今天小編分享的娛樂經驗：短劇暴富的三個“流量密碼”，歡迎閱讀。
用戶、品牌與出海。
文｜楊睿琦
編輯｜張嘉琦
你可能沒看過短劇，但一定聽過關于短劇的暴富神話。
圍繞短劇的讨論，總是離不開令人心動的數字，《我在 80 年代當後媽》單日充值 2000 萬、《無雙》8 天破億、" 短劇夫婦月賺 4 億 "" 市場規模逼近電影 " 等消息更是讓人對短劇市場充滿好奇。
《我在八零年代當後媽》（圖源：微博）
然而在驚人數字背後，一個需要思考的問題是：短劇真的這麼賺錢嗎？如果真的賺錢，又是誰在賺？怎麼賺？
已經不止有一位業内人士出來表态，千萬上億的充值收入背後，是幾乎與之相當的投流收入，落到口袋裡的錢只是零頭；火爆的小程式短劇，拿大頭的還是平台，制作團隊更像 " 打工人 "。
面對這些問題，毒眸（id:DumoreDumou）和多位短劇從業者進行了交流，梳理出目前短劇賺錢的三大業務模式，以及對應的商業化路徑。
希望在令人目眩神迷的誇張數字背後，為行業内外的關注者們回答真問題，提供冷思考。
充值破億，用戶的錢怎麼賺？
回答短劇如何賺錢的問題前，先要明确短劇的產品性質，這是一個相當 " 輕巧 " 的 to C 產品。
和傳統的分賬劇、院線電影相比，短劇的投資成本非常低，制作周期也短，上線審核更是迅速。
如果說開發周期動辄三五年的電影、長劇集是内容行業手工定制的奢侈品，那麼短劇就是上新節奏飛快的 Zara。
不僅要快速上新，還要能讓用戶心甘情願掏錢，去年爆發的小程式短劇就是其中翹楚，充值千萬、破億的神話也都誕生于此。
小程式短劇脫胎于信息流廣告，用同樣投流分發的邏輯，将短劇切片投放到平台，吸引用戶跳轉小程式進行付費充值。
短劇切片跳轉小程式
最早做小程式短劇的基本都是網文公司和直播公司，比如點眾、容量、花生、映客等。網文公司手握大量網文 IP，且網文用戶與短劇用戶需求可以打通，更重要的是，網文的投流及分銷鏈路已經相對成熟，可以直接復用。巨量引擎數據顯示，小程式短劇頭部梯隊的點眾、九州都是網文起家，各自占據了抖音爆款小程式短劇 18%、15% 的份額。
直播公司的投流能力同樣強悍，早期映客的單日投放消耗就達 500 萬，投出諸多爆款。
某種程度上來說，這不是在用内容邏輯做產品，而是在用廣告邏輯、電商邏輯打爆款。
投手将吸睛的素材片段投放在各大短視頻平台，将用戶引流到小程式上充值觀看，等于投手們拿着 " 貨 " 在對應的 " 場 " 上找對應的 " 人 "，這是決定小程式短劇能否產生收益的重要環節。
小程式短劇
短劇想從用戶手裡賺到錢，會投流比會做内容更重要。
投流必須快。留給一部 100 集短劇的時間一般只有半個月，在這半個月的時間裡，如果 ROI（投資回報率）沒有達到 1 以上就會被放棄，1.5 是理想情況，1.7 以上則代表 " 爆了 "。
不過，大部分短劇都很難成為爆款，上線第一天幾乎就會淘汰 90%。留下來的短劇繼續賽馬邏輯，數據好的就繼續跑，跑不出來的直接放棄。
現在投流這一環節已經生成產業鏈。上遊專業投手和剪輯人員分析用戶喜好，處理素材。可以混剪，可以二創，前三秒定生死，後三秒留懸念，主打狗血刺激，主攻爽點、痛點，可以不成邏輯，但一定要牽引觀眾情緒，成功 " 釣 " 到用戶。
下遊 " 帶劇達人 " 則通過視頻挂鏈的方式将用戶引流到小程式上，一般這些 " 帶劇達人 " 會拿充值費用的 30%-40%，" 頂級帶劇王 " 抽成 70%-80% 也不足為奇。
短劇帶劇達人教學（圖源：抖音）
嘉書科技創始人王小書曾在采訪中透露，" 業内收入越高的公司，投手配置越多。" 嘉書科技一部劇可以配置上千人做投放；" 短劇内行人 " 創始人顏敏也提到，" 投流的核心就是拿錢換 ROI。"
說到這裡，就能看出小程式短劇的一個致命問題：掙得多，花得也多，投流成本幾乎和收入打平，那些流傳在新聞标題中的驚人收入數字，大部分都是 " 羊毛出在羊身上 "。
做出過《無雙》這種頂級爆款的豐行文化負責人李濤也說，" 一部短劇，90% 的收入都花在了投流上 "；短劇《大媽的世界》制片人李錦則給出了更精确的數字：去掉整體成本後，利潤率在 5%-7% 左右。
