今天小編分享的科技經驗：人事巨震，B站急了？，歡迎閱讀。
@新熵 原創 作者丨白芨
B 站正在加速人事變革，以應對盈利壓力。
1 月 15 日，據界面新聞報道，B 站更新了業務執行委員會成員名單，其中董事長兼 CEO 陳睿、總裁徐逸、COO 李旎、CFO 樊欣的核心管理層保持不變，但直播業務、商業化中台與主站商業中心、萌派和營銷中心等部門發生人事變動，其中多位原負責人離任。
近年來，B 站多次進行組織架構調整。據晚點 LatePost 報道，B 站在 2022 年就調整了多個核心業務部門負責人。歷次調整的共同主題都是提升商業化能力，加強平台的優勢變現業務。
頻繁的人事變動，背後是急于獨立生存的 B 站。
去年 11 月底，B 站發布的三季度财報顯示，公司實現 58 億元營收額，但仍有 13 億元淨虧損。盡管從同比數據看，B 站的淨虧損收窄了 22%，經調整淨虧損收窄了 51%，但這離公司給投資者的承諾仍有距離。B 站 CEO 陳睿曾多次強調，燒錢不是社區的終點，B 站将在 2024 年年底實現盈虧平衡。
如今，留給 B 站賺錢的時間不多了。
B 站賺錢，還有多遠？
破圈給 B 站帶來的估值紅利正在消退。
2020 年的青年節，B 站發布宣傳片《後浪》，正式以年輕化的标籤突圍破圈，同期 B 站的股價高歌猛進，最高市值曾突破 650 億美元。如今，B 站市值只有 44 億美元左右，只剩巅峰期的零頭。
核心原因是，市場認為 B 站的燒錢沒有換來有效增長。
從 2018 年上市到 2022 年，B 站的營收規模從 42.29 億元來到 219 億元，幾乎是五倍增長，但淨虧損也在持續擴大，同期歸母淨虧損從 6.2 億擴大至 75.0 億元，虧損是 12 倍增長。同期，B 站的銷售淨利率從 -13.68% 來到 -34.28%。
時間來到 2023 年，B 站的形勢有所好轉。11 月 29 日，B 站發布了 2023 年三季度财報，陳睿評價該季度 B 站實現了 " 增長及商業化的良性正循環 "。當期 B 站日活用戶數破億，同比增長了 14%，毛利率從去年同期的 18.2% 提升至 25%，主要原因是廣告業務占比提升，從各種角度看，B 站都在迎來新的增長周期。
但市場的回應相當冷淡，财報發布次日，B 站港股股價暴跌近 11%。以下幾點原因比較重要：
1、在移動遊戲業務上，無論自研還是代理，B 站都未能找到接班老牌遊戲的新銳產品。
2023 年三季度，B 站移動遊戲收入為 9.92 億元，同比減少了 33%。從具體產品看，挑起 B 站手遊大梁的產品仍然是《FGO》《碧藍航線》等老牌產品，去年 8 月底上線的日廠賽馬娘遊戲《閃耀！優俊少女》，公測僅 7 天後就因 " 技術問題 " 被迫下架，疑似因遊戲内容遭遇舉報。而這款遊戲在日本擁有頂流熱度，被視為 B 站代理遊戲逆風翻盤的希望。
在戰略上，B 站經歷了從 " 去遊戲化 " 到 " 狠抓遊戲 " 的重大轉變，從上市破圈後大力投入營銷破圈，非遊戲業務占比極速提升，到 2022 年 11 月，CEO 陳睿親自接管 B 站遊戲業務，B 站在遊戲方面投入了海量資源。以自研遊戲為例，B 站的年度研發費用從 2018 年的 5.375 億元來到 2022 年的 47.65 億元，而其中很大一部分是投向自研遊戲。而截至目前，B 站仍未拿出能挑起營收大梁的自研遊戲產品。
2、B 站毛利率最高，最有希望的廣告業務，正在靠近天花板。
