今天小編分享的互聯網經驗：幫中產種草的小紅書，自己是“平民”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 商業數據派，作者 | 黃小藝，編輯 | 劉雨琦
" 錯過了當年抖音，你們還要錯過小紅書嗎？"
小紅書本地生活，俨然已經被貼上了 " 下一個抖音 " 的标籤。
東東（化名）是一名深圳本地生活服務商，他所在的業内群，最近每天消息 99+。人們反復讨論着當地什麼時候開放服務商入駐，" 最新消息，8 月本地生活會開放更多城市，長沙、武漢、成都、南昌 ...... 千萬不要錯過機會。"
下一個抖音，不僅僅指本地生活新的流量窪地，而是生态内同樣從 " 探店—種草—交易 " 的閉環，平台需要平衡商家、達人、服務商、用戶等多方利益，找到通過内容切入本地生活的錨點。
" 小紅書的本地生活和抖音的模式類似，都是邀請商家入駐、開通賬号、挂載套餐，撮合達人參與活動、挂載鏈接、創作内容，然後平台既可以從交易額中抽成，又可以賺取投流費用。" 有服務商解釋道。
服務商的激情澎湃來源于平台近期的試探動作：
4 月，小紅書發布商家招募的 " 食力發店計劃 "，搜索具體商家，在賬号主頁中出現 " 線下門店 " 入口；開啟達人探店流量扶持的 " 探照燈計劃 "，鼓勵用戶探店；
6 月，推出 " 啡屋環遊記 "、" 三點幾咧飲茶先 "...... 等多個主題探店團購活動，鼓勵用戶在小紅書購買套餐并探店；
7 月，上線探店合作中心，撮合店鋪與達人合作；上線團購頁面，通過搜索 " 小紅書團購 " 進入。
盡管官方消息動作頻頻，但從當前的交易鏈路和用戶感知度來看，目前官方賬号門店團購、團購頁面的入口都很隐蔽，主要靠筆記挂鏈，仍然是探店、種草的邏輯。除了載鏈接以外，與其他美食分享内容無異。
作為當下競争最卷、燒錢最狠的賽道，抖音、餓了麼和美團早就圍繞着直播、低價，打得腥風血雨。
從商業數據派多方的反饋結果和了解情況來看，相比于抖音前期的高舉高打，小紅書既沒有效仿美團打造 " 地推鐵軍 "，也沒有效仿抖音前期的低價策略，不以低價為抓手，不以扶持為手段，另辟蹊徑的小紅書能否找到第三條路？
01 不卷低價，新平台怎麼 " 搞定 " 消費者？
打開小紅書團購頁面，已經可以看到廣州、深圳、上海三地上架了不少套餐，中餐、異國料理、飲品小吃、面包烘培等等，價格在 9 元 ~900 元之間不等。
45 元的 Blueglass、66 元的 Arabica 雙人咖啡 ...... 喜歡喝奶茶的秦雪（化名）打開小紅書的團購頁面，被狠狠地震驚了一波，" 本來想來薅羊毛的，結果薅不起。"
800 元的三人餐、600 元的火鍋雙人餐，顯然小紅書要走 " 小資 " 路線，但用戶好像并不買賬。
據秦雪觀察，截止目前，小紅書的本地生活已經有三大入口：其一，在信息流列表中，刷到挂載套餐鏈接的帖子；其二，搜索具體商家，在主頁中出現 " 線下門店 "；其三，則是通過搜索 " 小紅書團購 "，進入團購頁面。
相比于抖音、快手開通團購直播時，拉來了喜茶、奈雪、肯德基等行業頂流品牌，甩出 9.9 元、99 元套餐券，喊麥式地激情叫賣，小紅書的圖文團購要溫和平常得多：沒有自帶流量的大牌，也沒有擊穿消費者心智的低價。
" 線上消費基本都處于多平台競争之中，用戶早就養成了比價的習慣。" 一位電商運營趙河（化名）對商業數據派說，" 美團和抖音長期的價格比拼已經卷到了極致，雖然燒錢換增長不是長期戰略，但早期确實效果最快。"
歷史經驗來看，凡是後來者進入新戰場，最有效的方式即為通過補貼刺激用戶和品牌轉移。
以抖音為例，砸流量和補貼重塑消費者心智，成功帶來了交易額飙升——相較 2021 年，生活服務 GMV 增長 7 倍。
而不卷低價的小紅書，雖然避開了與美團、抖音直面的價格戰，但 " 溫水 " 也煮不開新賽道，平台要找到新價值。
除了低價，小紅書和抖音，在最底層的平台生态上就存在差異。
首先，是流量分配不同，帶來的運營機制不同。