品牌的錢誰在賺？
C 端的錢不好賺，那 B 端呢？
從目前的投放情況來看，作為新内容形态的短劇產品，頗得廣告主歡心。快手文娛業務負責人陳弋弋就表示，" 免費短劇将是一門 B 端生意，成為 B 端品牌植入、冠名的重要形式。"
美妝、新消費、母嬰品牌最喜歡投短劇。包括韓束、珀萊雅、丸美、HBN、飛鶴奶粉、茶百道、SINSIN、ULIKE、追覓等在内的多個品牌已在短劇市場進行投放。
韓束投放短劇（圖源：微博）
打包定制是最 " 豪氣 " 的投放形式，但一般只有大品牌和頭部 MCN 機構能夠承擔。比如韓束與姜十七在 2023 年一口氣打包定制了 5 部都市甜寵短劇，茶百道也在同年與其合作短劇《愛有百道新鮮》；珀萊雅則和檸萌影視旗下短劇廠牌 " 好有本領 "、完美世界旗下短劇廠牌 " 她的世界 " 合作。
《愛有百道新鮮》（圖源：抖音）
這些定制短劇的人設、劇情基本全部圍繞品牌展開，可以讓品牌得到長視頻内容難以比拟的營銷曝光。比如丸美投放的短劇《雙 A 夫婦又美又飒》，女主角就是丸美集團千金，鏡頭大特寫展示 " 丸美四抗 2.0" 產品，台詞一連串的 " 能去黃提亮緊致皮膚 "，就連配角的台詞都是 " 婚宴結束，丸美的股權就是我的了 "。
冠名、植入也是品牌投放的主要形式，相比于打包定制，這些常見的投放形式對于品牌來說更熟悉、更具性價比也更靈活，很受新消費品牌青睐。
在毒眸最近的觀察中，鲨魚褲品牌 SINSIN、脫毛儀品牌 ULIKE、智能家電品牌追覓、護膚品牌 HBN 都加大了對短劇的投放力度，基本形式也是 " 借主角的嘴打廣告 "。
ULIKE 脫毛儀投放短劇（圖源：抖音）
比起其他内容形态，短劇吸引品牌的點還在于可以 " 邊看邊買 "，借力短視頻平台的電商基因，這些短劇基本都會在文案中帶上品牌話題，有些短劇還會直接把品牌產品挂小黃車，用戶點擊即可購買，大大縮短了轉化鏈路。
雖然品牌投放看起來很火熱，但這份錢也并不好掙。
首先從投放邏輯來看，品牌投短劇，本質還是在投人投量。可以看到，美妝、新消費、母嬰背後的用戶其實非常相似，甚至可以說是同一批人。而 " 姜十七 "" 放揚的心心 "" 丁公子 " 這些被投放大戶看起來是短劇女主，其實還是 " 人 "，也就是說，這些品牌投放走的不是内容邏輯，而是網紅邏輯，希望能通過網紅将品牌與用戶進行連接，或增加曝光，或促進轉化。
這些博主背後都有 MCN 進行短劇規劃布局，最具代表性的是咪蒙銀色大地的姜十七。在與咪蒙籤約之前，姜十七已經是短劇的頭部劇情博主，但并未深入進軍短劇領網域，當時的業務模式還是單純的品牌商務。
姜十七（圖源：微博）
但與咪蒙合作之後，短劇為其打開了更多商業空間，定制短劇賺的錢與單純的品牌植入不可同日而語。也就是說，這些網紅自帶流量做短劇，後期商業化明顯也會更順利。
但如果想在當下階段復刻這一邏輯，必不可少的還是 " 紅人 "，可以籤約現有的頭部博主，也可以通過短劇捧，但不管哪種形式，前期花費都不小。
因此，沒有任何基礎的新公司想要賺到 B 端的錢，并不容易。目前能拿到 B 端錢的基本都還是頭部 MCN 機構，古麥嘉禾、銀色大地、OST 傳媒等，這些 MCN 機構都有短劇制作宣發一體化的業務能力，同時和平台關系密切，古麥嘉禾早在 2021 年就與快手達成合作，銀色大地、OST 傳媒也與抖音 " 深度捆綁 "。
圖源：抖音
内容平台助力是短劇 B 端商業化的重要一環，這種助力也是相互的。一方面，做出爆款短劇的 MCN，可以視為平台與品牌的連接器，通過平台推出的達人營銷服務進行合作，比如抖音的巨量星圖。
另一方面，短劇對于平台的整體意義也在逐漸加重。除了以短劇引流用戶、引流品牌，當短劇誕生紅人之後，這些紅人會與平台產生更深的商業聯系，比如快手短劇女王 " 一只璐 " 通過短劇快速吸粉後，已經順利變身快手帶貨主播，同樣與快手深度綁定的還有 " 御兒 "" 逆襲丁姐 " 等。這再次拓寬短劇 B 端商業化的維度，從網紅邏輯開始走向電商邏輯。
打通出海通道
國内的錢不好賺，出海成了新焦點。