根據互聯網平台廣告收入公式，Ad revenue（收入）=DAU（日活躍用戶數）* 人均 Feed（人均刷新次數 * 每次刷新聞條數）*Ad Load（廣告加載率）*CPM（千人價格），B 站已經進入降本增效周期，用戶增長在放緩，去年三季度 MAU 的同比增速是 3.41%，DAU 增速是 14.4%，表明用戶活躍度在提升，但總量大概确定了。
當期 B 站廣告收入同比增速為 20.9%，其中效果廣告收入同比增長 40%，增速可以說很快，但也和用戶生态發生了激烈衝突，不少 B 站用戶反饋 B 站推送廣告的習慣是反復推薦，非要你點擊不可，B 站能否在廣告轉化效果上與短視頻平台競争，目前要打一個大的問号。
3、直播業務前景不明。
B 站 COO 李妮曾在接受晚點 LatePost 采訪時表示，B 站内容的創作周期更長，直播可以為 UP 主提供空檔期與粉絲互動的途徑。過去幾年裡，B 站重視吸納外部平台的頭部主播，打造自己的直播業務生态。但随着鬥魚平台暴雷，騰訊向抖音開放王者榮耀直播授權，直播平台的價值受到市場質疑，虎牙的市值已經從巅峰時的百億美元來到目前的不到 10 億美元。
去年三季度，B 站增值服務收入（主要為直播打賞抽成、大會員付費等）同比增長了 17.4%，但這同時也是一項猛烈燒錢的業務，B 站要衝擊扭虧轉盈，就需要把更多精力放在廣告、電商等高毛利業務中。
以上原因可以用一句話總結歸納，市場希望 B 站找到前景明确，動力強勁的增長點，以落實生态破圈的紅利。而這個增長點，B 站還在全力探索中。
後浪帶貨，叫板大廠
電商或許是 B 站的一個破局點。
根據 B 站官方數據披露，去年雙十一期間，B 站視頻、直播帶貨銷售額同比增速超過了 250%，其中帶貨視頻數量同比增長超 230%，帶貨直播場次同比增長超 100%。
其中，B 站直播電商 " 一哥 "Mr 迷瞪的增長速度驚人。在過去的兩年裡，迷瞪的帶貨業務風生水起—— 2021 年全年 GMV 只有 " 三四千萬 "，2022 年變成近 7 億，其中雙十一首場直播，迷瞪砍下了 1.3 億 GMV 的驚人戰績。到今年雙十一期間，迷瞪的直播電商累計支付金額達到 16 億元，同比增速達到了 400%。
平台層面，B 站表現出發力電商的強烈意願。
去年 8 月，B 站發布帶貨 UP 主孵化的超新星計劃，預計通過流量、貨盤、服務商、選品等一系列激勵政策，扶持一百個百萬量級的帶貨 UP 主。
去年雙十一，B 站分别與淘寶、京東、拼多多合作，開放電商平台的商品庫供 B 站 UP 主選品帶貨；B 站通過視頻置頂鏈接、直播間購物車跳轉鏈接等方式向上述平台引流，并向相關商品及内容提供流量補貼。
與其他短視頻平台相比，B 站的直播電商風格自成一派。
飛瓜數據顯示，Mr 迷瞪正在成為 B 站直播帶貨 " 唯一的神 "。去年雙十一期間，迷瞪的直播間商品點擊人數超過 200 萬，而其他達人尚未突破 50 萬水平。
而迷瞪不是傳統意義上的帶貨主播，在一則視頻中，迷瞪評價自己的直播風格：
" 我做的是直播團購，不是直播帶貨。"
在迷瞪看來，直播帶貨，是商家、達人把選好的商品推薦給消費者。而直播團購是完全的私網域產物，迷瞪團隊前期在微信群中征集粉絲的家裝建材等消費需求，由消費者進行選品，團隊匯總後再與商家談判，争取更低價格。在直播團購場景下，UP 主的身份并不是主播，而是談判代表和團購團長。
而迷瞪的成長路徑更是難以復刻。抖音一哥小楊哥在轉型帶貨之前，曾生產了海量搞笑視頻積累粉絲。迷瞪同樣從視頻轉型帶貨直播，但他的視頻風格是科普和 " 當冤種 "，擅長購回并手拆各類價值不菲的家用電器加以分析，并号召觀眾 " 點贊投币回回血 "。這成為迷瞪能積累海量粉絲的原因——觀眾先是認同 UP 主的專業度，又因 UP 主破财生產内容而被圈粉，最終願意聽取 UP 主的建議參與消費。
