今天小編分享的财經經驗：字節跳動，可能比阿裡更适合餓了麼，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 聽潮 TI，作者 | 張曉
前段時間，字節跳動意欲收購餓了麼的消息一度沸沸揚揚。
據财經十一人報道，雙方的接洽已經進入到實質性的談價階段，不過年前的高層會面中雙方出現了分歧：
一是字節跳動希望出 70 億美元，阿裡的期望是 75-80 億美元；
二是字節跳動只想保留餓了麼的即時配送團隊，來承接抖音本地生活業務的訂單，阿裡則是希望字節跳動能接下餓了麼的整個團隊，之後可以再自行裁員。
對這一消息，餓了麼和抖音都明确予以了否認。
當事雙方的否認到底是緩兵之計還是收購确無其事，我們不得而知，但值得讨論的一個話題是，現在的餓了麼，是不是更适合字節跳動而非阿裡巴巴？
不同于和美團關系的劍拔弩張，抖音正式進軍本地生活賽道以來，與阿裡的關系要溫和地多，2022 年 8 月，雙方還達成了一輪合作——
餓了麼基于抖音開放平台，以小程式為載體，為商家提供從内容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。簡單來說，商家在發布短視頻或者進行直播時，可以選擇挂載餓了麼小程式，用戶通過小程式即可完成下單，再由餓了麼藍騎士負責配送。
圖 / 餓了麼微信公眾号
這次合作，某種程度上更像是美團和快手合作的翻版。
2021 年 12 月，美團和快手官宣合作，同樣以小程式為載體，為美團商家提供套餐、代金券、預定等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力。
從這一層面來看，在收購餓了麼這件事上，雙方至少有 " 感情基礎 "，為了對抗 " 美團 + 快手 " 攜手努力過。
更重要的是，從當前的戰局來看，繼續待在阿裡，餓了麼不至于太糟糕，不過也好不到哪兒去，但進入抖音生态就不好說了——
現在的抖音，比當初的阿裡更具備流量優勢，并且是更适合餓了麼的流量。
01 被阿裡收編六年，餓了麼短板依然很突出
回顧餓了麼與美團（更準确地說是美團外賣）的多年纏鬥，一個關鍵的轉折是 2015 年美團網和大眾點評的合作。
當時，從市場份額來看，餓了麼與美團旗鼓相當，都在 30% 左右，排在三、四位的分别是阿裡旗下的 " 口碑外賣 "（之前的淘點點）、百度旗下的百度外賣，合計份額在 20% 左右。
但美團與大眾點評的合作從根本上改變了戰局——雙方合作達成三個月後，大眾點評切掉了餓了麼的所有流量，轉化成了美團。
在這之前，大眾點評 2014 年向餓了麼注入 8000 萬美元投資，雙方達成戰略合作，從餓了麼的角度看，除了最直接的資金，大眾點評的平台和流量優勢也極為關鍵，當時，餓了麼希望借助點評的中高端流量，實現從學生市場到中高端外賣服務的拓展。
一個曾經最親密的戰友，拿着關鍵資源跑到了競争對手那裡，這無論如何都足以讓餓了麼焦慮。
更大的難題在于，美團合并大眾點評，某種意義上代表着團購的戰事已經結束了，美團能夠更加集中精力和資源來放在外賣市場上。
事實上從這個時候開始，餓了麼最大的那塊短板就開始暴露了出來：流量。
盡管它接下來在 2017 年收購了百度外賣，在市場份額上持續與美團死磕，但也沒從根本上解決問題。
圖 / 天風證券
2018 年 4 月，餓了麼以 95 億美元賣身阿裡後，無論是從戰略層面還是集團具體扶持來看，新的餓了麼也是在着手緩解流量焦慮。
那年 10 月，阿裡将餓了麼與口碑整合，正式成立了本地生活服務公司，當時阿裡本地生活 CEO 王磊在餓了麼全國代理商大會上提出一年内和美團外賣至少平起平坐，" 餓了麼至少要占到 50% 的份額。"
為了扶持餓了麼，阿裡不是不努力，單從流量扶持來看，收購前後，阿裡的動作一直沒停下來過：
