今天小編分享的财經經驗：“過家家風”席卷文創，本土jELLYCAT能火多久？，歡迎閱讀。
文 | 毒眸
是誰還沒體驗過美食 " 過家家 "?
桌上一口 " 小耳朵 " 用來 " 煮面 "，四個小碗裡，分别裝有 " 肉丸 "" 西紅柿 "" 雞蛋 "" 青菜 " 四種配菜，" 煮面師傅 " 正拿着 " 面團 " 削 " 面 "。
" 削了一碗細的，您要軟點，還是硬點？"" 軟點的。"" 那我們多煮一會。"" 煮面師傅 " 拿出一碗 " 刀削面 "，把散開的 " 面條 " 夾進 " 碗 " 裡，打包給顧客。不過，這碗 " 刀削面 " 不是吃的，而是山西推出的文創—— " 刀小面 "，一個有着拟人形象的毛絨玩具。
近期，甘肅麻辣燙、山西肉夾馍、天津煎餅果子、武漢熱幹面……這些光聽名字，就讓人垂涎三尺的地方美食，竟然變成一個個可愛的毛絨玩具，在店員有模有樣的 " 烹饪 " 下，被 " 打包 " 到一個個顧客手裡。
社交媒體平台上，各地 " 美食 " 打包視頻争奇鬥豔。店員與遊客共同置于一場 cosplay 裡，進入設定好的虛拟情境，把玩具當做原型實物，一起演一出戲，就像小時候的 " 過家家 "。
這種新消費場景的建構，不僅滿足了 " 成年人也想過家家 " 的心理，更能讓遊客從遊覽狀态的旁觀者、欣賞者變成參與者，用沉浸式的消費場景去鏈接遊客與產品，從而進一步打破了文博文創業給大眾留下的 " 老幹部 " 形象，讓城市美食文化的講述有了新可能。
為什麼會出現這種 " 過家家 " 的售賣方式？這種方式又是怎麼火起來的？文創 " 過家家 " 又能火多久？
文創 " 過家家 "
最近各地文創開始流行的 " 過家家風 "，源頭是甘肅省博物館。
最早在 6 月 4 日，抖音 @甘肅省博物館文創中心就發布了 " 麻辣燙 " 這一文創新品，創意原型是年初因一條短視頻躍升為 " 頂流 " 的甘肅天水麻辣燙。7 月，# 甘肅省博物館賣麻辣燙了 # 的話題登上了微博熱搜，博物館賣的當然不是真麻辣燙，而是毛絨版麻辣燙菜品。
甘肅省博物館所賣的 " 麻辣燙 " 有 " 嘻嘻西藍花 "" 香香香菇 "" 黏黏年糕 "" 哇哇菜 "" 謝謝蟹排 "" 玩去吧丸子 " 的 6 種經典 " 菜品 "，分别對應現實生活中的西蘭花、香菇、年糕、娃娃菜、蟹排和丸子，還有不辣、微辣、中辣、唏不辣四種辣度的取号牌。
除了推出各有表情的拟人态玩偶，甘肅省博物館更提供了一套沉浸式演繹的售賣流程。顧客點單、選好辣度後，店員為顧客一一 " 挑菜 "，再用标有辣度的取号牌将 " 菜品 " 捆起來，放進毛絨小耳朵裡，等待幾秒，一捆麻辣燙花束就 " 出鍋 " 了。
相關評論區有人稱 " 剛買完就售罄了 "，有人求賣裝這些 " 菜品 " 的毛絨小耳朵，遍地可見的是 " 沒貨了 " 的哀嚎。據雷報數據，8 月初，甘肅麻辣燙玩偶花束在天貓旗艦店開啟預售後，一周便引發近 20 萬人湧入旗艦店搶購，并推動店鋪成交同比大漲 343%。
麻辣燙玩偶花束已售 1w+，銷售額僅次于最火的由鎮館之寶銅奔馬開發的 " 綠馬 " 玩偶挂件。在淘寶神店榜博物館文創店鋪榜裡，甘肅省博物館文創淘寶店 " 東方蜜語原創官方店 " 老顧客排名第二，僅次于故宮淘寶旗艦店。
幾乎同一時間，西安也有了肉夾馍文創 " 絨馍馍 "。
從 6 月 18 日開啟線上預定，" 絨馍馍 " 也逐漸發展到線下 " 過家家 "。店員烤馍、跺肉、夾肉、澆汁，肉夾馍制作程式一個也不少，給足顧客情緒價值。在 " 肉肉配件 " 的基礎上，" 絨馍馍 " 又逐漸增加了生菜、花幹、土豆片等配件。
