今天小編分享的汽車經驗：對不起，我不買保時捷了，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 竹銘，編輯 | 唐飛
中國汽車行業，如今出現一個有意思的現象：自主品牌向 " 上 "，合資品牌向 " 下 "。
随着比亞迪、" 蔚小理 " 等汽車品牌不斷發力，國產汽車的銷量一路飙升，同時價格也不斷上探。乘聯會最新數據顯示，2023 年 12 月自主品牌零售量 124 萬輛，同比增長 17%。
另一方面，外資汽車品牌在國内的價格和銷量卻出現下滑。2023 年 12 月，主流合資汽車品牌零售量為 79 萬輛，同比下降 7%。
尤其值得一提的是，往日帶有豪車光環的保時捷，在國内遭遇了滑鐵盧。
1 月 12 日，保時捷發布數據顯示，2023 年全球交付 32 萬輛，同比增長 3%，中國市場交付量為 7.93 萬輛，同比下降 15%。并且，中國市場成為保時捷唯一銷量下滑的單一市場。
國内汽車市場裡的諸多玩家正鉚足勁吸引消費者，競争愈發白熱化。在此形勢下，此前具備品牌優勢的保時捷為何調頭向下？
01 中國富人不買保時捷了
2023 年是中國汽車市場的輝煌之年。
根據乘聯會發布的最新數據，2023 年國内乘用車累計銷售 2169.9 萬輛，同比增長 5.6%。同時，高端市場表現也十分出色。2023 年，國内高端品牌乘用車銷量 451.6 萬輛，同比增長 15.4%，較國内乘用車總體銷量增速高出 11.2 個百分點
這幅蓬勃光景，與保時捷銷量大幅下滑的落寞氣息，形成鮮明對比。
事實上，保時捷在中國有過高光時刻。2001 年，保時捷進入中國市場。2015 年，中國市場成為保時捷全球最大單一市場，并在 2021 年達到歷史銷量新高。彼時，保時捷在中國已連續 20 年刷新銷售業績。
相關數據顯示，2015 年 -2021 年保時捷在中國市場的銷量分别為 5.80 萬輛、6.52 萬輛、7.15 萬輛、8.01 萬輛、8.68 萬輛、8.90 萬輛、9.57 萬輛。
保時捷銷量節節高升離不開它的定位。
從定位上看，保時捷比 BBA 更高端，但又不及賓利、阿斯頓 · 馬丁等超豪華車。比如，保時捷 718 是保時捷旗下的入門的跑車，50 多萬的價位即可拿下。
因此，保時捷受到原 BBA 車主的喜愛，成為他們消費更新的選項之一。保時捷曾在招股書中表示，其歷年來在中國的銷量增長，主要是受到越來越多的高淨值人士的推動，包括越來越多的女性和千禧一代。截至 2022 年，保時捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過 40 歲，家庭平均年收入約 41 萬歐元（約 304 萬元人民币）。
然而，就在 2022 年，保時捷在中國市場的銷量首次遇挫，同比下滑 2.5%。2023 年，這股下滑趨勢仍在延續。
下滑的不止銷量，還有價格。
以往，保時捷的熱門車型都需要加價買。不過，2023 年這些熱門車型開始降價，比如保時捷 911 最多能優惠 4%，Panamera 降價空間給到 10% 以上，Macan 甚至能夠給到 20% 以上的價格讓步空間。
即便降價空間如此大，保時捷銷量依然沒提上去。部分原因在于，大幅降價之下，消費者出于保值考慮，反而產生 " 買漲不買跌 " 的心理。
911 Carrera。圖源：保時捷官網
在二手車市場上，保時捷一度是最能 " 抗跌 " 的豪華車型，然而現在也 " 跌跌不休 "。比如，一台 2019 年落地價 69.8 萬元的保時捷 Macan，裡程 5 萬公裡左右，有些城市的二手車商直接報價三十萬出頭。總體上看，保時捷的保值率在 2023 年第三季度已經跌到了 81.71%，比上一個季度下降了接近 3%。
02 保時捷，正被新能源時代抛棄
網絡上流行一句話，" 一個人的命運，當然要靠自我奮鬥，但是也要考慮到歷史的行程 "。
這句話放在汽車品牌身上同樣适用。無論是站在潮頭之上，還是從高處往下走，都繞不開品牌自身和時代潮水的雙重作用。保時捷失去中國消費者，也在于這兩方面的原因。
新能源汽車的浪潮滾滾來襲，已大有壓倒燃油車的趨勢。2023 年，國内新能源車累計零售 773.6 萬輛，同比增長 36.2%。
幾乎所有車企都認為，市場新增量就存在于新能源時代。
國内很多汽車品牌，如比亞迪、蔚來、極氪等乘着新能源的東風，站在潮頭之上。同時，這些品牌還在不斷往上躍遷，比如比亞迪仰望 U6、昊鉑 SSR、蔚來 ET9、極氪 001FR 等在價格上不斷逼近甚至超過百萬，直指保時捷所在的豪華市場。