但這同樣意味着，迷瞪模式無法成為其他 UP 主的範例。要兼具專業科普能力，吸粉的人設，私網域建設能力和談判對接能力，這顯然超出了絕大多數 B 站 UP 主的能力範圍。甚至從 6 月破圈至今，B 站電商直播都未能培育出下一個迷瞪。
年輕是籌碼，也是代價
做商業化，B 站的劣勢是起步晚，只能在大廠剩下的市場份額中尋找增量。
近兩年，短視頻行業最大的機遇是本地生活市場，抖音憑借基于位置的算法分發能力，快速建立起連鎖品牌 + 内容種草模式的本地團購業務，與美團分庭抗禮。
而 B 站缺少這樣的能力。B 站的定位是 " 愛好者社區 "，視頻内容、產出周期都更長，且内容較為固定，這也令 B 站缺少建設地網域推薦算法的動力。有抖音專注本地線下探店的博主将視頻上傳到 B 站，結果是用戶評論來自天南海北，沒有一個本地人。
在直播電商業務上，B 站同樣面臨抖音、快手等平台的競争。在抖音，平台對電商直播實行嚴格的流量限制，除了關注博主，用戶極少看到帶貨直播間出現在推薦流裡。這有利于減少電商内容對娛樂生态的侵蝕，也能把電商流量的分配權牢牢握在手上，享受傭金抽成和流量投放的雙重收益。
B 站的現象與抖音完全相反。B 站正在出現一批新的視頻内容，在視頻裡，用戶抱怨無論如何 " 點擊不感興趣 "" 拉黑 UP 主 "，都無法避開平台對 Mr 迷瞪、寶劍嫂的電商直播推送。在相關内容的評論區，有相同感受的用戶正在抱團商議，如何操作才能避開平台無休止地商業宣傳。
B 站有濃厚的消費内容觀看氛圍，但把這種氛圍轉化成用戶的消費心智，就要不可避免地對傳統社區的調性 " 開戰 "。
而 B 站的商業化也有優勢，這裡的用戶更年輕，用戶生态與其他平台完全不同。
一位服務商表示，相比其他平台，B 站更看重情感共鳴，品牌方或代理商不能将 UP 主視為分銷產品的工具人，而是要将其視為品牌的信用背書。
在去年 618 前夕的淘寶聯盟峰會上，B 站帶貨運營負責人加林表達了類似的觀點："B 站目前提供視頻、直播兩類帶貨解法，可根據品牌目标選擇 UP 主，借勢 UP 主的吸引力作背書，助力品牌精準觸達目标用戶，實現心智留存，長效轉化效果。"
B 站擁有其他平台不具備的商業化優勢，這些年輕的用戶群體感性，易于凝聚共識，面對有說服力的品牌案例，B 站用戶會投射極其強烈的情感。
2022 年 2 月，B 站 UP 主 " 愛講故事的布朗熊 " 發布視頻，介紹泡面品牌白象拒絕日本入股、聘用殘疾人員工、向災區捐款等信息。相關話題迅速在 B 站爆紅，此後 315 晚會中，白象因未合作違規老壇酸菜供應商而達到輿情高峰。
同樣以良心、親民、民族之光等标籤在 B 站爆紅的企業還有鴻星爾克、胖東來、盼盼等。對 B 站來說，低單價、短決策的快消品品牌一旦激發 B 站用戶的好感，就能在短時間内觸發連鎖反應，為品牌帶來厚重的情感價值。
這與新熵觀測到的 B 站投放趨勢有所契合，一位 B 站服務商對新熵表示，B 站廣告主主要的投放類目就是保健品、食品和美妝。
現階段的 B 站，賺錢已經刻不容緩。過去 B 站的花錢大頭是幾個方向，自研遊戲投入，收益抽成成本（向主播、UP 主等發錢），營銷推廣成本等等。過去一年裡，B 站大幅收縮了開支，以銷售支出為例，去年前三季度 B 站花了 27.91 億元，而 2022 年同期為 36.55 億元。
而比節流更重要的是開源。B 站做出了自己的特色生态，增量的年輕用戶，中視頻的主導平台，消費者情感與信任的鏈接點。若能成功将這些優勢轉移到消費領網域，B 站将建立比任何平台都更強勢的信任電商、信任廣告模式。而在這些維度的競争中，B 站幾乎看不到對手。
