今天小編分享的财經經驗：酸奶刺客，“刺傷 ”年輕人，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 詩晨，編輯 | 麻吉
今年夏天，取代 " 雪糕刺客 " 站上消費風口的，是 " 酸奶刺客 "。
無糖低卡的健康噱頭、純粹天然的高級用料、網紅打卡的流量熱度 …… 種種 Buff 疊加之下，現制酸奶身價水漲船高，成了新茶飲界的勁敵、都市白領的心頭好。
但其動辄幾十元一杯的售價，也受到網友們的強烈質疑。尤其最近，茉酸奶因計劃推出一款最高售價 108 元 / 杯的榴蓮奶昔而衝上熱搜，成為被口誅筆伐的對象。
" 你可能沒有排隊買過酸奶，但一定在網上圍觀過茉酸奶到底值不值得的讨論。" 這是互聯網上的一句笑談，卻也無比真實地反映出現制酸奶的處境：足夠火，但卻未必被人們接受。
" 酸奶刺客 "，到底刺沒刺？
近日，現制酸奶品牌茉酸奶又雙叒叕登上了熱搜。
這次引發熱議的，是茉酸奶計劃推出的最高售價 108 元 / 杯的 " 天價榴蓮奶昔 "。為了調查市場需求，茉酸奶在公眾号中面向消費者發起調查問卷，征集對新品貓山王榴蓮奶昔的心理價位，一共給出了三個選項：68 元、88 元和 108 元。
三個數字一出來，網友瞬間坐不住了，紛紛留言 " 喝不起 "。其中，點贊數最多的是一條網友的激情辣評："68 起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？"
大幾十元一杯，" 宰人腰包于無形間 " 的現制酸奶，又在被誰愛呢？
茉酸奶公眾号評論區。圖源：微信截圖
前不久，剛剛成立一年之久的現制酸奶品牌 " 王子森林 " 獲得了千萬級融資，引發了人們的廣泛關注。
這并不是現制酸奶第一次受到資本青睐。早在 2021 年，号稱 " 酸奶屆愛馬仕 " 的 Blueglass 就拿到了 2 億元人民币的 B 輪融資，目前估值超 1 億美元；号稱 " 每三杯生牛乳僅能制作出一杯酸奶 " 的麗茉酸奶，于今年 7 月獲得 5000 萬元人民币 A 輪投資 ……
大量資金湧入酸奶賽道，足以證明它的紅火。而現制酸奶門店的迅速擴張，則在空間層面給了消費者另一種震撼。
成立于 2014 年的 " 當紅炸子雞 " 茉酸奶，在今年瘋狂擴張。相關數據顯示，僅半年時間，茉酸奶新增門店數量就達 885 家，是前幾年門店總量的兩倍多。截至 6 月底，其門店總量共有 1218 家，預估今年年底，将有 1300 至 1600 家店。
另一老牌網紅 " 一只酸奶牛 " 早在兩年前就跨過 1000 家門店大關；滿米酸奶則在今年 2 月宣布門店數量突破 500 家；即使是只選擇在北京、上海等超繁華地帶開店的 Blueglass，門店數量也已突破 100 家。
現制酸奶門店的快速擴張，讓消費者幾乎在每處熱鬧的商場中都可以看到這些門店的身影，現制酸奶的 " 存在感 " 越來越強。
不僅在現實生活中頻繁 " 露臉 "，現制酸奶在互聯網上更引領了一波又一波話題。打開社交平台，自茉酸奶在大眾視線走紅以來，一直不乏對其價格合理性的争論，由此衍生出了一系列的種草帖、拔草帖、吐槽帖以及原料深扒帖。據相關數據統計，茉酸奶在小紅書的相關筆記已有超 7 萬篇，網紅屬性可見一斑。
這頗有種當年新茶飲崛起的風頭。因此，也有種說法稱，2023 年是 " 現制酸奶元年 "。
在小紅書搜索茉酸奶。圖源：小紅書截圖
就在前幾天，# 茉酸奶回應高價酸奶 # 的詞條還登上了微博熱搜，并引發熱議，總閱讀量達 1.8 億次。網友的評論也呈現兩極分化趨勢。有網友說：" 牛油果挺好喝的，我願意復購。" 也有網友吐槽：" 奶茶的價格都被蜜雪冰城打下來了，誰來管管茉酸奶？"
