今天小編分享的财經經驗：年輕人沒錢後，優衣庫加速關店，歡迎閱讀。
文 | 真故研究室，作者 | 龔正，編輯 | 馬路
" 從店鋪數量擴張轉型為重視營收質量。" 近來，優衣庫在中國計劃轉變發展道路。這樣的話術，時下大眾也能在互聯網、或者其它消費行業聽到，對背後的意思不難猜到。
核心表現是加速關店。雖然優衣庫新開店鋪仍然大于關門店鋪，但 " 淨新增 " 店鋪數量已從過往百來家跌落至 30 家，預計會繼續減少。作為以前誰都能輕易下單的大眾服飾品牌，優衣庫面臨的不僅是中國國内消費心理的保守化，它自己也有問題——年輕人對它的價格、設計，已經從稀奇轉向平淡。
年輕人們的聲音
開始動筆前，我在一些微信群中，詢問 " 大家現在還會買優衣庫嗎？"，獲得了一些年輕朋友的直觀聲音。
有一位男性，他發來五一前、在電商平台下的最新訂單（如圖）。
29.9 元的回力日系白 T、16.87 元的餘文樂同款工裝短褲、8.8 元的歐系重磅 T 恤。
圖 | 該男士的五一訂單
我深表意外。因為 30 多歲的他在北京互聯網大廠工作多年，月薪應該在數萬元左右，且服務過文化名人、地產商，不管是工作和生活場合，存在 " 穿所謂中高價服裝來呈現品位 " 的條件和需求，即便是穿短袖、Polo 上班，也有更潮更有品牌感的選擇。
原以為 9 塊 9 就已經是中國服裝業的底部，結果現在還有 8 塊 8。
男性說：" 以前穿優衣庫多，現在白牌占了我購物的一半，另一半是國潮。"
另一位只有 25 歲的更年輕男性，在西安從事一家創業型公司無人機的研發與測試，目前月薪大概 8000 元左右。
他對優衣庫一件聯名 T 恤 59、79 元、99 元的價格表示 " 不貴 "，但他仍然買 2、30 元一件的 T 恤。
他心裡的算盤是"59 元的優衣庫，可以供我買兩件 "。
男性在購買服裝時，通常會 " 不講究 " 一點，那對時尚敏感的女性呢？
有一位在深圳數字娛樂行業工作的女性說，" 優衣庫的秋褲非常好穿，我會買。但外套部分我買别的品牌了，選擇很多樣化。"
還有一位北京女性說，" 一年下來買得最多的是優衣庫的聯名 UT，其餘買的很少了，感覺衣櫃裡四季優衣庫已經飽和。"
雖然上面這幾個消費者，只是優衣庫龐大中國消費人口中的個案，但他們的聲音，恐怕也能在很多人心中掀起漣漪。
歸結起來，可以看到人們心中這樣幾個消費認知變化：
●性價比不算是優衣庫的獨家優勢，還有更便宜、質量也能被大家接受的中國白牌制造；
●青睐國潮；
●市場供給多樣化，消費者選擇越來越分散；
在這些個案的背後，網上也經常伴随優衣庫的熱搜，而匯集很多年輕人更直接的批評意見：
●漲價後有點貴了；
●質量變得一般；
●設計款式老化；
●聯名的有點多，有點圈錢感；
這樣的消費者意見，實際上也反映在了優衣庫的年報中。
目前，包含香港、台灣地區在内的大中華市場仍然是優衣庫海外的最大市場，銷售占比占整個優衣庫的 26%，日本本土市場占比 35%，歐洲市場占比 10%，北美市場占比 8%。
在最新财年中，大中華市場銷售同比增長 12%，市場仍然在增長，但優衣庫認為，" 增速在放緩 "。疫情之前的 2019 年中國市場銷售增速 14.3%，而在 2018 年這一數據為 27%。時下原因比較多地被認為受中國國内消費環境變化的影響。
優衣庫一向以高質量、性價比著稱，有人把它稱為 " 中產能夠輕松購買的硬通貨 "。一定程度上，它能反映中國中產消費的當下景氣度。
面對優衣庫的疲軟，可能歸根結底是：打工人賺錢還不夠努力吧。
優衣庫的策略轉換：從數量轉向質量
店鋪是傳統實體零售行業的橋頭堡，能發揮方便消費者試穿選購，以及品牌宣傳的雙重作用。
作為 2002 年開始在上海開設第一家店、進軍大陸市場的優衣庫，其在中國市場的打法，很大程度上依賴于店鋪的新開、經營以及地網域布局。可以說，店鋪是優衣庫從中國賺錢的渠道武器。
過去 22 年以來，優衣庫在華開店策略走的是一條：" 從實體到也發展電商（2008 年開始發展電商，目前電商的銷售占比 20%）"、" 從一二線城市，陸續向三四線城市滲透 " 之路。
基本目标是：在摸清中國中產消費潛力的邊界前，通過店鋪，來網羅中國所有的線上線下潛力消費者，實現利益最大化。
這也是它和中國依靠網上紅利而興起的服裝品牌的不同之處。比如，曾經屢被拿來對标比較的韓都衣舍，走的是 " 流量打法 " 的互聯網營銷之路，自身的生命線寄托于他者手中。而優衣庫是實體商鋪占大頭的線下之路，生命線掌握在自己手上。
