部賣家都來自中國，經歷 " 封店潮 " 後，這一比例銳減了接近 10%。
不信任感自此在圈内彌漫。陳帆說，各種各樣的坑是預料不到的，" 我們現在就不參考官方解釋，更多依靠坊間流傳的經驗，基本得自己摸着石頭過河。"
被動的玩家
實際上，平台判罰并非毫無章法。但在規則的籤署和執行過程中，商家始終處于被動地位，而平台握有遊戲規則的制定權和解釋權。
7 月末采訪時，商家孫陽又收到了一條 " 新規彈窗 "。孫陽告訴 21 世紀經濟報道記者，今年經常收到這樣的合同修改和新規彈窗，" 不籤你進不了後台，店子怎麼辦？"
21 世紀經濟報道記者看到的《商家協定》有超過 1.8 萬字，如果在手機上閱讀，起碼有 50 屏的閱讀長度。面對冗長的合同内容，大多商家 " 看都沒看完就籤了 "，孫陽無奈地說。
後台的協定彈窗（圖 / 受訪者提供）
規則看起來事無巨細，其實塞入了許多模糊空間，商家最緊張的兩項處罰條款就是典型例子。
今年 1 月，該平台把五倍售後賠付金罰款，調整為按 " 品質分 " 的階梯罰款。品質分有 <60 分、60～70 分、70～80 分和 90～100 分四檔，分别對應 5 倍、2.5 倍、1.5 倍或免除賠付金四種處罰倍率。然而，這套分數體系并沒有為商家帶來更多的透明度。
" 這個分數很亂。" 魏純以自己的經歷為例，她的某款服裝後台顯示品質分明明高于 60 分，但收到的卻是最高五倍的罰款。魏純感到疑惑，便去詢問女裝區負責人，得到的口頭解釋是：因為不同地區的品質分不一樣，這件衣服在美國區的評分高于 60 分，但在歐洲區低于 60 分。
至于評分規則是什麼？為什麼會存在 " 隐藏款 " 分數？魏純沒有得到任何證明和解答，" 就是在找借口敷衍我。"
亞馬遜的賣家們也面臨着類似的情況。
為了幫助商家評估店鋪風險，亞馬遜在 2022 年推出了名為 " 健康分 "（AHR）的積分系統。大致公式是每出現一次違規行為，根據其嚴重程度扣除 2～8 分。當總分高于 200 分時，店鋪處于安全狀态，低于 200 分則面臨封店風險。
亞馬遜後台的賬戶健康分（圖 / 受訪者提供）
但健康分也沒有為陳帆帶來安全感。" 因為這個（封店）邏輯不是說從 800 分扣到 700 分，再到 600 分，最後掉到 200 分以下才會封店，很多店鋪是一夜之間就被封了。"
趙容的店鋪就是這樣被封掉的。今年 8 月，趙容的店鋪在健康分高于 200 分的情況下，突然收到封店通知，而店鋪只有一條違規記錄。
唯一說得通的解釋是，趙容操作了平台視為最嚴重的違規行為——亞馬遜的規定提到，如果發現有欺詐刷單、刷好評、嚴重損害其他賣家利益，這三種 " 嚴重違規行為 "，賬戶評分可以直接歸零，立刻封号。
趙容回憶，半年前，一款印有泰勒 · 斯威夫特照片的周邊商品收到過一條侵權投訴。由于是第一次接到投訴，趙容可以選擇直接承認錯誤，按照平台要求下架處理，以此抵消違規記錄。現在回想起來，趙容覺得正是自己那次承認了侵權，才引發了更嚴重的封店後果。
許多商家都經歷過類似情況，收到的違規處罰來自幾個月甚至半年前的行為，即便想要合規經營，也無從下手。
陳帆聽完很忐忑，他想到自己第一次收到侵權投訴時，也選擇了直接認錯并下架處理。當時以為這件事就解決了，不知道平台有可能 " 秋後算賬 "。這種感覺如同知道腳下有一顆地雷，但不知道何時會引爆。
的确存在商家在知識產權等問題上心存僥幸、铤而走險。但更多的受訪商家表示，如果知道違規風險如此之高，" 沒人會傻到繼續冒險。"
模糊的違規标準和漫長的處罰追溯期，讓商家不得不繼續 " 賭一把 "。賭的是合規的尺度，也是自己的經營命運。
盲盒何以成為盲盒？
若往裡深究，這套暗箱由算法和平台搭建，商家站在黑箱外。
商家們察覺到不少暗流湧動。比如，業内一條心照不宣的 " 潮汐規律 " 是淡旺季時間——每逢感恩節、黑五、聖誕節等旺季之前，平台的封店尺度會變得非常嚴格。商家稱其為 " 掃号 "，" 就是掃來掃去，掃到你就把這個店鋪封掉。"
針對不同類型的違規行為，處罰力度也會悄然變化。陳帆就明顯感受到，今年亞馬遜對 " 違規變體 " 行為的整治力度升到了最高級别。