這也真實展現了現制酸奶的生存現狀：紅是紅，卻總面臨着價格質疑。被稱為 " 奶茶貴替 " 的現制酸奶，到底貴在哪裡？
從對主流品牌的調查來看，目前現制酸奶屆已經形成了比較穩固的高、中、低端消費。中高端消費以 Blueglass 為代表，人均客單價為 40 元左右，部分商品售價甚至在 50 元以上。
茉酸奶和王子森林位于第二梯隊。以牛油果酸奶為招牌的茉酸奶均價在 30 元左右，添加巴旦木、杏仁等堅果要貴 5 元，王子森林的客單價則在 25 至 30 元。
價格比較親民的是 K22 酸奶草莓、一只酸奶牛等性價比品牌，定價大多都在 12 至 20 元一檔，與一般奶茶的價格相近。
小紅書博主大牌希遊記對酸奶價格的整理 圖源：小紅書
可以看出，現制酸奶的價格布局基本可以對标新茶飲，能夠覆蓋大部分消費者的消費區間，滿足不同檔位的消費需求。當然，現制酸奶每個檔位的客單價幾乎都比新茶飲貴了一些，這也正是人們對現制酸奶 " 貴 " 的認知來源之一。
而對比現制酸奶與灌裝酸奶，可能會有更多不一樣的發現。
在大眾認知中，灌裝酸奶的價格往往比較低，屬于平價乳制品。事實上，灌裝酸奶的價格早就完成了進化，出現了高低檔之分。除了均價在 3 元的平價酸奶和 5 至 6 元的中端酸奶外，還出現了 10 元以上的高端酸奶，如伊利暢輕蛋白時光 80g 售價約 13.25 元、卡士 0 脂肪 0 蔗糖酸奶 80g 售價約 16 元。按照這一單價來計算，同等克數的高端灌裝酸奶，其實價格已經比肩 Blueglass 等現制酸奶的常規單品。
酸奶飲品愛好者 coco 告訴價值星球，現制酸奶的出現給自己的生活帶來了新的選擇，至于其是不是 " 價格刺客 "，coco 認為只要產品明碼标價，就不算是 " 刺客 "。
40 元一杯的酸奶，是誰在争相買單？
小豆是位重度奶茶愛好者，把奶茶當做自己的 " 快樂水 "，對各大品牌的奶茶可謂如數家珍。
而小豆第一次嘗試現制酸奶，則是出于逛街時看到茉酸奶誇張的排隊隊伍而好奇下單。
" 一杯就要等将近半個小時，我還以為茶顏悅色開到我們這裡了。" 小豆說。她在小紅書的安利帖推薦下購入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，雖然 34 元 / 杯的價格讓她肉痛了一下，但在喝完第一口後，小豆默默給安利帖的熱門評論點了個贊—— " 好喝是你的本事，沒錢是我的問題 "。
網友對茉酸奶的評價。圖源：小紅書截圖
口味，的确是現制酸奶征服消費者舌頭的第一步。與液體狀的奶茶、咖啡等飲品不同，現制酸奶的質地往往更加濃稠、口感清爽，這使得它更适合與水果、谷物等搭配，也更适合做出冰沙口感。
因此，吐槽歸吐槽，只要現制酸奶拿住了消費者的胃，就總有愛好者為之買單。
但口味并不是現制酸奶走紅的唯一因素，" 健康 "" 低脂代餐 " 的噱頭同樣為其增色不少。
随着健康養生理念深入人心，年輕人雖然戒不掉熬夜和一些不健康的生活習慣，但可以選擇健康食物作為 " 補償 "，号稱 " 比奶茶健康 "" 喝了不長胖 " 的現制酸奶，就這樣帶動了追求健康、營養的消費者為其下單。
從主流現制酸奶品牌的宣傳物料可以發現，絕大多數品牌都以健康作為營銷重點。如茉酸奶以 " 自然輕盈低負擔 " 為宣傳語，并表示其酸奶含有 "9 種益生菌、超 2 倍乳蛋白 "；Blueglass 則重點強調 " 新鮮生牛乳發酵，每杯含 1000 億活性益生菌 "，更在新品中宣稱添加 " 膠原蛋白肽 " 等功能性成分；K22 酸奶同樣主推低糖、低脂、低卡等标籤。
" 這些健康标籤對我來說比打折更具有吸引力。" 小豆說。