目前，優衣庫在中國的店鋪超過 1000 家，是優衣庫在海外開店最多的區網域，在日本國内是 800 家左右。
但 " 尴尬 " 的是，雖然中國區開店數高出日本 200 家左右，但每家店包括電商在内的營收只有 6 億日元（按時下匯率為 2791 萬人民币），只有日本本土每家店年平均營收 11 億日元（約等于 5117 萬人民币）的近一半。
這個局面若放在以前消費高速增長期，可以短暫地犧牲利潤、只考慮挖掘更多地方潛力、來徐圖擴大營收規模就行，掙的是全社會普遍的樂觀預期。但現在大眾消費心理趨于謹慎，犧牲利潤來擴店的戰略，到了被重新審視的地步。
所謂 " 财大時氣粗、沒錢時氣短 "，描述的就是這個心态。
針對這個局面，優衣庫的母公司——日本迅銷首席财務官（CFO）岡崎健在，在接受日媒訪談時表示：" 在中國将從擴張路線轉向重視品質的店鋪建設。"
這裡的重視品質，主要指的是重視營收品質。為了讓财務報表好看，作為财務官的岡崎健在，祭出的也幾乎是财務邏輯的策略：
未來 2-3 年關閉虧損的優衣庫店鋪，更多集中在人流更多的黃金地段開店，在地方更加嚴格地選擇開店地址。
就和時下的互聯網公司一樣——砍掉不賺錢的業務，降本增效。優衣庫也如此，不讓績效不好的店，拖累中國每家店的營收表現。
為此，優衣庫的店鋪數量、店鋪位置，将得以重新梳理。
2024 财年，優衣庫計劃在中國新開 80 家店鋪，關閉 50 家店鋪，淨增 30 家。
但 2023 财年淨增店鋪數為 35 家、2022 财年淨增店鋪數為 50 家，淨增店鋪數處于年年遞減狀态。2025 财年後，" 淨增店鋪數可能數年内仍處于低位 "。
這反映了企業活動在當下情況下選擇了" 審慎路線 "，也符合大眾此刻的體感。
不過，對于長期，優衣庫仍然看重中國市場。優衣庫的長期目标是：5 年後實現 5 萬億日元（約合 2325 億人民币）的營業收入，每個地區（包括大中華、北美、歐洲、日本、東南亞等）分别成長 1 萬億日元（約合 465 億人民币）規模。
優衣庫的測算是：每 1 億中等收入人口需要 800 家左右的門店。等于說，中國未來至少需要數千家優衣庫門店。
現在的 1000 家優衣庫門店，可能滿足的是當下的中國消費局面。
退潮的快時尚，中國人下件衣服該穿什麼
以 Zara、H&M、優衣庫為代表的快時尚，為中國消費者貢獻了過去 10 幾年的居家服、工作服、休閒服。但現在它們給大眾帶來的稀奇感，已經轉向十足的平淡。
2006 年，Zara 和 H&M 紛紛在中國上海開出首店。但 2023 年和 2022 年，兩者分别關閉了中國首店。
開業時，人們大排長隊購買的景象已經走入歷史，換來的是：中國消費者對這些快時尚品牌的 " 去濾鏡 "。
"Zara 的衣服質量差、版型不适合亞洲人 "、"H&M 就不用說了，質量也不行，立場懂的都懂 "。
Zara 目前在華店鋪已從高峰時 180 多家跌至 87 家，H&M 也減少了 100 多家，在華營收都有下降。
相比較于這兩個歐洲來的品牌，優衣庫的版型、審美，一度更适合亞洲人。但如同潮起潮湧的潮流一樣，所謂的簡約，也有看膩的一天。
此外，對快時尚這種 " 大量消費、大量生產、大量掙錢 " 模式的反思也開始出現。法國國民議會的下議院就在 3 月通過一項法案稱，禁止快時尚做廣告、并對低價進口服裝進行處罰，其中的理由之一是：減少廢棄服裝，提高環境友善度。
該法案可能會帶來的消費号召是：鼓勵人們把快時尚穿成耐穿品。這給準備進一步擴大歐洲及北美市場的優衣庫，無疑帶來了政策層面的不确定性。歐美雖然在優衣庫全球市場中占比不高，但增速較快，單店營業收入比日本本土店還高，顯示出增長潛力。
回到中國來看，過去 20 年，中國幾乎沒有出現受到全民跨年齡層一致喜愛的快時尚品牌，也鮮有把中國強大的紡織能力、轉化成全球影響力的品牌出現，這頗為遺憾。但可能略欣慰的是，羽絨服、防曬衣、内衣等垂類領網域的國内影響力品牌正在出現，比如波司登、蕉下、蕉内等。
現在，中國紡織業的品牌化出口，以 SHEIN 為主，它是一套中國實體 + 互聯網運營整套能力的出口，依托的是廣州地區服裝生產能力 + 跨境電商營銷的中國 know-how。
不過，以低價、多變的設計為武器的它，也容易遭遇到國際形勢的逆風。況且 SHEIN 主要對海外，完美避開了内卷化的國内市場。換句話說，國内消費者難以享受太多 SHEIN 給消費終端帶來的紅利。
中國國内消費者的衣櫃裡，永遠還是缺一件 made in China 且有全球影響力的休閒品牌。
