今天小編分享的互聯網經驗：東方甄選“長紅”背後，抖音的盡頭是快手？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜趣解商業，作者 | 張凱旌
7 月 12 日，東方甄選 App 首次開啟獨立直播，首播同時在線人數最高超過 2.6 萬；7 月 13 日，東方甄選 App 迭代更新，上線多個直播間，東方甄選又 " 火了 "。外界一度有東方甄選要擺脫抖音單飛的聲音傳出，俞敏洪還特意在直播中呼籲大家不要過度解讀。
圖片來源：東方甄選直播間截圖
東方甄選，之于抖音，就像個例外。因為他紅得時間太久了。
" 長紅 " 在抖音并不多見。卡思數據統計顯示，抖音網紅平均生命周期已經從 2018 年時期的 1 年縮短至 2022 年的 3 個月左右。即使是坐擁千萬粉絲的博主，在抖音上也不敢說自己 " 穩了 "，流量高峰期後掉粉的情況屢見不鮮，比如劉畊宏、毛毛姐。
比掉粉更可怕，是被扔進流量黑洞，很多抖音的古早網紅，即便擁有千萬級粉絲，但點贊等數據甚至不如新晉的百萬級網紅。所以，在抖音江湖裡有一種說法，你的粉絲不是的你粉絲，你的流量卻是抖音的流量。
獨立 app 直播、入局淘寶直播，東方甄選一直試圖在抖音之外找到安全感，即便如此明顯的意圖，但抖音算法仍然給于東方甄選 " 寬容 " ——熱度不減、粉絲照漲。
弱肉強食的抖音算法叢林中，東方甄選是如何幸存下來的？
抖音難 " 長紅 "？
抖音的氣質，滲透到了從公司員工到平台創作者的方方面面。而無論哪方面，都離不開一個 " 快 " 字。
在抖音上線前，快手已經完成了從 1 億用戶到 3 億用戶的跨越。快手日活 4000 萬時，抖音日活還只有幾十萬。但僅過了一年，抖音的日活就與快手不相上下，緊接着抖音用戶數也實現了對快手的超越，速度之快令業界驚嘆。
扭轉戰局的同時，抖音也在經歷火急火燎的權力交接和擴張。有員工感嘆，" 在抖音過兩年像過了十年一樣 "。新業務一旦不能證明自己，接踵而至的便是交棒和換帥；一個產品從計劃到測試、上線只需一個月；只要兩個月不出成績，就可能被 " 幹掉 "。
高度緊繃的神經下，每個人都像系統中的 " 零部件 "，數得出名字的中層幾乎都被輪崗了一輪。想要在一梯隊生存，這是必須付出的代價，即使是創立抖音的高管，也無法逃離被調任的結局。
有意思的是，抖音上的網紅也有着類似的命運。從最早的代古拉 k，到兩周漲粉 1000 萬的張同學、10 天漲粉 4000 萬的劉畊宏……他們的流量巅峰時刻一浪高過一浪，但仿佛所有賬号都會有固定的生命周期，一旦 " 過氣 "，即使沒做錯事，仍在生產内容，熱度依舊會逐漸衰退。
網紅的大起大落，與抖音的推薦算法密切相關。這就像一個遊戲規則，通俗來講，就是結合完播率、點贊、評論、轉發、用戶标籤等數據，對優質視頻進行加權。數據越好，内容被算法推往更大流量池的概率就越高，層層通關後，視頻才能成為爆款。
在此背景下，零粉絲也可能一夜成名，千萬粉絲也可能無人問津。費盡心血累積起來的粉絲量，并不等同于賬号的商業價值。
好處是，這樣的環境會推動創作者不停迭代、推陳出新；但與此同時，創作者們也失去了安全感，因為在算法這個 " 鐵打的營盤 " 裡，他們只是 " 流水的兵 "。甚至有部分 MCN 機構老板認為，抖音是自己做過最累的行業，自己其實一直在為平台打工。
而直播電商作為抖音平台内容延伸出的重要一環，自然也沿襲了相同的特質。在算法的驅動下，只有商業價值被認定更高的直播間，才能得到更多的流量。
