今天小編分享的财經經驗：這個春節，返鄉年輕人讓縣城餐飲爆單，萬店品牌在這裡誕生，歡迎閱讀。
本文來源：時代财經 作者：王言
編者按：春節，是中國人口從城市到鄉鎮的一次大遷徙。作别繁華，回到故土，那座萦繞着鄉音的小城又變了模樣，這裡有商業的新業态、新模式、新場景，這裡也有讓我們心生溫暖的人情世故。值此甲辰龍年春節之際，時代周報、時代财經、消費者報道聯合推出《小城大年》系列報道，關注小城裡的大生意、小城的變遷和冷暖。
看到不斷有連鎖餐飲品牌把店開到自己的家鄉河南周口太康縣，白雲飛覺得有些不可思議。這裡沒有知名旅遊景點，流動人口少，主城區也不大，按白雲飛的話說，" 開着車，不到一根煙的功夫，整個城區就逛完了 "。
但就是這樣的小縣城，也蘊含着不小的商機。白雲飛發現，從兩年前開始，蜜雪冰城、正新雞排、華萊士等一眾連鎖餐飲、茶飲品牌扎堆在這裡開店。
圖片來源：圖蟲創意
在國内其他小縣城以及城市的遠郊也發生着類似的變化。春節期間，32 歲的劉斌從上海回到家鄉甘肅天水清水縣，他發現印象中的這片 " 飲食荒漠 " 已經變了樣。
過去，這裡不僅看不到肯德基和麥當勞的身影，也沒有蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等網紅本土品牌。但現在，劉斌老家商圈内的餐飲生态正在發生改變：蜜雪冰城、書亦燒仙草、正新雞排等幾家店鋪緊挨在一起，一同構成了新的 " 餐飲一條街 "；自家樓下的一家 " 鍋圈店 "，銷售着包括火鍋燒烤食材在内的多種產品，越是臨近春節，鍋圈門店的生意越是紅火。
這幾年，不少餐飲企業都将 " 萬店 " 納入自己的戰略規劃，一二線城市的市場容量有限，且競争激烈，中國的 3000 多個縣城則成為企業開拓萬店的主戰場。
對于連鎖餐飲品牌來說，未來的市場中心可能并不完全在北上廣深這些一線城市，也有可能是在縣城這樣的下沉市場。
在下沉市場達成萬店
麥肯錫曾發過一份報告預測，中國個人消費總規模到 2030 年将達到 65.3 萬億元，其中超過 66% 的增長來自三線及以下城市、縣鄉等下沉市場。
也是因此，近年來，不僅有麥當勞、星巴克、肯德基等以往主攻一二線城市的 " 洋品牌 " 開始集體下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、鍋圈、庫迪等本土品牌在低線市場崛起。
去年 6 月，河北唐山的周林（化名）新開了一家庫迪咖啡店。他對時代财經表示，咖啡的消費變得越來越下沉，自開店以來，自己的門店從未虧損，" 日均銷量基本都能超過 300 杯 "。而随着春節臨近，返鄉年輕人增多，周林的咖啡店還會不時出現爆單的情況。
依靠下沉市場，一些餐飲品牌的門店規模正持續擴大。據不完全統計，目前中國突破萬店的連鎖餐飲品牌有 6 家，分别是華萊士、鍋圈、正新雞排、蜜雪冰城、絕味食品和瑞幸咖啡。其中，華萊士、蜜雪冰城在門店數量上一騎絕塵，均超過了 20000 家。
縱觀這些萬店品牌，它們大多都是在二三線城市默默撐起第一家店，然後逐步實現對一線、新一線城市的反攻。
以鍋圈為例，根據官方數據，截至目前，鍋圈在全國已有超過 1 萬家門店，覆蓋一線至六線城市，其中超過 7 成開在省會以下城市，超過 4 成開設在縣級市和鄉鎮。
縣城等下沉市場存在大量家庭聚餐的 " 剛需 "。在這裡，親友居住較為臨近，三五好友搭夥吃飯的場景也非常頻繁。而鍋圈主打 " 在家吃飯 " 的場景，是區别于外賣、買菜自己做飯的第三條路，具有明顯的剛需屬性和高頻需求。
此外，鍋圈提供的各類食材讓在家做飯更方便快捷和省錢，也幫助消費者解決了需要花較多時間做飯等問題。同時，通過大批量采購、規模化加工、高效配送，鍋圈實現了供應鏈成本的機制壓縮，且直達消費者終端的模式簡化了中間環節，讓利于消費者。
低價爆款是 " 殺手锏 "
在中國，不論是從人口，還是地網域的角度看，縣城都是更為廣闊的市場。而一眾消費品牌之所以能夠在縣城市場打開局面，也都有各自的優勢，比如小而美的模式、較低的客單價、易于當地消費者接受的產品結構等。
