今天小編分享的财經經驗：直播帶貨的末法時代，歡迎閱讀。
文 | 最話 FunTalk，作者 | 魏霞，編輯 | 王芳潔
流量是中性的，最近互聯網上發生的很多事，再次驗證了這一點。
比如，從八卦新聞裡獲知葉珂的網友，迫不及待湧進她的直播間，雖然直衝上颚的 " 走進珂學 " 實在可笑，但很多人還是忍不住被吸引，點擊鏈接，為所謂的 " 名媛風 " 服裝買單。
從蜂擁而至的小紅書開箱視頻來看，葉珂售賣服裝的單價基本在 500 元上下，客單價通常要超過 3000 元。但收到貨後，大家卻發現，這些衣服材質廉價，做工粗糙，标籤不合規，剪裁不合體，風格更不得體。
借鑑束身衣的魚骨小衫，和半透明的薄紗短裙，雖然充滿了男凝意味，卻既非好嫁，更不值貴價。
翻車的又何止是葉珂，文化主播董宇輝不僅講錯了居裡夫人，還曾售賣澳門人沒聽說過的 " 澳門老字号 " 月餅，犯類似錯誤的還有小楊哥，只不過這次月餅的噱頭換成了 " 香港老字号 "，草根主播東北雨姐倒是沒賣月餅，只是他們賣的紅薯粉裡，竟然含有木薯粉。
真讓人一鍵夢回《甄嬛傳》，上一次聽說吃木薯粉的人還是劇裡的溫宜，因為小公主食用木薯粉後上吐下瀉，掀起了好一陣宮鬥。
直播間的 " 宮鬥 " 也毫不遜色，雙 11 期間，醫美主播汪靜被另一位網紅韓安冉實名舉報偷稅漏稅，躍升直播頂流的廣東夫婦，被辛巴炮轟虛構 8 億補貼，因為直播間的總銷量 " 只有 3 個億。"
一時間，帶貨直播變成了罵戰直播，互相撕銘牌比跑男還要猛，只不過電視上的跑男是演的，直播間裡上鏈接的，卻是真實的生意。
也許沒有那麼真實，不難發現，越來越多的直播間裡，正在上演的類似的故事，那些成本極低的劣質白牌，在主播的舌燦蓮花之下，搖身一變成了良心商品，" 獨 one 無 two" 的原創品牌，不明覺厲的老字号。
因為只有這些商品，在成本和售價之間才存在一個巨大的 gap，可以付的起坑位費，拿的出傭金，養得起那些自認為非常努力、非常勵志，具有極高 " 配得感 " 的大網紅。
但顯然，這條產業鏈已經進入了某種負向循環，因為本該指向健康發展的價值鏈條已經被打亂，毫無疑問，這是直播帶貨行業的末法時代。
01
辛巴的復播，是今年雙十一繞不開的話題，單場 64 億 GMV 的成績，更是讓人感嘆大主播的帶貨能力。但這樣的成績，卻沒有重建起辛巴對直播電商的信心，他在直播過程中多次強調，這次直播将為自己 7 年的生涯畫上圓滿的句号，并判斷——
直播電商已經處在 " 至暗時刻 "。
辛巴選擇轉行其實也不足為奇，直播電商早已陷入盈利艱難的 " 怪圈 "。
作為直播電商的 " 第一股 "，遙望科技一直都是 " 喜憂參半 "：一邊是旗下的 " 賈乃亮 " 等主播頻頻登上帶貨達人榜，營收連年增長，但另一邊卻是虧損不斷擴大，最近三年已經虧掉 20 億。遙望科技的财報透露出一個與常識相悖的規律：賺的越多，虧的越多。
遙望科技在 2023 年财報中提到，虧損的原因主要有三個：加速清理鞋類業務、新消費項目投入和商譽減值。但觀察财報不難發現，遙望科技承受的巨額 " 流量稅 "，也是其盈利艱難的一個主要原因，其 2023 年采購單一平台的流量費用就高達 23 億，幾乎占去全年營收的一半。
遙望科技的财報中連年膨脹的不僅是 " 流量稅 "，還有 " 管理費用 "。2020 年遙望科技的管理費用只有 1.34 億，2023 年這個數據就增長到 4.4 億，這期間，其在職員工的數量也從 1772 人增加到 2388 人。
在 " 管理費用 " 增幅最大的 2021 年，遙望科技大批量籤約藝人、主播和達人，賈乃亮、婁藝潇、黃子韬、辰亦儒、倪虹潔等藝人就是在那個時期籤約的。截止 2022 年 3 月底，遙望科技籤約藝人就達到 33 位，但給遙望科技帶來正向回報的卻寥寥無幾。
遙望科技盈利艱難，從一定程度上反應出整個直播電商行業的焦慮。
就拿辛巴這場復播來說，辛巴對它本來有着更高的期待，他曾将當日的銷售額定在 100 億。單日百億 GMV 的目标，放在其他行業或許有些浮誇，但在直播帶貨行業卻早已見怪不怪，早在 2021 年李佳琦雙十一預售首日的 GMV 就達到 106.53 億，2022 年這個數據更是高達 147.08 億。
