今天小編分享的财經經驗：着急轉型的森馬，找來了脫口秀演員，歡迎閱讀。
文 | 略大參考，作者 | 付饒、小遙，編輯 | 張大方
森馬不再如品牌建立之初，一味只追求年輕消費群體，而是希望通過拓寬消費場景，來拓寬自己的消費群體。
最近，徐志勝拍了一條羽絨服廣告 MV，與其他導購不同，徐志勝賣貨上來先背成語：九牛一毛、輕如鴻毛、雞毛蒜皮……搞笑的劇情、洗腦的歌曲，徐志勝自帶看點，讓這只 MV 在短時間内迅速在網上引起讨論。
而森馬也憑借着熱度，久違地再次回到大眾視野。
但在營銷動作之外，不少年輕人也發現了森馬的其他變化，比如門店品牌煥新，發力線上和海外。甚至有人在社交媒體感嘆：這還是我原來逛的森馬嗎？怎麼感覺變得更加時尚，越來越像優衣庫了。
森馬也從原來快速響應潮流消費需求，轉向了多元化消費群體、產品線、線上線下多渠道發展的品牌策略。而這些變化裡，藏着森馬的轉型之路。
01 全面轉型
10 月 1 日，森馬在溫州五馬街的旗艦店正式開幕。
臨近街道的森馬旗艦店共三層，占據 800 平方米，通透敞亮，随處可以在門店的布景中感受到戶外的氛圍，店内產品涵蓋從戶外、防曬、童裝、休閒等多個品類，吸引了不少享受長假假期的消費者前去打卡、探店。
甚至據一些已探訪過新店的時尚博主和行業人士稱，和很多服飾品牌的大店一樣，走進去似乎市面上流行的運動、戶外品類服裝都有賣，如果遮住森馬 LOGO，會以為這是什麼新的時尚品牌。
圖源：森馬小紅書
這是森馬在去年宣布轉型後，有着全新形象的門店。根據森馬官方披露，像這樣有着新形象的門店，森馬在今年已新開 235 家。
此外，據官方消息，森馬在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽談大店的意向。
更中心的位置、更大的門店，都在宣告着森馬轉型的投入和決心。
但門店形象的改變，并不是森馬轉型的全部重點。
首先在品牌定位上，森馬在去年調整了自己的品牌戰略，宣布以家庭為場景，面臨大眾全年齡段提供成人服飾、童裝和家居產品。這意味着森馬不再如品牌建立之初，一味只追求年輕消費群體，而是希望通過拓寬消費場景，來拓寬自己的消費群體。
圖源：森馬官網截圖，森馬旗下各品牌
其次從產品上來看，在今年年初上海時裝周秋冬大展上，森馬新展出的服裝風格極其靠攏意大利奢侈時裝品牌 Miu Miu，盡管這一舉動引發 " 森馬涉嫌抄襲 " 言論，但至少向外界傳遞出一個明顯的信息：森馬變了。
事實上，為了能夠進行品牌的全面轉型，森馬在線上和海外的業務上，也在進行着改變。
森馬在去年 6 月單獨成立直播事業部，更是在 7 月注冊了電商直播公司，年底啟動直播基地，還與賈乃亮、巴圖博谷夫婦合作創立新的服飾品牌。截至到去年年底，森馬直播業務的業績在 2023 年接近 40 億，占到森馬電商業績的 1/3 左右。
一位經營服裝電商的店主甚至觀察到，森馬今年在線上的腳步更快了。" 以往開展本地生活的大多是美食商戶，現在連森馬這種服裝品牌都開始入駐了。"
線上快速反應的森馬，也為線下帶來了不小的流量。就比如森馬在西安的新旗艦店開業，通過直播的方式，其線下平均客流量就比試營業期間提升了超 20%。
圖源：森馬官網
與此同時，為了尋找新的增長點，在國内持續轉型的森馬，在海外市場同樣也沒閒着。
早就在去年 4 月設立海外事業部的森馬，今年更是在越南中部城市順化開出首店。據品牌透露，森馬還将加速在越南的布局，于 2024 年底前在越南首都河内開設 500 平米的核心門店。
02 轉型陣痛
今年 8 月，森馬交出了一份雙增财報。根據 2024 半年報數據顯示，公司實現營業總收入 59.55 億元，同比增長 7.11%；歸母淨利潤 5.53 億元，同比增長 7.14%；扣非淨利潤 5.41 億元，同比增長 12.69%。