無論是塔斯汀、蜜雪冰城、正新雞排，還是絕味鴨脖和瑞幸，其門店面積都不大，一般都在 20 平米左右，甚至更小。小面積的商鋪，也使得回本周期被大大縮短。窄門餐眼，蜜雪冰城的回本周期約為 14 個月，較短的回本周期無疑更易引燃加盟商們的創業熱情。
鍋圈的店型則相對多樣化，既有面積偏大的标準店，也有兼顧成本收益的鄉鎮店 2；選址一般靠近社區，特别在縣城和鄉鎮等地，通常都選在主街上。
此外，靠下沉市場發家的餐飲品牌都在系統地做好這些事——迎合口味需求，精簡 SKU，制造爆品等。
比如，為了迎合當地消費者的口味需求，不少餐飲品牌會加大產品中甜或辣的比重。" 不論是咖啡、還是奶茶，在這裡，消費者更願意購買更甜的產品。" 一家在縣城開設獨立咖啡店多年的經營者告訴時代财經。
而為了滿足消費者對性價比的追求，不少深耕下沉市場的餐飲品牌也熱衷于打造低價爆品。比如 13 元兩個的塔斯汀香辣雞腿堡、蜜雪冰城的 1 元冰淇淋和 4 元檸檬水，還有瑞幸的 9.9 元咖啡等。
" 城區居民的平均月工資大約在 2000-3000 元，房價在每平米 5000 元左右。" 劉斌告訴時代财經，客單價 15-20 元的華萊士已經是清水縣客單價較高的連鎖餐飲品牌。在他看來，考慮到人均收入，這裡還支撐不起客單價超過 25 元的餐飲和茶飲品牌，所以產品價格較低的品牌，生存空間會更大。
此外，一些餐飲品牌也追求相對精簡的產品結構，便于消費者選擇。以鍋圈為例，目前其 SKU 約為 700 餘款，覆蓋火鍋、燒烤、滷味、一人食、中餐快手菜、飲品、西餐以及生鮮等。
" 鍋圈進入之前，這個人口幾十萬的縣城裡很難找到人均消費 20 多元、品控好、種類豐富、性價高的火鍋食材 "。劉斌說。
縣城市場也在變得擁擠
劉斌的消費感知一定程度上代表了中國廣大縣城消費者。
中國餐飲市場一直有 " 在大城市做小生意，在小城市做大生意 " 的說法。相比大城市高房租和高人力成本帶來的擴張阻力，很多超級連鎖餐飲品牌反而是從下沉市場崛起。
鄉鎮年輕人變多，帶來更大的消費潛力。如今，縣網域經濟發展正迎來 " 返鄉就業 "" 返鄉創業 " 等利好。國内部分產業鏈或工廠的持續下沉，給這裡帶來更多工作機會，不僅吸引年輕人回鄉，更留住一些原本想外出的年輕人。
低線市場外賣等基礎配套的完善，影響了鄉鎮人的消費理念和生活方式。以美團為例，近年來，其持續在鄉鎮外賣領網域發力招商，并推出為合作商提供全程輔導，打造專屬成長計劃，傭金扶持等政策。這也幫助品牌方解決供需連接不足、市場教育過慢等問題。
去年 1 月，聶澤宇正式注冊成為湖南衡東縣的一名騎手，送出了第一單外賣。到現在，他通過外賣獲得的收入依然可觀。" 月收入基本穩定在 4000-5000 元，在有節假日的月份，最高能到 8000 元。" 聶澤宇告訴時代财經。
與此同時，國家相關部門也在推動縣城一級市場的商業發展。2023 年 8 月，商務部等九部門聯合發布了《縣網域商業三年行動計劃（2023 — 2025 年）》，持續推動供應鏈、物流配送、商品和服務下沉。
不過，縣城的市場也在變得擁擠。10 年，家住河南開封的張琦（化名）退伍回到老家後，決定開一家網紅炸串店。" 炸串在當地很受歡迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一樣火。" 但在投資 20 多萬元開店後，實際情況并不如張琦預想。
在開店近 1 年後，他發現除了節假日和學校上學期間偶有爆單之外，平時店裡的生意一直不溫不火，單日訂單很少能夠破百。按照他的測算，每天的訂單量要超過 100 單，才能有可能在一年内回本。
張琦曾以為沒有任何網紅炸串品牌的老家，是一片沒有競争對手的藍海。但下沉市場真正的競争，除了其他餐飲品牌外，還有來自于扎根本土、門面老舊但充滿煙火氣的夫妻老店、路邊攤。" 從去年開始，成立的餐飲品牌都增多了，一條不到 500 米的街就有兩三家炸串店和小攤。" 他說。
如今，下沉市場潛力依然巨大，但想要復制蜜雪冰城的奇迹，對于滿懷雄心的餐飲品牌已然不是那麼容易了。