為了支撐起百億目标，辛選集團幾千人的團隊忙活了幾個月，辛巴更是不惜拿出 2 億進行補貼，才創下 6900 多萬的場觀人次。但這場直播，能給辛巴帶來多少利潤呢？
在 2021 年 618 前夕，辛巴也曾有過一次被封禁後復播的經歷，當時辛巴在直播時吐槽說花了 2500 萬買流量，但 1 小時後的觀看人數只有 80 萬。按照辛巴的說法，在那場直播中，他賣出三個億後能賺到 2400 萬，但除去買流量和送禮物的成本，還倒賠了 2000 萬。
賠錢賺吆喝的還有 " 廣東夫婦 "，在去年的雙 11 首播中，廣東夫婦自爆虧了幾千萬。廣東夫婦是 " 燒錢換流量 " 打法的典型代表，李國慶在去年 618 期間 diss 廣東夫婦 " 帶了個壞頭 "，他還幫廣東夫婦算了一筆賬 " 毛利率 18%，投流就占 12%，貨補、福袋占 10%，虧了銷售額的三個點。"
蟬媽媽曾經公布的一組數據，透露出廣東夫婦對投流的依賴。在去年 8 月份的兩場直播中，廣東夫婦直播間流量構成中，預估付費比例達到 31.2%，比行業平均水平高出 5.5 個百分點。
不投流就沒有人氣，流量就是直播電商行業的命脈。對于大主播們來說，更需要穩定的流量來維持場觀數據。巨額的 " 流量稅 " 成了直播帶貨行業盈利的攔路虎，是所有帶貨主播們都繞不過去的一關，而這個攔路虎還有越長越大之勢。
有研究數據顯示，某頭部短視頻平台的每位日活躍用戶平均在線營銷服務收入在 2017 年為 5.9 元，而這個數據在 2023 年已經變成 158.7 元，6 年時間翻了接近 27 倍。
02
無論是提升直播間的購買力，還是滿足自己從二流到一流再到頂流的欲望，主播們都必須不斷提高 " 流量稅 " 的砝碼，但他們的錢也不是大風刮來的，那些能給的起高額渠道費的商家就此入局。
帶貨主播的收入，主要由兩部分組成，一是坑位費，二是傭金。2023 年初，打假人王海曾曝光過小楊哥的收費标準，坑位費為 25 萬元，傭金 20%。在頭部主播中，小楊哥的收費标準可以說是處在中等水平，對比薇娅的坑位費雖然不及小楊哥，但其抽傭的比例能達到 22%，部分產品甚至能達到 25%。
這也注定了，只有高毛利率的商品，才能負擔得起主播帶貨的 " 渠道費 "。低毛利率的商品，往往面臨着越賣越虧的局面。
國民洗衣液品牌藍月亮就遇到這樣的窘境。藍月亮 2024 年中期報告顯示，2024 年上半年其收益同比增長 40.9% 至 31.3 億港元，但虧損金額則從 2023 年同期的 1.67 億擴大至 6.6 億港元，刷新歷史最差記錄。
藍月亮在财報中提到，虧損的原因之一就是拓展新電商渠道，指的也就是直播帶貨渠道。
今年上半年，藍月亮頻頻出現在網紅們的直播間，廣東夫婦甚至還為藍月亮舉辦了專場直播，這也讓藍月亮的銷售和分銷開支翻倍。顯然，毛利率水平在 58.7% 的藍月亮，無法承受直播帶貨的高費用。
相比于藍月亮，身處化妝品賽道的丸美有着更高的毛利率，丸美 2024 年上半年财報顯示，其毛利率同比提升 4.55 個百分點至 74.68%。在高毛利率的支撐下，活躍在帶貨直播間的丸美實現營收利潤雙增長，其 2024 年上半年營收同比上升 27.65% 至 13.52 億元，歸屬上市公司股東的淨利潤同比上升 35.09% 至 1.77 億元。
但值得一提是的，丸美能在 2024 年上半年拉升毛利率，與其持續的漲價策略有關。
據報道，今年一季度，丸美旗下的眼部、護膚、潔膚及美容四類產品價格較上年同期都有所上漲，其中護膚產品的漲幅達到 37.89%，二季度前三類產品的價格都有所上漲，護膚產品的平均售價上升至 90 元梯隊。
丸美漲價或許也是無奈之舉。丸美在财報中提到，由于線上激烈競争和流量成本高漲，其 2024 年上半年的銷售費用上升 39.7% 至 7.17 億元，銷售費用率高達 53%。
