今天小編分享的科技經驗：一代廣東“神水”，正面硬剛可樂，一年曾賣出25個億，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 深氪新消費
誰在喝天地壹号？
在蜂花吹響國貨品牌集結号，國貨品牌關注度和銷售量迎來大爆發之際，同為國貨品牌、被譽為 " 廣東神水 " 的天地壹号總不免被注意到。
創立僅三個月就實現盈利、一年賣出 10 億罐、年入 25 個億 …… 如此光環，是這個醋飲料龍頭身上最為醒目的标籤。
然而拆開最近财報發現，這個快消老手似乎還困在業績波動的漩渦裡。
半年報顯示，今年上半年天地壹号實現營收 3.39 億，同比增長 5.83%；淨虧損 1.29 億，雖然同比收窄 30.7%，但距離扭虧為盈仍然有一段路要走。
陳生下海，造就醋飲料帝國
上世紀八十年代，南方市場的繁榮景象吸引了大批有志之士，其中就包括天地壹号的創始人陳生。
作為最早加入到下海經商隊伍中的先行者，陳生見證過地產行業的崛起，也親歷了保健品行業的繁榮。但最終堅守下來的，還是那瓶帶有醋味的飲料。
九十年代，陳醋加雪碧佐餐的風潮開始席卷粵南大地。其時，保健品行業正憑借聲勢浩大的營銷快速崛起。以三株集團為例，僅 1996 年公司就實現了 80 億元的銷售額。
行業發展正興，處在行業内的企業自然能分下一杯羹，陳生當時從事的保健酒業務想來也不例外。
然而萬萬沒想到，幾年後，陳生就抛下保健酒業務，做起了毫無關聯的醋味飲料。
1997 年，在多位朋友推薦和自我調研後，陳生花兩個月時間研發出了第一瓶陳醋飲料。借着民間 "XX 壹号 " 的說法，陳生将其起名為 " 天地壹号 "。
盡管在口味和包裝上差強人意，但由于踩中風口，天地壹号在上市試銷後還是取得了不錯的成績：三個月實現盈利，十個月就賣斷貨，僅 1997 年當年銷售額就突破 2000 萬元。
自此，陳生也堅定了走醋味飲料這條道路。
也許是巧合，也許是先見之明，在陳生轉身投入醋味飲料的當年，保健品行業就迎來大震蕩：先有巨人集團被爆财務危機，後有三株集團陷入虛假廣告醜聞，就連太陽神當年的虧損也擴大至 1.59 億元，其創始人懷漢新甚至不得不黯然辭職。
次年，随着三株停產，巨人解體，一代保健品帝國就此落寞。此時，已經轉型成功的天地壹号、娃哈哈有幸避免了這場巨變，并在食品飲料賽道踏上了飛速增長的道路。
尤其是天地壹号和健康挂鉤，将 " 吃飯喝啥？！天地壹号！" 的宣傳口号更新為 " 給健康加道菜，第五道菜——天地壹号 " 以後，公司更是扭轉醋飲料熱度下滑導致銷量下滑的局面，實現了快速增長。
據了解，僅在宣傳口号更新後七八個月，天地壹号的業績就呈現了出人意料的高增長，并進一步席卷了廣東各個縣城小鎮的飯店。
在廣東人的熱情追捧下，2015 年，天地壹号登陸新三板上市。
上市當年，公司實現營收高增長、高盈利，舉目望去無一強勁對手，可謂是風頭無兩。
此後多年，天地壹号始終霸守着廣東醋味飲料龍頭地位，與紅罐王老吉、金罐加多寶一起并稱為廣東人餐桌上的 " 三寶 "。
2020 年，寂寞了二十多年的天地壹号，迎來了它的 " 勁敵 "。
當年年底，可口可樂旗下的美汁源上線了一款蘋果醋，盡管官方并未對其大肆宣傳，但天地壹号卻頗有 " 心計 " 地利用這點給自己打了個廣告。
2021 年年初，在深汕高速公路東港收費站，天地壹号買下了一大塊廣告牌，上面寫着 " 歡迎可樂跟随我們做醋飲料——天地壹号 "。
如此舉措，被網友調侃為年度最心機廣告的同時，也是國產品牌為數不多正面剛飲料巨頭可口可樂的典型。
真乃吾輩楷模。
屢趁熱度，品牌慌張
天地壹号立在高速路口的牌匾，很難不讓人聯想到當年蒙牛在呼和浩特路邊打下的廣告，" 向伊利學習，為民族產業争氣，争創内蒙古乳業第二品牌！"
借着當時内蒙乳業第一品牌伊利的名聲，這個廣告牌成功讓很多人記住了蒙牛，也讓其在後來崛起成為中國乳企巨頭。
對初出茅廬的蒙牛來說，它的确需要這樣的名聲；但對于早在廣東人心中占據醋味飲料第一心智的天地壹号而言，此舉又意欲何為？
答案或許是天地壹号進攻全國市場的 " 野心 "。
今天，互聯網的普及性讓品牌能夠快速接觸到消費者，并與其產生互動，但另一方面，信息分散化、碎片化也讓品牌在尋找目标用戶時愈發艱難。為此，高效且低成本的自傳播受到品牌們的親睐。