去年年底，向太陳岚創造了抖音帶貨記錄，僅一天銷售額就破了 3 億，漲粉近 600 萬，這曾讓其短暫坐上了 " 抖音帶貨一姐 " 之位。然而屁股還沒坐熱，向太就跌下神壇，在一周内掉粉百萬，緊接着張蘭上位。靠着兒子汪小菲與大 S 離婚糾葛獲得流量密碼後，張蘭直播間粉絲量飙漲，同時還帶火了麻六記的酸辣粉。但僅過了兩個月，張蘭的抖音号也開始掉粉了。
于是，為了維持住頭部的位置，抖音的電商主播們也開始了無盡的内卷。從卷内容到卷價格無所不用其極，頭部明星一度将直播間玩成了綜藝現場，福利則是不惜成本地往外送。
圖片來源：抖音直播截圖
特别是在抖音 DAU（日活）橫在 6 億後，流量瓶頸加劇了競争的激烈程度，很多主播、達人都在投廣告，入局成本大大提升，一些中小玩家已經不堪重負。
今年 618 過後，當當網創始人李國慶就曾拍視頻吐槽廣東夫婦，稱其在直播間拿出 10000 台 iPhone 14 抽獎是 " 打腫臉充胖子 "，按自己的算法減去投流和貨補、福袋的費用還虧了 3%。
東方甄選，正是從這樣艱難的環境中殺出一條血路的佼佼者。其比交個朋友入局還要晚上兩年，卻依然在長達一年多的時間裡維持住了頭部主播的位置。而且東方甄選曾多次對外強調，自己沒有投流。
這是僅靠董宇輝出口成章、大談詩和遠方就能做到的嗎？
東方甄選，直播還是綜藝？
不可否認的是，東方甄選的出圈，确實有其内容獨特的功勞。
帶貨時，東方甄選通常以知識輸出、教育科普為主題，在不一味追求低價的情況下，圍繞商品講述外語、哲學、人文故事。這種直播風格與單純的喊麥促銷相比，不僅顯得更為真誠，還拉升了直播的商業想象空間。
這源于新東方在教育培訓與直播帶貨之間找到了契合點，将課堂上的風趣、涵養平移到了直播間。也正因如此，東方甄選才能被抖音算法選中，并以如此戲劇性的方式從 " 雙減 " 的陰影中迅速實現東山再起。
而東方甄選也很了解自己的長處，因而一年來，其一直在不斷地強化内容的部分。
比較少看東方甄選直播間的網友，對其的第一印象可能還停留在董宇輝手捧一本書或拿着白板在寫英文單詞，邊寫邊和網友互動的畫面。而事實上，東方甄選早在剛剛爆紅時期，就已經開拓了戶外直播的場景，其首場戶外直播是在北京平谷的一個桃園裡，觀眾們一邊看俞敏洪吃桃子，一邊聽董宇輝聊詩詞、人生和理想。
起初，這種類型的直播被新東方在線 CEO 孫東旭定義為助農活動。東方甄選還曾去到黑龍江的一片稻田裡賣大米。
但事後來看，這只是東方甄選戶外直播最簡單的一種形式。就在平谷賣桃一個月後，東方甄選就策劃了一場陝西專場戶外帶貨直播，網友們不僅能飽覽當地美景，還能看到一些文化傳承人的絕活，比如腰鼓、皮影戲、秦腔，就連面條也是現場扯完現場煮，頗有非物質文化遺產展示節目的既視感。
今年，東方甄選又玩起了旅遊式帶貨。4 月烏鎮舉辦的浙江好物專場活動中，東方甄選一邊遊山玩水一邊帶貨當地特產，專場總銷售額破億，還讓觀眾體驗了把 " 雲旅遊 "；7 月東方甄選更是受甘肅省文旅廳邀請，開啟了 5 天的甘肅專場直播。
而提到空降東方甄選直播間的多位重量級嘉賓，從諾貝爾文學獎得主諾言，到知名作家、編劇劉震雲，再到央視主持人倪萍、百家講壇學者易中天、搜狐創始人張朝陽……橫跨文學、影視、學術、商業等多個領網域。
一系列直播間變招下來，東方甄選的直播帶貨反而更像是一檔慢綜藝。不是因為想購物點進直播間，而是在看直播的過程中才想購物。這種心态上的轉變，或許才是東方甄選内容真正的差異化之處。
辛巴為東方甄選指路？