Blueglass 在美團的詳情頁。圖源：美團截圖
以小豆為代表的年輕女性一直是新茶飲消費的主力軍，占新茶飲消費人群的 70% 以上。巨量引擎城市研究院發布的《2022 抖音新茶飲用戶調研》顯示，相較于男性消費者，女性人群對茶飲的鮮果、奶質、零脂等方面關注度更高。同時，有近 80% 的消費用戶期待新茶飲可以具有附加功能，如促進消化、減肥減脂等。
新茶飲用戶分析。圖源：巨量引擎城市研究院
這與現制酸奶品牌的宣傳理念不謀而合。現制酸奶的出現，契合了小豆這樣既想要美味又想要健康的消費者。除此以外，添加了豐富配料的現制酸奶也常常以 " 顏值 " 出圈，消費者拍照曬圖，同步實現了社交價值。
現制酸奶的爆火，也離不開站在風口上的好運氣。除了健康理念的流行，新茶飲行業的成熟也為現制酸奶的起步鏟掉了一大門檻——消費者對高價的敏感。
幾年前，人們還在吐槽 20 元一杯的奶茶是智商稅。而新茶飲的崛起，尤其是喜茶、奈雪的茶等出現，讓消費者逐漸接受為高質飲品買單，價格小貴的現制酸奶才有了消費基礎。
網友在社交平台吐槽喜茶。圖源：小紅書
中高級茶飲品牌為消費者接受現制酸奶打下了良好的基礎，而新茶飲行業發展的瓶頸卻給了現制酸奶可乘之機。
受茶基底的限制，新茶飲無法脫開 " 奶茶 " 與 " 果茶 " 的标籤，這就勸退了一批不愛喝茶的消費者。再加上茶基底能搭配的水果、用料有所限制，創新空間不足，導致新茶飲的口味相對固定，各大品牌產品同質化十分嚴重，很難給消費者帶來新鮮感。
而現制酸奶的出現，則剛好填補了這一空白。
現制酸奶接力新茶飲，高處不勝寒
當現制酸奶成為當下資本的新寵，很難不讓人想起新茶飲發展勢頭最猛時的輝煌。
2012 年，喜茶的前身皇茶将 " 新茶飲 " 概念帶入人們的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等豐富配料的創新茶飲，受到年輕人的熱烈追捧。随之而來的，是無數新茶飲品牌的瘋狂湧現，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色 …… 帶動新茶飲市場規模快速增長。
《2022 新茶飲研究報告》顯示，中國新茶飲市場規模從 2017 年的 422 億元增長至 2021 年的 1003 億元，2022 年市場規模為 2938.5 億元。
Media Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023 年中國新式茶飲市場規模将達 3333.8 億元，預計 2025 年相關市場規模将達到 3749.3 億元。
但在繁榮之下，近年新茶飲行業早已在内卷中陷入疲态。
以門店數量來說，為了拓展市場，各大頭部品牌紛紛瞄準下沉市場。如 2022 年喜茶在 37 個城市開出新店，其中包括哈爾濱、龍岩、臨沂、衢州等 17 個新城市首店；奈雪的茶 2022 年第四季度數據則顯示，其二線和二線以下城市門店的比例逐漸加大，上升到 32%，幾乎與一線城市門店比例持平 ……
門店的擴張與下沉是品牌的打法之一，而價格下調則是面對競争壓力，全力衝擊銷量的手段。
2022 年 2 月，喜茶率先降價，宣稱告别 30 元價格帶，讓 15 至 19 元成為產品主要價格；3 月，同為中高級品牌的樂樂茶宣布将部分飲品價格控制在 20 元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出 9 至 19 元的 " 輕松系列 " 茶飲，并承諾每月都上新不超 20 元的茶飲產品。
喜茶降價通知。圖源：微博截圖
然而，主動降價并沒有為新茶飲品牌們換來預期中的發展。
