今天小編分享的互聯網經驗：淘寶直播下場做MCN，要和B站、小紅書搶主播？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜解碼 Decode
淘寶将開年後的第一個大動作，留給了直播業務。
2 月 20 日，淘天集團發布了一份 " 江湖招募令 "，宣布成立一家新的直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN 機構提供全托管運營服務。
所謂全托管，即幫助他們實現賬号冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至提供财務管理和場地支持等深度服務。全程由淘天直播運營團隊操盤，提供保底或者分潤兩種合作模式。
淘寶官方表示，新公司将為剛入淘的主播提供為期半年的服務，" 新手養成期 " 過後，主播、機構适應平台規則玩法，即可自己組建團隊，或者籤約其他 MCN 機構。
重點是，新公司不以盈利為目的，而是以招募新主播為主要目标。無獨有偶，此前業内也曾流傳京東為招聘主播而降低門檻，不考核 GMV 和毛利。
但與京東相比，淘寶的目标對象十分明确。海報上用加粗紅色字體格外醒目的寫着——明星 & 頭部 KOL。
一場以主播為中心的内容争奪戰悄然開打。
淘寶補課
很長一段時間裡，雖然淘寶是直播電商祖師爺，但主動權并不在它手裡。
作為一個非内容平台，雪梨、薇娅和李佳琦的出現有時勢之功，更多是低價資源的瘋狂堆砌。換言之，他們有代表性但不可輕易復制。
所以 2018 年抖音快手在直播電商迅速崛起後，淘寶就變成超巨主播的陣地之一，典型如 " 一姐 " 薇娅的謙尋文化，很早就開始淘寶直播、抖音雙平台運作。
從單一平台走向多平台，幾乎是所有超巨主播秘而不宣的行業默契。而這也恰恰是後來 TVB、張蘭、羅永浩、東方甄選、vivi 王婉霏、一栗小莎子等多位頭部主播入淘的直接原因。
只不過，淘寶從祖師爺淪為備胎，心裡大概是不好受的。但即便難受，也要不斷地邀請新主播加入，因為綜合電商流量遭遇天花板，撐起增量大旗的只有直播電商。
與傳統電商靠電商滲透率和人均消費增長來驅動增量不同，直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計劃需求買單。
基于龐大的用戶群體和高人均使用時長，以及對用戶積累的數據标籤，短視頻平台可以更精準的為商家提供流量資源，從而讓用戶光速上頭、一鍵下單。
借助這一套打法，抖音電商去年 GMV 同比增長了 277%；快手電商收入從 2023 年 Q1 開始同比增速超過 GMV 增速；視頻号 2023 年 GMV 較上年增長 300%，馬化騰在年會中更是定調 " 今年我們能夠全力發展的就是視頻号直播電商 "。
眼看短視頻平台攻城拔寨，淘寶自然也不會任人宰割，于是一場持續數年的内容化戰略迅速拉開。但事實是，淘寶雖然很早就開啟了内容化轉型，但真正放到重要位置還是在 2022 年戴珊上任中國數字商業板塊總裁後。
2022 年 2 月，淘寶成立了專門的内容化小組，成員由副總裁級别的各業務負責人組成。整個 2022 年，大淘寶在内容上進行了各種嘗試，包括首頁增加短視頻比重、搜索結果呈現短視頻内容、行業運營與淘寶直播合作引入具有内容能力的達人等。
一年後，淘寶确定了直播、私網域、内容化、本地零售和價格力五大戰略，同年 5 月又更新為用戶為先、生态繁榮、科技驅動三大戰略，核心就是加速内容化轉型。
就連美腕合夥人蔚英輝都說，直播電商發展到下一個階段，内容或許會成為直播電商行業可持續經營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。
這也是為何去年東方甄選 " 小作文 " 事件爆發後，坊間傳聞京東積極招募董宇輝的原因。以及作為内容社區的小紅書，憑借高客單價、非标小眾產品成功圈錢一批年輕核心中產用戶群體，也是佐證之一。
在 " 江湖招募令 " 發布前，淘寶的直播業務基本分為達播和店播兩類，前者是強 IP 屬性、強娛樂屬性的純内容達人，後者則是強服務性質，更契合貨和場的交易工具。
而這次新成立的直播電商公司，淘寶對外的表态，是幫助新主播和機構降低前期運營費用，相當于替機構承擔前期孵化風險。但不能忽略的一個前提是，以明星和頭部 KOL 為主的招募對象，天然自帶制造内容爆款的能力。
