今天小編分享的互聯網經驗：小城居民愛上出國度假，小城市有大市場，歡迎閱讀。
封面來源 | 視覺中國
2025 年，普通大眾來一場說走就走的旅行正在變得越來越順暢。
不久前，3 月 17 日，同程旅行面向所有用戶開放 " 首乘無憂 " 服務——自今年 1 月起，該平台啟動首乘服務測試，專門面向首次乘機旅客提供提示、引導服務，至本月 17 日已完成壓力測試。而此前在各大機場、高鐵站等場所，同程旅行已經陸續設立了 19 個會員服務中心，會員旅客可在這些地方獲得旅遊資訊，以及進行手機充電、機票退改等。
旅遊服務類企業的動态反映了國内旅遊市場的趨勢和變化。
上線首乘服務，意味着以往那些低頻次出行的非一線城市居民，正成為旅企眼中的新價值用戶。而對這些城市中線下服務設施細枝末節的完善，也顯示着 " 小城 " 作為旅遊目的地，正變得更具吸引力。
實際上，觀察去年幾個小長假的出行數據，非一線城市尤其是縣網域市場已經迎來顯著增長。
OTA 平台上，多個小城旅遊預訂均有超過 100% 的同比增長，前往三線及以下城市的火車票、機票熱度也曾有超 200% 的增長。
而這些城市中的居民出遊意願也越來越強烈，并成為旅企又一新增長點。
如去年國慶假期，攜程平台上來自四、五線城市居民的日均出境遊訂單同比分别增長 1 倍、3 倍；去哪兒平台上有 600 餘個三線及以下城市和縣城居民首次乘坐飛機。今年同程旅行測試首乘服務的兩個月内，已幫助超過 2 萬用戶完成人生首次乘機。
一系列數據反映出大眾旅遊市場的信心和潛力。而當旅遊從 " 有錢有閒 " 才會考慮的娛樂項目向更廣泛市場滲透，大眾旅遊的偏好也開始從觀光打卡向更高客單價的度假休閒轉型。
小城青年出國玩：剛需下沉，享受更新
今年兩會期間，全國人大代表龐永輝提出《關于在全國推行 " 春秋假 " 制度的建議》，建議通過增設 " 春假 "" 秋假 " 優化休假結構，改善假日經濟 " 潮汐效應 " 的痛點。
他提到，目前國内旅遊有明顯的節假日效應，在寒暑假、" 五一 "、" 十一 " 等大小長假期間，旅遊消費占比高，但景區超載、酒店價格飙升、交通擁堵等問題頻發，削弱了消費體驗。
這從側面反映出國内旅遊消費的意願和潛力。以國慶假期為例，據文化和旅遊部數據，假期國内旅遊出遊 7.65 億人次，按可比口徑同比增長 5.9%；國内遊客出遊總花費 7008.17 億元，按可比口徑同比增長 6.3%。
而這其中，小城居民成為貢獻訂單的又一主力群體，且出境遊意願明顯提升。如在多個 OTA 平台，三線及以下城市居民出境遊訂單量增幅遠超一、二線城市，國慶假期多個小城都呈倍數增長，而一線城市則基本持平。
同程旅行于近日發布的最新财報顯示，截至 2024 年底，居住在中國非一線城市的注冊用戶占該平台注冊用戶總數的 87% 以上。其中四季度，同程旅行在微信平台的新付費用戶中，約 70% 來自中國非一線城市。
結合其在非一線城市的用戶基礎，同程旅行的年報數據一定程度上反映了大眾市場的趨勢和潛力。
根據年報數據，同程旅行 2024 年累計服務人次達 19.3 億，同比增長 9.3%，再次創新歷史新高。截至 2024 年底，平台每用戶平均收入同比增長 44%，人均消費頻次由 2019 年的 5.5 次提升至 2024 年的 8.1 次。同時，包括線上度假業務在内的 " 其他 " 收入同比增長 35.5%，達到 23 億元。
此外，該平台國際業務增長迅速，國際機票票量同比增長超過 130%，國際酒店間夜量同比增長超過 110%。
這顯示，非一線城市居民在過去一年的出遊意願更強、出遊頻次更高，同時旅遊消費支出也更高——偏愛出境遊和享受型度假產品。