事實上，新茶飲行業的增速自兩年前就開始放緩。據中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021 新茶飲研究報告》，2019 年至 2020 年，中國新茶飲市場收入規模增速分别為 23.4% 和 26.1%；2021 年至 2022 年的增速将下降至 19% 左右。
而且，預測接下來的 2 至 3 年，這一增速将進一步收窄至 10%-15%。
這也讓新茶飲品牌紛紛開始尋求新的發力點，于是，現制酸奶的蛋糕被人盯上了。
現制酸奶走紅後，許多茶飲店都進行了不同程度的復刻。如茉酸奶的明星產品牛油果酸奶奶昔，在許多新茶飲品牌的菜單中都能見到相似的身影，例如滬上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、書亦燒仙草的牛油果酸奶昔等等。
這些 " 復刻品 " 不僅抓住了牛油果口味的精髓，也同樣融入奶味和堅果碎，而價格卻普遍更低，俘獲了一部分酸奶愛好者的芳心。
同時，久經沙場的新茶飲們祭出了營銷戰，各大 IP 聯名玩得飛起。
前段時間喜茶與奢侈品 Fendi 的聯名，被眾多網友戲稱為 " 自己離奢侈品最近的一次 "。單杯 19 元的價格，購買雙杯就送 FENDI 聯名徽章或 FENDI 聯名杯墊，可以說是花小錢裝大 " 杯 "。
喜茶 ×Fendi 聯名。圖源：微博
而近日茶百道與未定事件簿的聯名，在美團外賣上線即打烊，門店下單的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城與蛋仔派對的聯名、奈雪與《夢華錄》的聯名 …… 各種成功的營銷案例，都顯示出新茶飲品牌的 " 能打 "。
茶百道與未定事件簿的聯名。圖源：小紅書
而現制酸奶品牌的這方面能力仍有待加強，除了 Blueglass 與 Lululemon 的聯名在高消費人群内較為出圈外，似乎還沒有出現營銷典範，也沒有足夠的力量和國民度能保護自己在新茶飲面前不被分走一杯羹。
外憂之下，現制酸奶也面臨着重重内患。
前幾日，某社交平台流傳出一份茉酸奶制作原料表，其中名為 " 上野曼道牌雪糕 " 的原料吸引了人們的關注。該原料包含飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油、乳粉、食品添加劑等成分。有網友指出，" 精煉植物油、葡萄糖漿 " 等成分極有可能就是将植脂末的部抽成分拆解标注，無疑是 " 打着健康的旗号掙昧着良心的錢 "。
因此，有網友評價：" 全是科技與狠活兒，無論怎樣也與健康不沾邊吧。"
但茉酸奶的回應通篇并沒有回答消費者關注的食品原料問題，只是避重就輕打太極拳。
茉酸奶主要單品熱量測評。圖源：微博
還有不少酸奶品牌打着零脂零卡的噱頭宣傳，實則熱量并不比一杯奶茶低多少。而不新鮮的水果原料、髒亂差的後廚環境等種種尚待解決的問題，都在制約現制酸奶的發展，其品牌自身的獨特性似乎也有些模糊。
在人們的喜好瞬息萬變的時代，現制酸奶走上了 " 頂流 " 的位置。放眼全局看來，現制酸奶好像在復刻當年新茶飲的路，只是能否像新茶飲品牌般站住腳跟，在卷出天際的飲品賽道内擁有一席之地，消費者只能 " 敬請期待 "。
參考資料：
[ 1 ] 《需求量漲了 110%！爆發的酸奶賽道，正在流行一個 " 新概念 "》，咖門 [ 2 ] 《咖啡奶茶都不行，年輕人瘋狂「移情」酸奶》，刺猬公社 [ 3 ] 《頻受資本熱投的現制酸奶，連鎖模式驅動下的一門好生意？》，中國乳業 [ 4 ] 《新茶飲走向大眾，誰能引領下一個十年？》，澎湃新聞 [ 5 ] 《喜茶：聯名營銷界的天花板是如何煉成的？》，案例 SHOWCASE