不過，僅是内容的标新立異并不能完整解釋東方甄選長紅的原因。或者說，機構并不是只在内容一條路上狂奔就足以建立在抖音長期生存下去的資本。
交個朋友就告訴我們，除了内容外，建設賬号矩陣、進行去人格化的家族化運營，也有助于幫機構立足于抖音的算法叢林。
早在 2021 年，交個朋友對外就有了 " 去羅化 " 的說法；同年交個朋友擺出了 "1+7" 賬号矩陣布局，下設酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外等 7 個垂類号，号稱全網唯一能實現全時段、全品類和多主播的直播電商機構。
圖片來源：" 交個朋友 " 直播間截圖請輸入圖說
而這兩件事，東方甄選也都幹了，可以說跟着羅永浩的 " 交個朋友 " 亦步亦趨。去年，東方甄選已開設 6 個直播賬号，雖然每個賬号都有主要負責的老師，但賬号名稱統一以東方甄選 + 垂類的方式命名，弱化了老師的個人 IP。
有意思的是，羅永浩與新東方有不解之緣，其網紅之路正是在新東方開啟，因此雙方也可以說是相互學習。羅永浩娓娓道來的本事，也是在新東方練出來，這一點可以說和董宇輝算師出同門，殊途同歸了。
但羅永浩在直播屆并不是最早做矩陣化的頭部主播，真要往前追溯，曾經的 " 快手一哥 " 辛巴才是 " 鼻祖 "。
2019 年，辛巴曾宣布其家族年帶貨 GMV 達到 133 億元，幾乎相當于整個快手平台電商份額的四分之一。自彼時起，快手就一直在推行去中心化，但顯然辛巴家族的影響力并沒有那麼容易被削弱。
根據 " 鞭牛士 " 數據，今年 6 月快手直播達人帶貨榜前 20 中，辛巴家族的蛋蛋、辛有志包攬前二，貓妹妹、趙夢澈、十三也在前十之列。
圖片來源：鞭牛士
辛巴一開始做家族化，可能只是想擴大聲量，賺取更多利潤。但他的故事告訴我們，電商主播家族化、矩陣化後，不僅能做大盤子，還可以分攤風險。辛巴自己就曾被快手封禁過多次，但他的徒弟們依然能活躍在直播一線。
快手和抖音在流量分配方式上有所不同，但萬變不離其宗，即使在抖音的算法修羅場中，如果能抓住機會，将多個賬号推至頂流，也可以提高自己在平台中的權重，從而平抑網紅周期帶來的影響。
第三方數據平台飛瓜數據顯示，今年 6 · 18 期間（5 月 25 日 -6 月 18 日），東方甄選旗下美妝賬号東方甄選美麗生活以交個朋友六分之一的粉絲數，實現了與其相當的銷售額。而在此之前，東方甄選相比去年巅峰時期的流量其實是有所下滑的。
圖片來源：海通證券
而當機構足夠強大後，其與平台的互利互惠也會加深。東方甄選最近一次甘肅直播是受當地政府邀請，這個排面不是一般機構可以比的。如果說普通網紅能拉動網友消費，或者給平台投一些流量費，那麼東方甄選顯然可以帶來更多的東西。
值得一提的是，曾經在淘寶直播呼風喚雨的李佳琦目前也開了不少 " 小号 "，這其中可能有對薇娅、雪梨等前車之鑑的考慮，但側面也形成了與交個朋友、東方甄選、辛巴類似的效果。
更深一層次，抖音電商大戰的關鍵，可能就是交個朋友、東方甄選的新東方 " 内戰 "。
那麼既然在抖音能長紅的人，都在 " 辛巴化 "" 快手化 "，有沒有可能抖音電商的終局，其實是快手呢？
參考資料：
1、《抖音内幕：時間熔爐的誕生》，騰訊科技
2、《該戳破俞敏洪 " 神話 " 了》，虎嗅
3、《東方甄選深度報告：" 貨 " 為核心，流量與產品雙向賦能》，海通證券
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