今天小編分享的互聯網經驗：醬香茅台、三眼仔青團，層出不窮的聯名款，消費者還愛得動嗎？，歡迎閱讀。
8 月 3 日，盒馬宣布與迪士尼中國達成合作，成為首個新零售深度合作品牌。此次兩大品牌的深度合作，計劃将迪士尼廣受喜愛的人物形象與中國本土美食相結合，推出一系列主題產品。據悉，盒馬全年規劃推出迪士尼授權商品約 100 款。
據了解，目前，盒馬已經成功推出了 6 款迪士尼授權商品，包括米奇家族系列的麻薯搖搖杯、兒童有機面條和有機 Omega-3 富硒寶寶蛋，以及玩具總動員主題的三眼仔青團、草莓熊麻薯。
不光是盒馬，前一陣大火的 Fendi × 喜茶、奈雪 × 小櫻、瑞幸 × 茅台……聯名就像保護層，足以吸引大波消費者眼球，但當聯名款 " 卷 " 起來後，消費者還愛得動嗎？
在北京朝陽區一家奈雪門店，店員對藍鲸财經記者表示，聯名款還是有閱聽人的。每當我們推出一款聯名款就會有粉絲争相購買，最近比較受歡迎的一款是百變小櫻。最近奈雪推出了七夕新品活動，不少女生因其保溫袋顏色而購買奶茶，一如此前 LV 與 Manner 聯名，不少消費者為了 LV 的帆布袋而買了咖啡和書。。
CIC 灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆對藍鲸财經記者表示，在如今的消費市場，被稱為 "Z 世代 " 的年輕人成為最具消費力和傳播度的消費群體，也是各類食品品牌的重要客戶群。與此同時，年輕人的興趣點越來越分散，一成不變的產品和品牌形象越來越難以抓住用戶的心。" 聯名 " 正是一個可以在短期内推出全新產品、煥新品牌形象，同時借助聯名 IP 的影響力制造話題的一舉多得的營銷手段，不少食品品牌都通過聯名取得了很好的宣傳和銷售效果，因此食品行業聯名開始逐漸風行。
對市場而言，聯名确實具有提振市場活力的功效，消費者獲得更具自我滿足價值的產品，企業也從中獲取高話題度和高溢價。但随着聯名行為在食品行業越發泛濫，消費者的驚喜感和新鮮感也會逐漸褪去，市場反應趨于平淡，聯名不再是穩賺不賠的生意，甚至可能傷害企業的品牌形象和產品口碑。當市場趨于理性，聯名的成果好壞更取決于企業對此的運營和規劃。
中國食品產業分析師朱丹蓬對藍鲸财經記者表示，在整個中國的快消品行業進入高度同質化、内卷化的節點上。聯名可以讓企業更具有差異化、流量的優勢，粉絲效應也會随之凸顯，所以我們可以看到這幾年很多頭部企業都在開啟聯名戰略。但是在聯名的背後，我們要看到企業的經營理念以及長期主義的堅守，從喜茶與 Fendi 的成功聯名案例來看，企業一定要有長期堅守的經營理念。靠一次兩次的一錘子買賣不可能改變企業的現狀。
聯名要形成體系，形成戰略，形成長期堅守的策略。如何讓企業的整體發展處于可持續發展的境界是至關重要的。
楊宇帆表示，聯名的風險點首先在于前期聯名标的品牌的選取，不合适的聯名對象可能引發消費者反感，缺乏驚喜的選擇也無法刺激購買欲望。食品企業在選擇聯名對象時應充分考慮雙方產品的特點、品牌調性的契合度和用戶的接受度，找到意外性與一致性之間的平衡。
第二是聯名產品的設計和品控。随着聯名營銷越來越普遍，消費者選購聯名食品的态度逐漸趨于理性，越發關注聯名產品本身的設計和品質，缺乏誠意的設計和不穩定的產品質量可能破壞企業的口碑。企業聯名應注重產品設計，從内容物到外觀都需要結合聯名雙方的特色精心打造，同時做好產品品控，尤其應在可預見的爆單情況下提前做好預案。
第三是聯名的頻率。聯名營銷的一大賣點便是新奇感與稀缺感，當聯名行為越來越頻繁，這份新鮮感便會大打折扣，消費者逐漸對聯名營銷 " 脫敏 "，聯名的效果将被大大弱化，前期的營銷投入可能得不償失。此外，聯名過于頻繁和跳脫，也有可能消解食品品牌自身的特色和形象，不利于品牌的長期發展。企業應做好長期營銷規劃，适時推出聯名活動，最大化每次聯名營銷的收益。
疫情以來，大眾對食品的取向逐漸轉向理性、健康和品質優先，比起外在的包裝，食品的口感、風味、營養等要素更為消費者所關注。因此，推動技術創新、提升產品品質仍是食品產業發展的主題。另一方面，直播、短視頻的流行已極大地改變了食品行業傳統的營銷方式，消費者越來越重視產品概念和消費體驗的直觀展現。對食品行業而言，消費者的復購十分重要，為此需要使產品品質與新興營銷方式相結合，建立消費者對產品的認同感。
楊宇帆強調，當下傳統的流量營銷效用不斷下滑，低投入、低風險、高回報的聯名營銷仍會是一段時期内的熱門方式。但聯名終究只是一種營銷手段，帶來的只是短期内的營收增長，做好產品才是食品品牌長期發展的核心競争力。