" 違規變體 " 指的是，在同一條鏈接裡合并多個類型的商品，以快速提高產品排名。因為會造成商品信息混亂，其一直是一項違規行為，但直到今年才出現大量商家抱怨因此導致了封店。
要支撐如此大規模的監測和調整，自動化系統是背後的關鍵。2021 年亞馬遜曾發布《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信，信中明确指出，平台會以技術和人工雙重手段監測商家行為。細心的亞馬遜商家會注意到，一些違規郵件下有一行小字：" 基于自動化系統得出這一結論 "。
平台通過大數據和算法來監控商家行為，正是這種 " 暗箱操作 "，加深了商家的無力感。
數美科技人工智能研究院院長齊路告訴 21 世紀經濟報道記者，如今從商品侵權等内容風控，到刷好評等行為風控，機審已經可以全面覆蓋。其大概流程是，平台先用自動化系統來識别風險線索、遞交處置建議，再用少量人工核查，以此降本增效。
" 有的商家會懷疑，為什麼‘無緣無故’就觸發了處罰？系統是不是在針對一部分賬号？其實從技術上說不太可能。" 齊路解釋，這是因為風控系統通常都是全量監測，而且監測的是商家的整體信息。
對于商家來說，不可能像算法一樣看到全貌，自然就只能猜測和試探。
為什麼不向商家提供具體的違規原因？一方面是因為風控系統復雜，很難用一句話說清復雜的判斷規則，解釋成本高；另一方面的考慮是，一旦透露具體的參數，很可能變相告訴了商家規避風控的方法。
不難發現，在罪與罰的暗箱中，算法無疑扮演了重要角色，但最終決定權依然掌握在平台手中。
齊路提到，在算法眼裡，需要滿足特定的統計指标才能構成一種行為，比如頻率、重復度、離散度。平台随時調整這些阈值，便可靈活調整處罰松緊度，這可以說是一個 " 基礎操作 "。除此之外，制定處置方法、确認處置決定，都需要人工參與。
中央财經大學法學院教授劉權指出，如果平台處罰涉及算法，應做到算法公開，并進行算法解釋。尤其是封店、凍結資金、五倍罰款等嚴重處罰，平台負有充分說明理由的義務。
平台能不能制定處罰規則？
回到最初，平台制定處罰規則是一種保護消費者的手段，這一點無法反駁。水軍刷好評、假冒偽劣多、低價商品以次充好，這些亂象既是幾大跨境電商平台想要撕掉的負面标籤，也切實困擾着消費者。
劉權長期研究平台治理，他表示，對于傳統的線下經濟，政府可以通過現場執法檢查、產品抽檢來監管店鋪。但如今大型線上平台有成千上萬的經營者，傳統的監管模式面臨挑戰，平台便扮演起類似行政機關的監管者角色。
理想的情況下，平台的确享有自治權，可以自行制定規則，更靈活地解決管理難題。但劉權指出，" 平台畢竟不是行政機關，而是私主體 "，為了追求自身利益最大化，平台可能制定出不合理的處罰規則，導致處罰過度。
一位風控業務内部人士就向 21 世紀經濟報道記者透露，在實際決定處罰規則時，平台往往考慮的是各部門的業務指标。比如，市場部門更在意流量，往往希望能進入平台的用戶越多越好；而銷售部門更在意商品不要被薅羊毛，希望稍有風險的用戶都直接被攔截在外，處置後果自然就更嚴格。
2019 年時，某電商對商家 " 假一賠十 " 的處罰規則也曾激起業内熱議。不乏有商家以 " 違約責任過重 " 或者 " 格式合同無效 " 為由，主張平台判罰不合理，但大多沒有得到法律支持。當時判決書的普遍觀點是，" 假一賠十 " 不是傳統的違約金，平台的規則具有管理規範性質，因此平台有權對商家進行處罰。
在劉權看來，當前法院主要審查平台規則是否形式上合法，而不審查其實質合理性。确實應當高度尊重平台自治，但不能不審查，目前對互聯網平台私權力的司法審查存在不足，這一問題并未引起足夠重視。
一位代理商家維權的律師打了一個比方，就像司機坐車沒系安全帶，可以處罰 500 元，但不能開出 500 萬元的罰單，甚至直接把車沒收。在經營本就越來越内卷的當下，不成比例的 " 重罰 "，可能會帶來更惡性的零和博弈。
" 重要的是，具有公共性的平台并不是普通的私主體，平台的處罰權要受到過罰相當、比例原則等公法原則的約束。平台應當根據違規行為的事實、性質、情節和危害程度，實施罰當其過的處罰，禁止畸輕畸重。" 劉權表示。
（為保護受訪者，魏純、孫陽、陳帆為化名）
本期編輯 劉雪瑩