早前《中國出境旅遊發展報告（2023-2024）》就曾作出預測，2023 年全國出境旅遊人數超過 8700 萬人次，預計 2024 年将達 1.3 億人次，而非一線城市比一線城市展現出更快的增長速度。
這既反映了出境遊消費進一步向多線城市下沉的趨勢，也預示着小城居民将為旅遊市場貢獻新的增量。
全民消費更新的轉型和非一線城市的消費結構特點，共同催化了上述趨勢。
一方面，從消費大盤數據來看，服務消費正成新的消費增長點。
2024 年我國服務零售額同比增長 6.2%，遠高于社會消費品零售總額增速。國家統計局自 2023 年 8 月開始發布的包括交通、住宿、餐飲等在内的服務零售額數據顯示，全國居民人均消費支出中服務消費占比已經超過 40%。
旅遊作為服務消費的一大去向，自然體現更快增長。同程研究院首席研究員程超功此前也曾分析稱，" 旅遊作為重要的服務消費項目，已從過去的彈性消費轉變為具有明顯剛性需求的消費，成為人們日常生活中不可或缺的一部分。
并且，參照美國人均服務消費占比為 70%，我國目前剛過 40%，未來仍有較大增長空間。
另一方面，從人均消費支出在人均可支配收入中所占比重來看，部分二三線城市居民相比一線城市的消費意願也更強。而一線城市居民因更多傾向将收入用于投資理财等，反映在消費數據上反而并不如小城居民 " 敢花錢 "。
" 新手 " 旅客上路，誰來護航？
大眾旅遊市場的消費潛力逐步釋放，部分旅企也在產品設計、服務等方面更迎合這部分群體的胃口，并早早在線上、線下完善布局，以更好地承接差異化需求。
非一線城市居民出遊，有明顯區别于一線城市 " 常旅客 " 的幾大特點：首次乘機、首次出境等 " 新手 " 多，重品質也重性價比，出發、抵達交通相對輾轉，但時間相對靈活。
對于 " 新手 " 旅客，同程旅行剛于今年上線首乘服務，為第一次乘坐飛機的用戶提供線上、線下的引導和提示，如行李安全提示、安全檢查提示，以及設定線下工作人員引導安檢、候機等。
而在此前，聚焦旅程中的剛需，同程旅行已與國内多個機場和高鐵站合作，設定會員服務中心，為旅客提供班機信息查詢、旅遊線路咨詢及機票退改等服務。
目前，同程旅行已設立 19 個會員服務中心，截至 2024 年底已累計服務人次超過 30 萬。對于出行經驗欠缺的廣大非一線城市居民，在線下場站設定這類服務中心無疑打消了出行前的疑慮，而對旅遊服務類企業也是獲客的有效渠道。
面向旅途首要的往返交通問題，目前非一線城市居民也有了更靈活的出行方案。以往小城居民出行，有無便利直達交通路線成為制約其選擇目的地的重要因素。尤其是出境遊，往返班機多集中在北上廣等一線城市機場，極大拖累了小城居民規劃行程的效率和熱情。
對此同程旅行融合機票、火車票、小交通等業務，提供 " 空空中轉 "、" 空鐵聯程 " 等出行方案，飛機、高鐵、地鐵聯程預訂，空中、地面換乘一站式解決，為用戶提供了更便捷、更具性價比的選擇，也為眾多被高鐵分流或缺少客流的小城支線機場重新匹配了需求。
如因距離市區太遠屢被 " 吐槽 " 的成都雙流機場，在與同程旅行合作推出的 " 空鐵通 " 後，中轉時間從 4 小時壓縮至 90 分鍾；被高鐵分流的鄭州新鄭機場，去年參與同程旅行的 " 空空中轉 " 後，全年旅客吞吐量同比增長了 12.4%。而同程旅行自身交通業務收入同比增長 19.9%，達到 72.3 億元。
同時，面對休閒度假等享受型需求，旅遊市場供應端也 " 上架 " 區别于以往的更多度假類產品組合。社交媒體上，為了一間酒店、一次露營而去一地旅遊的攻略層出不窮，OTA 平台上，則出現更多森林徒步等休閒項目及小眾民宿等房源。
伴随 " 休閒風 " 吹向大眾各年齡階層，同程旅行進入線下社區開出旅行社門店，進一步挖掘更細分需求，服務更習慣線下溝通的銀發族、需要寄養寵物的 " 貓主子 "" 狗主子 " 等群體。