說到底，淘寶還是在補内容課，只不過在淘寶直播事業部總經理程道放的描述中，内容短板是不能提的，" 進入下半場的直播電商，比拼的是商業基礎建設能力、貨品力、供應鏈能力和提供更好的消費者體驗。"
" 新手主播 " 從哪來？
盡管淘寶努力避免内容競争，但在品牌方眼中内容場和貨架場已經發生了本質轉移。
Nint 任拓在《2023CMO 全網域增長實踐白皮書》中提及，品牌全平台投入在 2023 年 618 前後發生了質變，在那之前投入内容場的配比是 45%，在那之後則升到了 60%。
表現在各平台上，就是新榜在《2024 内容產業年度報告》中的數字，今年 1 月，抖音、小紅書和 B 站的平台商業内容數量增長率環比大幅增長，分别達到 145%、60% 和 124%。
其中，抖音平台投放金額規模最大，商業内容數量和商業内容數量占比在平台中排第二，小紅書平台商業内容數量最大，商業濃度最高。
品牌方的預算總是有限的，所以零和遊戲下有人增長自然有人衰退。
上述白皮書的另一組數據就能說明問題。過去一年，68% 的品牌增加在抖音、小紅書、視頻号等内容 / 種草平台的投入，而 61% 的品牌則保持或減少天貓、京東、拼多多等貨架平台的投入。
但商業内容數量的增加，不能簡單地與直播電商繁榮劃等号。事實上，類似小紅書、B 站這樣的内容社區，其直播電商業務仍處于起步階段，品牌方青睐只能代表着初步跑通了内容場變現。
舉個例子，堅定走 " 大開環 " 策略的 B 站，繼 2022 年與淘寶聯盟、京東聯盟貨品池進行綁定後，去年将重心徹底轉向了電商平台，與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平台均密切建聯。
B 站将流量導向電商平台，雖然證明了用戶具有一定的購買力，但同時也一步步淪為阿裡、拼多多的 " 廣告部 "。去年雙十一期間，B 站就把 APP 首頁的 " 會員購 " 入口，賣給了天貓用于商品展示。
這樣做的好處正如陳睿所言，未來月活 UP 主都加入直播以後，平台的直播電商将極具潛力。但壞處是，缺乏底層支撐的直播電商是被催熟的而非自然生長。
短期内的确能給為愛發電的創作者又謀了一條 " 生路 "，維穩了社區創作氛圍又增加了營收渠道。而放到長期看，因為 UP 主在價格力、售後等方面缺失話語權，導致 B 站的直播電商難以形成消費者心智。
去年 B 站主推的寶劍嫂首播，雖然在多方預熱之下收獲了 2800 萬 GMV。但事後便被直播間用戶發現價格力不夠，從而引發了一系列争議，進而導致 UP 主後續沒再嘗試。
矛頭指向一點，内容社區匮乏的電商供應鏈。
同樣的問題也出現在小紅書的 " 買手電商 "。在窄播的一篇文章中，就有博主透露雖然小紅書的電商供給在增多，但博主認為還是不太充分。" 有些更符合自己消費習慣的品沒有進入到選品池，或者一些品剛開始選的時候有庫存，後來又沒有，又要重新選。"
類似的情況同樣發生在其它博主身上，大家一致的看法是小紅書電商供給有限。小紅書雖然憑借 " 買手直播 " 走出一條差異化路線，但直播電商本質是流量聚集和非計劃性購物，意味着貨品池一定不能停留在小眾階段。
尾聲
B 站和小紅書遇到的問題，并非一朝一夕就能解決。但這恰恰是淘寶多年積累的優勢，比如在直播基建上，去年雙十一之後 B 站才支持移動端直播帶貨。
但對淘寶而言，内容社區的創作者富礦卻是它渴望而不可及的。
當然，有多少人因此投奔淘寶直播仍然是個未知數，但對于 UP 主 / 博主們來說，小紅書和 B 站未必是他們的唯一選擇，尤其像影視飓風、偉嘉 gaara616，這些本就在淘寶運營自己店鋪的 UP 主。
甚至，淘寶的野心就藏在那張 " 江湖招募令 " 裡，明星和頭部 KOL 難道不是在指小紅書和 B 站嘛？
參考資料：
[ 1 ] 沒有淘寶，李佳琦什麼都不是 , 錦緞研究院
[ 2 ] 2024 内容產業年度報告 , 新榜
[ 3 ] 直播電商賽道新機遇 , 安信國際證券
[ 4 ] B 站直播電商，走不出 " 站内狂歡 ", 卡思數據
[ 5 ] 在小紅書做買手直播，100 萬是隐形門檻 , 窄播
[ 6 ] 從内容玄學到 " 标籤科學 "- 用内容标籤掌控确定性增長 , 任拓
[ 7 ] 晚點獨家丨阿裡确定淘寶 2023 年五大戰略，價格力在今年會更被重視 , 晚點 LatePost
[ 8 ] 淘寶天貓 " 變革新生 " 方向：用戶為先 生态繁榮 科技驅動 , 億邦動力