有中國車主調侃稱，" 再不努力只能開 BBA 了 "。
不過，保時捷在新能源車領網域卻鮮少有新動作，產品線相對較弱。目前，保時捷僅有 Taycan 一款量產純電車型，卡宴、Panemera 等產品還在插電混動階段。整體上看，保時捷的新能源汽車布局的廣度和深度都不夠，這會帶來一個嚴重的問題——品牌效應減弱。
Taycan GTS。圖源：保時捷官網
在燃油車時代，保時捷的品牌溢價主要體現在性能領先上。然而，新能源汽車時代，各汽車品牌的性能差距在縮小，保時捷的性能優勢被撼動，這就會讓部分消費者轉投其他品牌懷抱。2021 年後，Taycan 在國内的交付量就逐漸下滑。2023 年 3 月，Taycan 月銷 308 輛，到 7 月銷量跌到 275 輛。
在新能源產品線之外，保時捷的其他產品正處在更新換代的空窗期，進一步影響了銷量的增長。
保時捷在國内的兩款熱賣車型—— Panamera 和 Macan，至少六年沒有更新換代了。保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）在财報會上坦言，保時捷最受中國市場歡迎的車型卡宴（cayenne），在 2023 年面臨新舊款切換，拖累了在中國的銷量。
另外，保時捷本身品質和服務上的問題，也在影響其銷量。在黑貓投訴上，有 1071 條關于保時捷的投訴，一些消費者吐槽其售後服務、產品質量問題。2022 年的 " 減配門 " 事件和頻頻召回，對其品牌形象和口碑也造成打擊。
要知道，消費者對于高端汽車品牌的要求和期望往往更高。如果產品或者服務出現問題，在如今的社交媒體時代會傳播地更快，對口碑和銷量會產生更大影響。
03 如何重新吸引消費者？
在國内激烈競争的汽車行業，各路玩家不斷湧現，供給大大豐盛，市場天平其實已經從廠商偏向消費者，從而進入了消費者主權時代。
早在 1935 年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出了 " 消費者主權 " 理論。在物質極為豐富的時代，消費者進一步掌控 " 主權 "，企業生產什麼，生產多少，應當由消費者的意願和偏好決定。
如今在國内厮殺的汽車品牌，同樣要錨定用戶需求。在理解和滿足用戶需求方面，中國汽車品牌是占有優勢的，因此崛起之路走的比較順暢。比如，蔚來的服務深得高淨值人群的青睐，理想滿足了國内中產階級的家庭需求，進而獲得偏愛。同時，國内車企也更願意傾聽消費者建議，最近小米汽車根據用戶反饋修改尾标就是一個典型。
對于保時捷而言，在外部環境和自身原因的雙重壓力之下，要重新吸引中國消費者目光，其實要分兩步。
首先，就是要加快布局新能源汽車。
麥肯錫預測，到 2031 年純電動車将在所有豪華車細分市場占據主導地位。
按照保時捷的規劃，目标到 2025 年超過 50% 交付的新車将是電動汽車；到 2030 年，超過 80% 交付的新車将是純電動汽車。這個進度并不算快，相對比亞迪等車企的 " 轉型 " 甚至顯得很慢。
Macan。圖源：保時捷官網
其次，在新能源汽車的浪潮下，要緊緊錨定消費者需求。如今新能源汽車消費者的兩大核心需求，就是智能和補能。
汽車圈人士已經形成一個共識，就是新能源汽車的下半場将屬于智能化。汽車不再是單純的交通工具，而是一種移動智能終端。據國家發改委統計數據，2025 年中國智能汽車滲透率将達 82％，2030 年将達到 95％。
在燃油車時代，保時捷憑借發動機的性能領先，實現品牌溢價。在當下的新能源汽車時代，滿足消費者智能體驗是更為迫切的。
除了智能，中國的新能源汽車消費者還尤為看重補能。
工信部數據顯示，2022 年中國新能源汽車車樁比約為 2.7:1。這距離其此前提出的 "2025 年實現車樁比 2:1" 的目标還有差距。
不少中國車主記憶體在續航焦慮，因此如果車企擁有更完善的充電網絡，無疑能夠獲得更多青睐。近期，針對中國車主的補能焦慮，奔馳和寶馬就宣布聯手在中國市場共建超級充電網絡，根據規劃，至 2026 年底該合資公司在中國建設至少 1000 座超級充電站。
目前，保時捷尊享充電在全國 90 餘個城市設立了 338 座充電樁，但是依然不夠。接下來，如何通過多方合作建設更大的補能網絡是保時捷需要做的事情。
當下的中國汽車市場，處在風雲變幻的格局重塑期，彎道超車和怠慢掉隊在同步發生。
燃油車時代獲得熱捧的高端品牌，不能一直躺在功勞簿上睡大覺，否則将坐吃山空被消費者抛棄。精準洞察消費者需求，以及更深度滿足他們的需求，才是汽車品牌長久的生存之道。