趕上國慶，各地文創品牌都開始玩起美食特產 " 過家家 "，山西刀削面、天津煎餅果子、廣州早茶、潮州粿條湯、福州佛跳牆、漳州麻糍等各地美食都被制作成毛絨版。
美食毛絨玩具并不特别，特别的是被網友稱為 " 精神狀态良好 " 的過家家式 " 烹饪 " 打包服務。
由于這些玩偶形似 jELLYCAT，"XX 自己的 jELLYCAT" 成了一種文體在評論區裡流行起來。
jELLYCAT 是一個有 25 年之久的英國玩具品牌，旗下生產的毛絨玩具被譽為 " 世界上最柔軟的安撫玩具 "。同時，它也是去年雙十一打敗迪士尼，銷量最高的毛絨玩具頂流，一年吸金 13 億。
這種 " 過家家 " 模式，出現在去年 9 月。紐約玩具店 FAO Schwarz 與 JELLYCAT 合作，推出了首個 "JELLYCAT Diner" 體驗店，提供各種食物形狀的毛絨玩具，如羊角包、甜甜圈、爆米花，玩具餐廳正式開業。
直到今年 5 月 17 日 -21 日，jELLYCAT 與野獸派在北京打造了全球首家聯名限時花店，将這一模式引入國内。店員化身花藝師，給玩偶盆栽 " 松土 "" 噴水 "，不少網友感慨 " 沒點信念感在身上，還幹不了這活 "。
成年人也要 " 過家家 "
jELLYCAT 本身就不便宜，體驗式消費場景的建構又多了一層服務費，高于平常價格的部分，就在于這一服務體驗。
各地文創推出的類似拟人風玩具，價格相對親民很多，被稱為 " 平價版 jELLYCAT"，因為帶有城市文化特色也 " 更适合中國寶寶體質 "，又因為門店出現了相似的 " 過家家 " 服務，不僅使這些文創在線上得到搶購，也引起不少人開始在線下打卡圍觀。
社交平台上，這些 " 過家家 " 打包視頻都令人津津樂道。體驗過的博主裡，e 人随地大小演，i 人一邊羞恥一邊配合，最後不乏給出情緒價值拉滿的肯定。國外版 jELLYCAT 打包視頻則更瘋狂，誇張的演技與超強信念感都給看客帶來不少樂子。
評論區裡，有人調侃 " 可雲生錯了時代 "" 好像冷宮裡瘋掉的妃子 "，有人認為自己的 " 精神狀态很适合做這個店的店員 "" 好喜歡這種脫褲子放屁的工作 "。
這種 " 過家家 " 已經從線下互動，演變為一場大型互聯網 " 過家家 "，契合流行的 " 抽象文學 " 精髓，也就變成了營造一個 " 癫世界 "，并讓大家合理發癫。
這也是 Kidult 文化壯大的表現。Kidult 是 "kid" 和 "adult" 的結合，用來指代喜歡做孩子愛做的事的成年人，或有點孩子氣的成年人。
這幾年，不乏現象級 Kidult 文化案例。比如去年的《芭比》，這不僅是去年全球票房第一的電影，更讓芭比風回潮；前年，麥當勞推出的 " 限量版成人開心樂園餐 " 既銷量大漲，還讓麥當勞客流量同比增長 37%。
卡通 IP 的快速更迭，也是 Kidult 現象的表征之一。玲娜貝兒、線條小狗、loopy、卡皮巴拉、chiikawa、黃油小熊，這些表情包中的常客，也是備受市場青睐的卡通形象 IP，一浪更比一浪強。它們有的可愛滿滿，有的略顯抽象，但都滿足了成年人做回小孩的心理，某些被賦予的反差效果比如 " 打工牛馬 " 的表達又實現了對現實的戲谑。
這也是相對更具 " 網感 " 的衍生品發展路徑。從單純的卡通形象出發，再賦予其新的内容與表達，使得這些形象擁有了更多可被解讀的空間，更容易找到與當下年輕人建立鏈接的新故事。