在抖音的流量推薦下，20% 的人掌握了 80% 的流量，高曝光和高成交額成正比。因此，本地生活的成功公式 = 大 V+ 投流；
而作為社區的小紅書，主張平均分配。小紅書聯合創始人瞿芳曾提到，2019 年時，小紅書 97% 的内容是由 UGC 貢獻的；每天的曝光量中，UGC 内容占比則是 70%，素人的價值甚至高于博主，導致商家在做筆記投放時，效果成謎。
其次，是推薦算法精準度不同。
抖音憑借推薦算法優勢，選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費者，解決找店、找商品的問題。這需要平台推薦給消費者的產品足夠精确，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。
基于 LBS 定位的團購是本地生活的關鍵。目前，小紅書的推薦算法仍有提升空間——團購筆記不能就近推送，帶貨筆記也沒有地理位置标注，特别是不同于單列視頻方便展示門店位置，小紅書的雙列圖文無法顯示當前距離。
沒有低價、沒有大牌、沒有精準的推送算法、小紅書把寶都押在了達人推廣筆記的吸引力上。
而筆記的效果，則需要平台帶領服務商介入，盡快打通 " 消費者 - 達人 - 服務商 - 商家 " 的交易鏈。
02 着急的服務商，缺失的服務閉環
今年 4 月，官方提到 "0 傭金、0 保證金、采取邀約制 "，這樣的商家入駐規則在 4 個月之後陡然按下了暫停鍵，轉為 " 付費入駐、服務商獨家渠道制 "。
為此，商業數據派聯系了多位小紅書平台中自稱為 " 平台官方授權服務商 " 的博主，對方告訴我們，" 目前，官方已經不接受入駐了，需要通過服務商報名，要 1000 元左右。" 同時，服務商們還在積極發展本地生活運營，對方強調，" 只要談成了線下門店，費用一定會讓你滿意的。"
有人已經下海。一周前，方明（化名）還在送外賣，在接觸到一位小紅書本地生活的服務商後，正準備轉行做本地生活運營。
" 我先交了 980 元成為他們的重慶代理，然後由我去地堆，每家店收費 980 元，我拿 500 元，他們上團購分 480 元。" 他告訴商業數據派，重慶已經有服務商靠地推 " 囤 " 起了客戶，" 錢都交完了，只等小紅書開通權限了。"
新平台，意味着流量機會。信息差，讓掘金者争先恐後地湧進來。
不過需要正視的是，服務商價值不僅僅在于邀請商家入駐，更關鍵的是傳遞平台的策略，幫助商家運營，包括但不限于撮合達人、創作内容、制定投流策略。
首先，平台自己要形成有效的成交方法論，提供有效的數據分析、預測。
一般而言，相較于美團主要通過訂單傭金變現，内容平台更傾向于通過廣告變現。以抖音為例，據國信證券數據顯示，抖音本地生活業務的收入由傭金與廣告組成，其中廣告 take rate （收入 /GTV）約為 7%，傭金率平均為 3%，在返點政策下實際傭金率為 2.5%。
參考抖音電商的巨量引擎、抖音本地生活的本地推、阿裡的阿裡媽媽，想要靠廣告内循環完成變現，小紅書必須提供有效的商家投流服務。
例如，在達人撮合環節，需要有效的投放預測。一位品牌運營告訴商業數據派，" 我們想盡可能地投出爆款圖文，但小紅書的投放效果成迷，博主的數據和效果很難前置分析，希望有更準确的投放回報比。"
此外，核銷後的數據分析也很重要，" 對連鎖門店來說，各個渠道的核銷工具、不同門店之間的核銷數據需要相互打通，當時抖音店花了快一年，很麻煩。"
數據服務能力暫時是小紅書的弱項，據窄播報道，有商家透露 " 千瓜在數據方面的價值比蒲公英高，行業内做數據規劃都是在千瓜上完成。"
這一定程度上是小紅書重社區、弱商業化的歷史遺留問題。一直以來，小紅書花費了大量力氣整治達人和品牌營銷行為。私下接單、站外引流、不公平拉踩 ..... 小紅書對待品牌也毫不手軟，8 月剛剛公布了違規品牌示例，覓橘、珂拉琪、一汽豐田等知名品牌赫然在列。
進入商業化階段，小紅書需要将重心從治理轉移到服務上。