毛利率接近 75% 的丸美，也要靠漲價保利潤，想要保證直播帶貨與低價共存，就要找出毛利率比化妝品還要高的行業，沒有透明數據的白牌商品或許就有着這樣的毛利空間。
低價白牌商品與直播帶貨的高适配度，也讓當下的帶貨直播間，充斥着一股 " 十元店 " 的味道。
相關榜單顯示，近一周直播熱賣前二十的商品，售價幾乎都是在 1.9 元到 29.9 元之間，且品類多為多為食品、個人洗護和日常家居用品。而這些熱賣商品中，除了藍月亮等極個别是家喻戶曉的品牌商品外，幾乎都是市面上少見的白牌商品。
而制假造假，更是可以将商品的毛利率拉高到極致。比如在制作 " 紅薯粉 " 時，用木薯代替紅薯，能節約一半的成本；再比如售價 169 元三盒的 " 香港流心奶黃月餅 "，一塊月餅在 1688 上的批發價也不過 3 元左右，生產成本只會更低，甚至還有材料成本只要幾毛錢的月餅。暴利的驅使下，讓網紅們不惜冒着翻車的風險也要賭上一把。
一邊是守住頭部寶座的流量成本越來越高，一邊還要讓消費者感受到 " 實惠 "，直播帶貨的商業底層出現了邏輯悖論，這也是網紅們逐漸走偏，不惜以次充好，甚至以假亂真欺騙消費者的根源所在。
03
消費者和商家們，都開始對大主播祛魅，直播帶貨正在失去價值。
直播帶貨爆發于疫情時期，靠着新鮮感和低價，蹲守直播間成為一種購物新趨勢。但在過去的一年裡，不論是傳統貨架電商，還是新興的直播電商，都在實行 " 低價 " 戰略。當全網都打上低價的标籤後，直播帶貨自然也就失去吸引力。甚至還有消費者感知到，直播帶的貨比傳統貨架電商的商品還要貴。
在這個全民皆可帶貨的時代，每時每刻都有帶貨直播間向消費者敞開，甚至還有的直播間做起 24 小時不間斷直播，沒有了稀缺性，直播帶貨相比其他渠道也就沒有了優勢，消費者重新将注意力放回貨架電商。
那些曾經被捧到神壇上的網紅們接連跌落，也讓消費者們意識到 " 直播其實就是一場戲 "，台前那些或接地氣、或苦情的劇情，都是按照台下的劇本 " 照本宣科 "。被消費的 " 信任 "，很難再被重塑。
而對于品牌商們來說，直播帶貨的價值也越來越小。
在過去，品牌商們花在流量的錢都是在增厚品牌資產，既然是資產就會在後續的經營過程中產生源源不斷的現金流。而現在，品牌商們買流量促進銷售效果的轉化，其實更接近于是 " 消費 "，它沒法降低邊際成本，用一次就得買一次，會源源不斷的從品牌商口袋裡掏錢。
而另一方面，當品牌與某個網紅主播深度綁定後，會影響品牌的調性。比如探險主播李憶靠着野人直播制造噱頭，臉上塗着彩繪、鼻子裡插着野豬牙、身上穿着鴻星爾克的野人吸引 400 萬人駐足觀看。這場直播雖然給鴻星爾克帶來 100 萬 -200 萬的銷售額，但也在無形中蠶食了其品牌價值，淡化其 " 國貨之光 " 的心智。
在 " 去頭部主播化 " 的趨勢下，品牌自播成為主流，相對于靠主播帶貨，自播模式還可以直接與消費者接觸，将流量用戶轉化為私網域用戶，給品牌帶來長久的轉化率。品牌商的思維正在從 " 一次性流量 " 到 " 私網域流量 " 轉化，比如當前興起的與網紅 " 連麥帶貨 " 玩法，既增加互動性，也實現引流。
直播帶貨改變了很多人的命運，有機構統計出 2023 年度網絡主播年度淨收入 50 強，排在前三名的分别是小楊哥、辛巴和李佳琦，他們去年的淨收入達到 32.12 億、30.55 億和 22.72 億。網絡上有一句調侃稱，大專以上的學歷做不了直播帶貨，這三個年收入超過 20 億的主播中，只有一個有大專學歷，其餘兩個早早就進入社會打拼。
也是因為如此，直播帶貨創造的财富神話，讓 " 學歷無用論 " 話題再次被搬到網絡上。不僅是大學生們，就連小學生都開始扎堆做網紅，甚至已經有了流量焦慮。騰訊育兒 2020 年發布的《網紅經濟對青少年的影響》報告顯示，有超 7 成的孩子平時有刷短視頻的習慣，近 5 成孩子有成為網紅的想法。
直播帶貨開始退潮，也讓一場場鬧劇浮出水面，" 家人 " 們成為這門流量生意的犧牲品後，是時候重新思考直播帶貨的意義。
正如近期停更的網紅手工耿說過的一句話—— " 你沒有能力掙到這麼多錢，但是你硬掙的話，會有一股無形的力量再給拉回來。"