對于轉型後一年的森馬來說，這份财報無疑表明了：森馬正在重回增長。
但所有生意的成功，都不是一路高歌猛進。回顧過去幾年，森馬的高光時刻還是在 2019 年。
那一年，森馬門店數量過萬，是各商圈步行街、商場的 " 标配 "。國内業績一片向好的同時，森馬也在國外市場展現了自己的拳腳。森馬和旗下童裝服裝品牌 balabala，在越南、蒙古等國家的主流購物中心共開設了 30 個獨立門店及專櫃，以森馬為主的休閒服飾業務更是在海外零售規模達到 3000 萬元。
也就是在這一年，在國内外市場雙開花的森馬營收大增兩成，達到 193.37 億元，幾乎 " 摸到 "200 億元的門檻，遠超過在那一年吃到了國潮紅利的李寧，後者全年營收為 138.7 億。
但好景不長，在 2019 年業績登頂的森馬，受線下消費市場的影響，在此後的三年業績一蹶不振，連續三年下滑，營收從 2020 年的 152.05 億下降至 2022 年的 133.31 億元，淨利潤也從 8.06 億元下降至 6.37 億元。
這種情況，直到 2023 年才開始轉變。2023 年 2 月，森馬服飾創始人兼董事長邱光和卸任，其子邱堅強接班。這位 22 歲從部隊退伍之後一直跟着父親創業的二代接班人，不光在服裝產品開發、設計、采購有着豐富經驗，對于森馬品牌的發展和運營也有着自己的理解。
早期的他就曾在公開表态過，想做中國的 H&M。随後到 2017 年，邱光和在公司内部舉行的交流會上明确表示，公司的發展路徑更像 ZARA，後者比前者在質量更高、客單更高的同時，還能比前者的復購率也高。而高頻復購是森馬認為的未來的主流發展方向。
将森馬打造成為 " 中國版的 ZARA"，這并非沒有道理。在過去的十幾年裡，快時尚品牌池子大，國内公司也看在眼裡。曾經一度，國内湧現出了大批 ZARA 的中國學徒，比如說拉夏貝爾、MJstyle 等。
但結果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle 等快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、太平鳥，始終表現平平。
但同一時期，也有國產服裝品牌的日子過得很好，比如說安踏、李寧等。2022 年安踏體育收入突破 500 億大關，反超耐克中國，李寧、特步和 361 度均表現不同程度的增長，分别增長 14.7%、29.1% 和 17.3%。
童裝成為了各品牌業績增長的密碼。2022 年度财報顯示，運動品牌 361 度兒童業務營收同比增長 30.3%，特步兒童收入同比增長 52.3%，安踏的童裝童鞋品牌營收共 14.5 億，斐樂兒童營收約 6.5 億元，都為各品牌大盤的增長提供了不小貢獻。
作為森馬服飾新上任董事長，更年輕的邱堅強更能接受并且推動變革，比如說業務的調整，比如說線上電商的探索。他曾說過：" 只要是讓森馬‘回歸到有質量的增長’，都可以嘗試。"
實際上，邱堅強也是這麼做的。
在同期國產服裝品牌在童裝市場找增量的時候，邱堅強也深挖童裝上漲空間，将森馬主要方向已經從休閒服飾過渡到了兒童服飾，這也是森馬能熬過周期的一個重要因素。
2023 年的财報，也驗證了這位新 CEO 策略的正确性。
财報顯示，2023 年，森馬兒童服飾產品實現營收 93.73 億元，同比增長 4.92%，占比達到 68.61%，兒童服飾的毛利率為 46.78%；休閒服飾產品實現營收 41.71 億元，同比下降 2.58%，毛利率為 38.02%。
從森馬目前的營收結構來看，兒童服飾已經超越了休閒服飾，幫助森馬實現了增長。某種程度上來說，作為早期快時尚代表品牌之一的森馬，也完成了一次品牌差異化更新。