比如成人 " 過家家 "，就是在充滿不确定性的世界中，尋找屬于童真的安全感和幸福感。從 jELLYCAT 到文創，" 過家家 " 服務裡的表演也是一種對現實的抽離，如同抽象、夢核、荒誕文化所指向的，都是對現實的解構，是備受苦悶的青年一代慰藉自己的解藥。
這也印證了那句 " 小學生覺得幼稚，大學生覺得剛剛好 " 的調侃，因為至少到了大學這個階段，才能理解為什麼成年人也想 " 過家家 "，小學生們剛剛脫離 " 過家家 " 的階段，對現實充滿幻想，對更大的 " 過家家 " 則一無所知。
文創的 " 家 " 要如何過下去
文創 " 過家家 " 體現出文創產業對熱點以及當下年輕人情緒需求的精準捕捉，是一次文創營銷的更新。
這些文創產品的特别之處，不僅在于能夠以可愛的拟人态戳中小孩以及有 Kidult 心理的成年人，又帶有城市文化特色，是城市符号的載體，具有可延展的文化意義。
據 Mob 研究院《2024 年文創行業報告》顯示，文創產品消費主要由消費者興趣驅動。附加價值、設計感以及紀念意義是最能促進消費者購買的三大爽點。
回到 2013 年，台北故宮以一款 " 朕知道了 " 紙膠帶走紅，讓故宮博物院看到了文博文創的潛力和價值。2013 年到 2017 年，故宮博物院的文創收入 CAGR（復合年均增長率）達到門票收入的 20 倍。
其他省市博物館也火速跟上，努力融合端莊與趣味、古典與流行等元素，巧借社交平台與短視頻造浪。
甘肅省博物館打造龇牙咧嘴的醜萌 " 綠馬 "、三星堆博物館則推出會打麻将的青銅小人等趣味文創 " 整活文物 "。
這次文創產業借鑑 jELLYCAT 開發出的一系列拟人态文創產品，以及創新的營銷方式，再次打破文創留下的傳統印象：國風少不了，冰箱貼、扇子、徽章是三寶。
新問題也随之而來。綿延不絕的遊客隊伍、終于排到自己結果售罄、線上客服說有貨，線下又說沒貨 ......
流量突如其來，考驗的是一系列售後配套裝務。
這就要求各地省市博物館、文創品牌店需要及時跟上貨品供應鏈，線下店鋪與線上客服信息也需要溝通一致，避免顧客線下落空。
另外，不能讓飢餓營銷傷害顧客的熱情。不少網友吐槽有些文創店開始 " 飢餓營銷 "，明明有貨，卻故意讓顧客大排長龍，顯得很火的樣子。
這一點，甘肅省博物館就做得比較好，在甘肅麻辣燙文創缺貨時，及時發布視頻告知顧客 " 串菜 " 阿姨手工制作過程的不易，既安撫了顧客，又傳遞了工匠精神，收獲了一波好感。
更重要的是產品設計，借鑑的同時也要創新。社交平台上，有不少網友質疑這些文創是 " 盜版高仿的 jELLYCAT"，甚至存在各家互相 " 抄襲 " 的質疑。
比如，保定驢肉火燒文創就因太像西安文創 " 絨馍馍 " 被吐槽，" 花紋一摸一樣，肉也不改，感覺直接加個驢耳朵就上架了 "。由于驢肉火燒和肉夾馍本身比較像，創作之初，創作團隊也擔心被人說抄襲，但最後的成品還是讓部分保定人看了也感到 " 尴尬 "。
文創 " 抄襲 " 早已存在。有網友扒出 " 絨馍馍 " 抄襲 " 馍問題 "，" 塔大舅 " 抄襲 " 塔寶 "。除了文創產品的同質化，寫有相同文字的扇子，文旅地标的網紅化，全國一致的 " 我在 xx 很想你 "，都成為一種模式化套路，被網友極盡調侃。
只有差異化發掘城市特色，才是文創乃至文旅最核心的競争力。
這次文創 " 過家家 " 風潮裡，出現不少抓住新風口的新文創品牌。這股風潮與去年瘋狂湧現，結果不到半年閉店無數的 " 谷子店 " 有些相似。
任何打卡式與體驗式的 " 網紅營銷 " 都是有時效性的，體驗過的遊客很難再次賣單。跟風很容易，如何快速且持續捕捉年輕群體的情緒，以及大眾潮流的風向，是文創產業需要持續思考的核心問題。