2017 年 10 月中旬，餓了麼正式接入支付寶和口碑，成了支付寶原生首頁界面 11 個默認應用之一，支付寶頁面中的 " 外賣 " 圖示也變成了 " 餓了麼外賣 "；2018 年 8 月，餓了麼正式接入手機淘寶；
這樣看下來，餓了麼獲得的流量資源不可謂不多，只看紙面實力也不比美團差多少——當時，美團的流量入口集中為美團微信小程式、美團 App、大眾點評 App。
難題在于，這些流量到底該怎麼輸送給餓了麼，這顯然不是開放流量接口那麼簡單。
比如支付寶的接口開放給餓了麼後，團隊發現只有接口沒有運營的 " 硬接入 " 明顯不行，開始采用營銷活動此類 " 軟接入 " 方式，後來餓了麼聯合支付寶推出了 " 支付寶外賣節 " 活動，發動了幾百萬商戶展開打折活動。
比如手淘用戶的消費習慣是非即時消費，和外賣的消費模式截然不同，後來餓了麼和口碑首次參加了 2018 年的淘寶雙十一，其中，10 月 27 日餓了麼推出了 " 超級品牌日 "，推出了滿減、5 折套餐、0.01 元專區、1 元特價菜品等；
2018 年 8 月，阿裡推出 88VIP 會員，淘氣值高于 1000 以上的超級會員可以花費 88 元的會員年費，獲得阿裡旗下多個業務門類的會員福利，包括餓了麼超級會員、優酷 VIP 會員等。
所以那幾年餓了麼與美團的纏鬥中，阿裡實則是希望通其擅長的運營能力，來緩解餓了麼的流量焦慮。
02 口碑的沒落，餓了麼錯失的機會
2018 年，在中國企業家雜志的一次訪談中，餓了麼老員工、當時負責餓了麼 App 相關的流量和用戶運營的鍾憲文曾經這麼說道：" 以前跟美團拼，餓了麼最吃虧的地方是，對方打群架，我們是單兵作戰，一個人打不過十個人。" 他以為，餓了麼被阿裡收編後能緩解這種狀況。
遺憾的是，" 支付寶 + 口碑 + 手淘 " 的流量大戶組合，并未起到轉折性的作用，反而是美團通過 " 微信 + 大眾點評 "，持續穩定地獲得了更豐沛的流量，拿到了更多的市場份額。
QuestMobile 的一組數據顯示，2020 年 6 月，美團微信小程式為美團外賣 App 貢獻了達 66% 的活躍用戶，相比之下，支付寶小程式為餓了麼貢獻了 43% 的活躍用戶。
2020 年年中，阿裡本地生活内部進行了一次系統反思，過去兩年裡耗費了大量的錢和資源，在交了一遍學費之後，不再把市場份額放在第一位。
這個時候，中國外賣市場三七分（美團占七成，餓了麼占三成）的格局也初步穩定了下來。
根源在于，盡管多了口碑、支付寶、手淘這些幫手，但就本地生活業務而言，這些流量離本地生活更遠，協同效應較弱。
天風證券在一份研報中指出，美團在多項數據上全面優于餓了麼，主要得益于美團本地生活超級平台的多場景相互作用，流量協同強化了用戶的使用習慣。
其進一步解釋稱，相較餓了麼與支付寶（承擔部分本地生活職能）淘寶（電商導流）協作，美團外賣依托美團 App 生态下多類本地生活場景（到店 / 新零售 / 打車 / 單車），多方協同更向本地生活聚焦。
美團憑借着與大眾點評的 " 強強聯手 "，在吸納了大眾點評商家資源的同時，更早更快地打通了 " 找餐廳、到店吃、送外賣 " 的鏈條，實現了餐飲全場景的覆蓋，緊接着來通過外賣這一高頻場景，不斷拓寬本地生活的服務邊界。
這種 " 強強聯手 " 體現在，早期的美團和大眾點評都圍繞 " 吃 " 做文章，不過美團聚焦在交易側，大眾點評強于内容，流量和交易實現了無縫銜接，内容與消費形成閉環。
反觀餓了麼，2018 年阿裡将其與口碑整合時，口碑已經在走下坡路。在這之前，2015 年口碑被放進了支付寶體系，阿裡希望通過其與支付寶的深度綁定，來幫助支付寶推動線下支付。
據晚點 LatePost 報道，當時，擔任阿裡本地生活公司 CEO 的王磊曾說：" 從當時的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨變成其他平台。"
換言之，口碑在更多的時間裡在對外賦能，幫助其他業務作戰，但在自身的内容生态、商家生态建設上只能稱得上是差強人意。