而自傳播的核心，在于内容的趣味化、可分享型。
以天地壹号正面應對可樂這則廣告為例，在該廣告上線後，其内容就受到大眾的關注、轉發和讨論，這其中當然不僅局限于廣東人。
而對這類新人群的普及，正是天地壹号所期待的。
挖掘品牌過往營銷活動會發現，這類營銷活動不在少數。比如華為公主歸國後，天地壹号就因在美國紐約時代廣場打廣告被多家權威媒體報道，火遍全球；再比如，在 2023 年《狂飙》熱播後，品牌借由向劇組贈送 10 噸蘋果醋趁到了一波熱度 …… 當然，最為出圈的，還是 2022 年 520 當天給員工帶薪休假 1 天引起的關注。
圖源 / 微博 @天地壹号廠長
頻頻在熱點面前亮相的背後，是天地壹号業績下滑帶來的壓力。
上市第二年，不滿足于稱霸廣東的天地壹号，便開啟了 " 北拓計劃 "，旨在進攻廣東以外的市場。
然而，由于前期調價安排出現問題，加之 " 北拓 " 帶來的骨幹人員變動，導致新興市場開發乏力的同時，後方 " 大本營 " 廣東市場也出現變動，銷量大幅下滑，直接拖垮了公司整體業績。
當年，天地壹号營業收入下滑 11.02%，淨利潤下降了 48.43%，營收利潤雙雙下滑。
盡管在這之後，公司經過調整實現快速回血，但廣東區網域占營收大頭的這一現象始終沒有發生改變。2019-2021 年，天地壹号來自廣東省内的收入分别占公司主營業務收入比例的 65.71%、81.47% 和 68.34%。
這并不意外，蘋果醋這類產品有着強地網域性，其在廣東之外的地區很難被普及和接受，這就導致它很難向外延市場進行擴張。更何況，作為以蘋果醋飲料為主打的品牌，天地壹号還難以創新出其它產品。
雖然從 2012 年開始，天地壹号陸續推出過功能飲料 " 衝鋒壹号 "、 山楂味植物飲品 " 百草壹号 "、純淨水 " 巴馬壹号 "，甚至是果汁飲品，但銷量都難扛大旗，業績十分慘淡。
在此基礎上，天地壹号想要以營銷出圈打響知名度，刺激購買，打破天花板就顯得不那麼意外了。
蜂花出圈，天地壹号 " 眼饞 "
蜂花當下的出圈，或許是天地壹号最渴望的。
第三方平台數據顯示，9 月 11 日之後，蜂花近 95 小時超長直播，新增粉絲 276 萬，單場直播銷售額超 2500 萬元。
不只是蜂花，幾乎大部分國貨品牌都接到了這個 " 潑天的富貴 "：9 月 13 日，郁美淨連夜在社交平台注冊賬号，3 天吸引超 122 萬粉絲關注，直播銷量超 10 萬單；同日，靠三位大叔主播圈粉無數的日化品牌活力 28 也備受關注，4 天 12 場帶貨直播，銷售總額超 1400 萬元 ……
不過，品牌快速出圈背後，真正該思考的是品牌長紅的問題。
2021 年，鴻星爾克因破產式捐款受到關注，其產品在線上線下遭到哄搶，銷售額接連翻番。可惜僅數月之後，其直播間就恢復到了往日的寧靜，即使到了雙 11 大促期間，實際表現也很難抵剛出圈時的熱度。
因此，爆紅易、長紅難。
反觀同樣在近兩年崛起的國貨品牌——大窯汽水，就表現出超強的耐性。
據了解，2021 年，大窯汽水賣出了 30 億元。這一數據，超過農夫山泉的果汁飲料，與功能飲料樂虎不相上下。
在業績曝光之後，媒體競相對其進行報道，認為其成功主要在于刷屏式的營銷廣告帶來的野蠻增長，但真正聚焦來看，大窯汽水的成功更多是在于大窯自身所帶的 " 大汽水 " 產品屬性。
國家統計局數據顯示，2021 年中國碳酸飲料銷售規模達到 580 億元，從爆量的品類來看，其核心主流產品都是 500 毫升以上的大規格汽水。
如此一來，大窯汽水爆火也就不意外了。
回到天地壹号身上，由于地網域消費差異，其所在的醋飲料市場空間有限，天花板低，因此品牌想要擴大市場勢必得需要擴大品類。從這方面來看，眾多競争者入局并非一件壞事，反而可能因競争產生的營銷去打響知名度，拓寬市場。
正如陳生所說，" 目前國内做醋飲料的企業，超過 20 億規模的應該只有我們一家。所以在過去二十多年我們一個人的跑得很寂寞，現在突然之間來了一個國際上的大哥，我們歡迎可口可樂加入，一起做大這個市場。"
參考資料：
《硬剛可樂曾年入 25 億，廣東人的 " 神飲料 " 沒人喝了？》 《一年賣出 30 億，大窯為什麼突然火了？》 《年入 25 億！硬剛可樂的中國神飲，為何只在廣東封神？》