SensorTower 數據顯示，截至 2024 年 2 月底，已有近 50 餘款出海短劇 APP，累計下載量近 5500 萬次，内購收入達到 1.7 億美元。兩大巨頭分别是中文在線的 ReelShort 和九州文化的 ShortTV，前者占據了 52% 的下載量和 48% 的收入，後者則猛攻東南亞市場，上線僅 6 個月累計下載量已位列海外市場第二名。
雖然是看起來不一樣的用戶、市場，但出海短劇仍是網文邏輯，做短劇出海的平台也多為網文公司。九州海外負責人劉金龍提到，" 海外短劇發展的底層基礎是中國網文出海的成熟，短劇其實是對網絡小說的視頻化。"
目前，主流的出海方式為爆款短劇直接推、翻拍以及本土化制作，三種方式的難度逐層增加。其中，" 本土化制作 " 是眾多海外短劇團隊提及的關鍵詞，也是接下來的業務方向。
短劇出海的難點，首先在文化差異。國内百試百靈的 " 贅婿逆襲 "" 白月光 "" 追妻火葬場 " 等經典橋段海外用戶看不懂。北美用戶最喜歡狼人、吸血鬼和敢打敢殺的大女主；南美鍾愛黑幫題材；豪門恩怨、婆媳鬥争、霸總小白花倒是在日韓及東南亞地區很受歡迎。
國外受歡迎的短劇類型（圖源：微博）
除此之外，本土制作的費用相對國内也高出不少。據相關人士透露，歐美拍攝一部一百集左右的常規都市題材短劇，成本至少在 30 萬美金以上，這幾乎是國内的 3-5 倍。
投流成本亦十分高昂。目前海外短劇主流的投流平台為 YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、X（Twitter）、Google 等。其中 Tiktok 占據一半，起量速度很快；Facebook 走長尾效應；Google 的下載轉化率相對更高，廣告系統的選擇也更多。
APPgrowing 數據顯示，以 ReelShort 為例，其投放渠道 Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger 分别占比 25%、25%、24%、24%。
但不管哪個平台，基本都有 30% 的手續費，這一花費在國内大致是 5%。這也順勢提升 ROI 預期，海外短劇的 ROI 至少要到 1.3 以上才能實現盈利。
前期投流完成後，出海短劇不是像國内一樣跳轉小程式，而是跳轉專屬 APP，對應的開發成本對出海團隊來說也是一筆不小的支出。
而且為了保證產品供應，APP 内至少還要儲備兩位數的短劇以供用戶消費，以及保證一定的上新頻率，這都對出海短劇公司的前期投入提出要求。
不過，引流到 APP 的操作也有好處，可以增強用戶留存、沉澱用戶，便于打開後期的私網域生意，也更能承接現有的商業模式。
TikTok for Business 信息顯示，目前 71% 的出海短劇 APP 采用訂閱模式，21% 采用廣告變現模式。
訂閱模式一般為月付費、季付費和年付費，用戶只要支付一定金額就可以在規定時間内觀看内容。
單集付費則是用戶可以免費看前十集或前二十集或者更多，但後續統一都需要跳轉到專屬 APP，付費購買虛拟硬币包進行單集解鎖，各家定價差異較大。
ReelShort 平均定價一集不到一元人民币，低于大部分國内短劇；但新閱旗下的 GoodShort 折合下來平均則是三元左右，定價偏高。
圖源：微博
海外短劇用戶主要來自北美，其次是巴西和印尼，北美用戶也是公認付費能力最強的，東南亞則是付費能力一般但勝在用戶規模大。
廣告投放的情況也和國内有諸多不同。和國内美妝、新消費、母嬰品牌占大頭不一樣，海外短劇的廣告主已經出現銀行、酒店等品牌，也有不少布局海外的中國品牌 " 盯 " 上出海短劇這一業務。
整體來看，不管是本土還是海外，短劇市場并沒有那麼多一夜暴富的神話。作為新興的内容產品，短劇正走在一條必經之路上，這條路不應是以千萬、過億營收為衡量的爆款之路，而是回歸行業本質，以優質内容為導向的更長線、健康的道路。
毒眸也在持續關注短劇市場，希望能和行業内外的參與者、關注者共同發掘更多元、更長線的内容及商業模式，對短劇市場感興趣的行業從業者可添加作者微信richou9，共同探讨、交流關于短劇的真問題與冷思考。