除此之外，早就發力線上的森馬，更是抓住了 2023 年的直播風口。
早在 2021 年，森馬就在電商平台以直播的形式同步了自己分别在青海的茶卡鹽湖、長城開展的走秀活動，兩場活動讓讓森馬曝光量超過 10 億，銷量分别達到 5000 萬和 7000 萬，森馬也是從那時起嘗到了線上渠道的甜頭，但彼時森馬的重點還是線下市場。
不過，早就布局并能迅速做出反應，也是森馬能夠在線下消費市場遇阻時仍能扛過去的一個重要因素。
連森馬服飾董事長邱堅強在 2023 年底直播基地啟用儀式的講話中也表示，" 直播正在成為森馬公司增長的新引擎。"
03 看齊優衣庫？
" 進森馬後感覺好熟悉，怎麼那麼像優衣庫？" 一位甘肅網友在自己的社交賬号上說道。
這不是單個網友的體感，不少網友也說無論是門店的布局、服裝的品類還是大店策略來說，現在的森馬越活越像優衣庫。
一定程度上來說，從大店策略，注重單店效率，還有服飾的品類等方面來說，森馬的确有着優衣庫的影子。
但無論是瑞典品牌 H&M、西班牙 Inditex 集團旗下的 ZARA，還是如今的優衣庫，在中國市場都面臨着消費降級和白牌服裝的挑戰。
過去快時尚的生意邏輯不适用了，連做女裝生意的初代網紅張大奕，都宣布不再經營自己的 10 年老店，而是轉向更精、更高端化的服裝品牌。
消費環境變了，眼下即便是轉型已經取得階段性成效的森馬，也沒完全到了放松的時候。
首先在國内，存貨問題，一直是服飾企業的命門，森馬也不例外。
森馬上市之後，随着規模的增長，存貨也不斷增加，特别是 2018 年，突然從上年的 23.84 億元猛增至 44.17 億元，此後，就一直處于高位。
盡管這幾年，森馬的存貨周轉天數持續下降，最近的半年報顯示森馬的存貨周轉天數為 157 天、同比減少 48 天，但從存貨規模上而言，森馬服飾的存貨規模 28.51 億元，比李寧存貨還高。
此外，除了内憂，森馬也面臨國内市場其他服裝品牌的挑戰。
不光是森馬在進行轉型，無論是國内品牌還是國外的快時尚品牌，都在進行轉型自救。比如說拉夏貝爾通過換帥、降價促銷不斷自救。美特斯邦威創始人周成建在今年 1 月重新上任，先後宣布品牌接入本地生活業務，轉型戶外的策略和大牌平替的定位。
其次，在海外市場，雖然森馬服飾的動作頗多，但是仍沒能培養出第二增長曲線。
森馬服飾出海的時間，比想象中的還要早。
從 2016 年開始，森馬就曾與東南亞電商 Lazada 合作嘗試進入東南亞市場，并在 2019 年就曾成立海外業務中心。
盡管森馬布局海外市場比較早，截至 2023 年末，已經開拓 70 家海外及中國香港地區店鋪。但從營收數據來看，海外市場占大盤營收仍尚不足 0.5%，更别提成為第二增長曲線。
圖源：森馬官網，森馬的越南首店
與此同時，在海外市場，服裝頭部品牌的市場格局已經形成，比如說優衣庫早就走上了全球化道路，并在今年收益突破了 1470 億大關，在成立之初就打造服裝自主服裝品牌 shein 更是總收入達到了 180 億美元。
而在承載森馬服飾品牌海外戰略最重要的區網域的東南亞市場，競争也相當激烈。
森馬海外數字業務與零售推廣負責人陳書曾表示，" 東南亞市場的人口結構很年輕，過去幾年中 GDP 和互聯網滲透率呈現爆發式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會。"
但同樣早就看到機會的國際快時尚品牌如 ZARA、H&M、優衣庫早就在越南完成了布局。尤其是自 2019 年進入越南市場的優衣庫，已在 2023 年開設了 10 家門店，并計劃進一步擴張。更别提同樣聚焦兒童、戶外、運動服飾業務板塊的李寧、安踏、361 度等本土品牌，也在今年開始陸續進軍東南亞市場。
無論是國内市場還是海外市場，森馬遠都沒到放松的時候。