其次，在方法論确定後，需要培養服務商的專業性，幫助平台對接商戶，并通過淘汰制提高服務商水平。
參考其他平台的成功經驗，抖音面類 GMV 前三的某品牌負責人何冰（化名）認為，自己在抖音運營成功的關鍵在于平台 BD 和服務商的專業性。
2021 年，何冰所在的品牌因為全國有 1000 多家門店，達到了 SKA 的水平，官方配備了和華萊士、COCO 等大品牌同一個 BD 團隊，并推薦了合适的優質直播服務商。
" 一開始就問我們想衝多少銷量，告訴我們投多少錢，大概會有多少 GMV。" 何冰說，" 對比下來，小紅書之前建議我們在筆記下方發線下探店暗号，然後計算從線上到線下的轉化，效率就很低。"
有價值的數據、專業的扶持服務、明确的轉化率，都是商家願意付費的重點。
不過，商家對數據、溝通的依賴，也是本地生活燒大錢、費人力的原因。相比于字節跳動、美團的數萬名員工，小紅書的幾千名員工體量很小，在人力、效率上面臨巨大的考驗。
缺失的閉環，小紅書需要盡快補上。
03 成于社區，困于社區
萬象歸一，小紅書商業化服務的缺失，究其本質在于對社區基因的看重。
早在 2014 年，小紅書就開始了跨境電商業務。但由于政策收緊、2018 年又獲得阿裡領投的 3 億美金後，重心都偏向了社區建設。
據報道，2017 年，小紅書就開始邀請各路明星入駐，範冰冰高達 910 萬的小紅書粉絲數創下了平台最高紀錄；2018 年，連續贊助網絡綜藝，投放金額均在千萬級别 ...... 直至前不久，小紅書舉辦的馬路生活節，活動策劃搞得風生水起。
現如今社區長大，商業化也終于到來了。
據公開數據顯示，從 2020 年到 2023 年，小紅書的月活從 1 億增長到最高破 3 億。此外，作為 " 生活寶典和購物指南 "，人們分享自己的衣食住行，氛圍感餐廳、奶茶聯名、租房民宿、旅遊景點攻略 .... 這些高質量的用戶、種草的社區氛圍，是小紅書開啟商業化的底氣。
今年 2 月份，董潔帶貨單場 GMV 超 2 億；4 月土撥薯官方賬号開啟本地生活新活動；5 月，全面開放筆記帶貨 ...... 直播電商、本地生活、筆記帶貨三路齊開。
其中，跑的最快當屬直播，一方面小紅書的電商發展時間更長，店鋪豐富度更高，特别是在推出标杆案例董潔之後，認為小紅書直播值得入局的人越來越多。
按電商平台的普遍發展路徑來看，先豐富度，後整治，最後不斷激發變現内循環來看，小紅書最近開始整治無貨源電商，已經在向第二個環節邁進。
但是想要邁向内循環階段，成于社區的小紅書，困于社區的問題變得突出起來——" 流量均分的社區 " 與 " 流量導向的交易 " 的相悖。
正如前文所說，小紅書切入本地生活的底氣就在于高質量用戶群體。而這一群體的形成，離不開社區的底層邏輯——流量均分、注重尾部創作者活躍度。
長期對尾部的扶持，帶來了頭部的變現困境：一位穿搭類博主告訴商業數據派，一旦過了萬粉，就要想辦法引流去站外了；也有品牌提到，在小紅書批量投放中尾部創作者的種草效果，會強于單個頭部創作者。
小紅書一方面，為了維持尾部創作者的活躍度和曝光量，繼續分散流量；另一方面，為了鼓勵投流，又需要讓頭部博主有更高的商業價值，讓流量更值錢。
這一悖論，在直播電商業務上也有體現。2020 年，小紅書開啟了直播帶貨，但一直不溫不火，今年董潔、彭曉蕙橫空出世，卻又帶動不少商家、達人加入。
歷史再度證明，直播帶貨需要頭部，而不是尾部的社區。
大主播的爆火，能帶動整個直播平台前進——淘寶的李佳琦、快手的辛巴，抖音的羅永浩、劉畊宏、董宇輝、小楊哥 ...... 在這個過程中，大主播不斷匯集了流量，各個層級的主播也通過向平台投流争奪流量，交替頂流的位置，形成了活水循環。
如今的小紅書，仍然站在社區與變現中間。即使是已經有了頂流的直播帶貨，相比其他直播電商平台，熱度仍不足，頭部主播欠缺，内循環的輪子還沒轉起來。
社區的商業化都是艱難的，但社區也是商業化的底氣。
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