此外，面對出境遊市場短時間内陡然增長，各大旅遊服務類企業則正面臨機遇和挑戰。
一方面近兩年散客出遊比重不斷加大，意味着廣大旅行社主打的團隊遊產品不可避免受到分流；另一方面出境遊客群整體偏年輕，旅遊偏好更個性、細碎和小眾，由此旅行社在線路制定、資源分配等方面還需及時作出調整。
相比之下，OTA 平台更适配散客出遊者，但國際布局勢必需經歷屬地化磨合。目前多數 OTA 平台均在海外重點城市設有客服團隊，解決自由行遊客旅途中的難題；借助旗下住宿產業生态平台，同程旅行也已将多個國内酒店品牌拓展到日本、馬來西亞等國。
大眾旅遊時代：平台與遊客雙向奔赴
對于旅遊產業而言，小城居民正帶來新的增量，而廣大未被完全挖掘和開發的工具，亦是新的市場——小城遊客需要特色的產品和服務，潛在的需求也需要創新的技術手段刺激。
因此，透過那些在非一線城市成長起來的市場主體更新的路徑，也可窺見新興旅遊市場逐步完善的過程，并洞察旅遊產業未來的前景和方向。
今年 1 月，DeepSeek-R1 橫空出世，不到兩個月的時間，同程旅行、阿裡飛豬、馬蜂窩紛紛接入 DeepSeek 大模型，顯示 AI 未來在旅遊產業的應用潛力巨大。
實際上，在此之前，多家 OTA 平台就集體加碼 AI 應用創新開拓。如攜程、美團等平台結合用戶的浏覽足迹和消費數據，借助 AI 精準推送個性化旅行路線。今年 3 月，同程旅行發布的旅遊專屬 AI" 程心 " 又完成與 DeepSeek 的技術融合，推出 "AI+ 實時預訂 " 服務。24 日，" 程心 AI" 再度更新，并推出服務國内及國際遊客的全新網域名—— "DeepTrip.com"，為 9 種語言的遊客提供中國行程規劃服務，助力發展入境遊。
據了解，上述應用直接嵌入了機票、酒店、景點門票的資源信息和預訂系統，用戶僅需通過自然對話，即可一站式完成行程規劃、消費決策以及最後的行程預訂。
同程旅行相關負責人表示：" 傳統推薦系統依賴标籤匹配，而‘程心’能深度理解隐性需求。例如，當用戶提出預算 5000 元、五一輕松出行的需求，系統将綜合假期人流預測、價格波動趨勢及用戶歷史偏好，動态生成避開擁堵的個性化方案。"
這無疑将無數細致、瑣碎的行前準備工作轉換成了可 " 一鍵生成 " 的旅行計劃。從用戶角度而言，降低了出遊的攻略門檻，就是提高了出遊意願和保障。
打通推薦、決策和預訂的技術工具，讓 " 說走就走 " 進一步成為可能，早已成為标配的智能導覽和智能客服又讓遊客在進入各大景區、酒店時獲得高效、自由的遊覽體驗。這表明，技術發展，為大眾旅遊帶來改變，也重塑着行業整體的運營模式。
此前業内就曾預測，伴随 AI 技術發展，旅遊在線服務将成為早期獲益的幾個确定性領網域之一。當下業内已有具體應用落地，結合消費傾向、消費政策等外部條件——大眾服務消費傾向上升，小城居民出境遊崛起，國際班機進一步恢復，政策層鼓勵推出文旅消費券——去年大眾市場的出遊熱情有望延續至今年全年。
即将到來的清明小長假，預訂數據提前驗證了這一點。
春秋旅遊數據顯示，截至 3 月 20 日，清明假期出遊預訂人次同比已增長近 100%。截至 3 月 18 日，航旅縱橫平台的數據也顯示國内航線機票預訂量已超 105 萬張，比去年同期增長約 12%。此外出入境航線機票預訂量超 48 萬張，比去年同期增長約 24%。
清明假期延續春節出遊的火熱，而 " 五一 " 假期尚早，杭州等地也已發布與之相連的春假安排。消費意願、政策、技術幾方因素共同刺激，幾乎提前鎖定了今年上半年的旅遊消費增長。而那些離大眾消費者更近、在大眾市場滲透更強的平台，大概率也将率先迎來增長。