後來盡管阿裡一度将口碑擺在了與餓了麼同等重要的戰略地位上，但也無法扭轉局面。因為美團的優勢在擴大，用戶在美團上的到店、到家心智在愈發成熟。
2022 年初，口碑的餐飲業務從過去直營的 40 座城市收縮至 11 城（如今已不足 10 城），聚焦一二線城市——餐飲是口碑最重要的業務，為其貢獻了約七成交易額。
再到今年 3 月，口碑又再次發生了新變化，它被納進了高德地圖的體系裡，未來，阿裡旗下所有的本地生活到店業務将統一整合在高德地圖的入口中。
對于這一動作，一位阿裡本地生活人士認為，" 入高 " 或許是目前口碑在阿裡的最好歸宿。他指出，淘寶和支付寶缺少到店場景和心智，只有流量；餓了麼沒有到店心智，沒流量；高德流量好一點，服務于目的地消費。
03 字節跳動，或許是更好的歸宿
就在外賣市場三七分的市場格局逐漸穩定下來之時，短視頻的出現引發了新的變局。
2019 年年末時，抖音的日活躍用戶數已經接近 4 億，月活用戶數也穩定在 2.5 億上下，如何讓這些豐沛的流量不被浪費，而是帶來新的價值，補充商業化能力，成了當時字節跳動的重要命題。
抖音管理團隊認為，抖音應該回到產品本身的定位——看見并連接，而連接不僅停留在信息和人，還包括了服務。
據媒體報道，當時，字節跳動創始人張一鳴提出了字節的建議，要在 " 餐飲、購物、旅遊 go deep（深入）" ——指向性很強，即本地生活。
事實上抖音涉足本地生活業務還要更早一些，不過在 2022 年以前，都處于打基礎和小步試探的階段。
直到 2020 年 12 月，抖音專門負責本地生活業務的 " 本地直營業務中心 " 成立，标志着其開始将本地生活布局為獨立的業務板塊；再到 2021 年 11 月，抖音調整了組織架構，原直播負責人韓尚佑兼管本地生活，希望以此來解決本地生活業務增長緩慢的問題。
接下來至今的兩年時間裡，抖音在本地生活賽道加速狂奔。
圖 / 東北證券
2021 年時，抖音本地生活業務 GMV 還只有 100 億元，但到了 2022 年，這個數字已經變成了 770 億元。再到 2023 年，這一數字超過了 2700 億元（按抖音官方公布的 256% 的同比增長計算）。
值得注意的是，抖音如今在本地生活領網域的最大優勢，恰恰是餓了麼最缺的兩樣：一邊是流量，一邊是内容。
抖音做本地生活，從邏輯上看跟美團并不相同。核心區别在于，抖音上的消費鏈路是 " 券 / 店找人 "，用戶從興趣出發，決策鏈路短，美團則是 " 人找店 / 券 "，用戶從需求出發，決策鏈路稍長。
換句話說，在抖音，商戶可以通過短視頻 / 直播等内容運營撬動流量，促成交易。但美團過去的内容優勢集中在店鋪評價體系上。
兩套不同的邏輯下，現在的抖音和美團各有優勢，且難以在短期内被趕上——
美團的核心優勢在店鋪質量、店鋪數量、海量評價；抖音的核心優勢則在流量、算法、場景上。
不過要注意的是，目前抖音本地生活的 GMV 更多集中在 " 到餐、到綜、酒旅 " 業務上，在 " 到家 " 業務上，進展并不順利。
去年 6 月，抖音外賣放棄了 1000 億元 GMV 的年度目标，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指标。
根據晚點 LatePost 的報道，去年 1 月，抖音外賣 GTV 不足 1 億元，2 月更是滑落至 5000 萬元左右，3 月份也停留在 1 億元左右的水平。
背後的原因在于，比起到店業務，外賣業務流程更多更復雜，抖音面臨的挑戰也更大。事實上抖音外賣業務去年下半年的重心，也轉為了嘗試用更多方式跑通業務流程上。
某種程度上，這正好為 " 抖音收購餓了麼 " 留下了足夠大的想象空間。
抖音有餓了麼長時間以來缺乏的流量，尤其是能夠與本地生活更好協同的流量，餓了麼則有當前抖音外賣所需的配送網絡等資源和經驗。
看起來，從餓了麼和抖音雙方出發，這都是一筆具備一定可行性的、劃算的交易。
