今天小編分享的财經經驗：星巴克交出四年來“最差業績”，被“9塊9”打懵了？，歡迎閱讀。
連續第三個季度營收下滑，中國市場銷售額大跌，咖啡界 " 頂流 " 星巴克怎麼了？
01. 全球營收下滑、中國銷售額大降，星巴克交出四年來 " 最差業績 "
10 月 23 日，星巴克公布的初步業績報告顯示，在 7 月 1 日至 9 月 29 日的 2023 财年第四财季，星巴克淨營收同比下降 3% 至 91 億美元，不及分析師預期的 93.6 億美元。
這已經是星巴克連續第三個季度出現營收下滑。
财報顯示，此前星巴克第二财季淨營收為 85.6 億美元，同比下降 2%；第三财季營收為 91 億美元，同比小幅下降 1%（若按固定匯率計算則有 1% 的增長）。
此外，最新公布的第四财季營收降幅，也是星巴克過去四年來最大的單季降幅。
圖片來源：星巴克中國官方微博
業績報告還顯示，在第四财季，星巴克全球同店銷售額下降了 7%，實際降幅達分析師預期的 3.48% 的兩倍。
尤其在中國和美國這兩大主要咖啡銷售市場，星巴克的業績表現均不佳。其中，美國同店銷售額比去年下降了 6%，可比交易量下降 10%；而在中國，同店銷售額大降了 14%，可比交易量下降 6%。
對于四季度業績不佳的原因，星巴克在财報中解釋稱，盡管在該季度星巴克推出了更多產品和大量促銷活動，但這些努力未能為其門店帶來更多客流。
由于業績表現不佳，星巴克股價在盤後交易中一度下跌 9.1%。
同時，星巴克還宣布将暫緩發布 2025 财年業績指引。
星巴克首席财務官 Rachel Ruggeri 對财報展現出的趨勢表示擔憂，她稱盡管星巴克加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導致在營收和利潤上面臨雙重壓力。
Ruggeri 指出，雖然已經制定了解決這些問題的計劃，但預計轉機需要一定時間。
02. 在中國市場，星巴克正在被對手們 " 甩開身位 "
星巴克需要更多時間進行調整和轉向，但中國市場的其他競争對手可能不會給它更多喘息時間。
比如星巴克在中國市場的頭号競争對手瑞幸咖啡，上半年營收同比大漲 38% 達 146.8 億元，并于 8 月正式宣布總門店數突破 2 萬家，風頭一時無兩。
庫迪咖啡也毫不放松追趕的勢頭，5 月宣布将現行門店補貼政策延續到 2026 年 12 月 31 日，顯示出其絕不輕易下牌桌的決心。近期，庫迪咖啡官宣總門店數突破 1 萬家。
圖片來源：庫迪咖啡小紅書官方賬号截圖
同時，庫迪還正式啟動了 " 庫迪咖啡觸手可及 " 計劃，針對店型做出更靈活的調整。根據該計劃，未來庫迪将重點布局便利店型，将這種 " 店中店 " 模式廣泛植入到餐廳、書店等場所中。借助這樣更低成本的拓店模式，庫迪計劃明年布局新門店 4 萬家，到 2025 年底實現總門店數 5 萬家的目标。
從門店數的角度看，星巴克中國已經明顯落後于瑞幸咖啡和庫迪咖啡。星巴克第三财季财務業績數據顯示，截至 6 月 30 日，其中國市場門店數為 7306 家。
營銷動作方面，中國咖啡品牌持續推出新產品和營銷活動吸引消費者。例如，8 月，瑞幸咖啡在產品線中加入了輕乳茶，并宣布明星劉亦菲擔任品牌代言人 & 茶飲首席推薦官。在明星影響力的加持下，輕輕茉莉在上市首月銷量就突破 4400 萬杯。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博截圖
此外，近期頂級時尚雜志之一的《VOGUE》在深圳舉辦大秀，瑞幸還成為其獨家咖啡茶飲合作方，并在廣深地區門店上線 VOGUE 合作限定周邊，進一步提升了品牌調性，增強用戶粘性。
反觀星巴克今年在中國市場的今年的上新和營銷動作，顯得有些不上不下。
一方面價格 " 下不去 "，表面上星巴克沒有卷入 9 塊 9 價格戰的戰局，但其也在頻繁做一些促銷動作。
比如，有星巴克會員在小紅書平台發帖表示，自己的星巴克卡包裡被派送了很多 "39.9 兩杯 ""49.9 兩杯 " 的優惠券。在電商平台上，星巴克也推出了 "106 元、103 元 /5 杯 "、拼團等優惠。平均下來一杯星巴克 20 元不到，和 9.9 元雖然還有差距，但和之前的定價相比已經降了很多。
持續進行的促銷活動拉低了星巴克的客單價，使得營收壓力進一步加劇。當期财報顯示，星巴克中國平均客單價下滑 8%，比上一季平均客單價的降幅擴大了 1%。
另一方面，星巴克想要提升新鮮感也有些 " 上不來 "。今年以來，星巴克一共推出了 27 款新品，但不僅沒能誕生爆款，有的甚至還出現了一些反效果。
比如，星巴克推出了 " 茶開朵朵 " 系列新中式茶飲，包含 " 龍井青提牛乳茶 "" 大紅袍雪梨牛乳茶 " 等，定價普遍在 20 元左右，這些產品由于使用了茶包而遭到不少國内消費者的诟病，" 裡面放個茶包，星爸爸真是夠磕碜的 "" 稍微努力研究一下茶湯的心都沒有，丢個茶包進去 "。
此外，星巴克的品牌讨論度也有所下降。百度指數顯示，近半年以來瑞幸咖啡的搜索指數日均值為 4450，而星巴克為 3185，同時，奧運會期間，瑞幸咖啡的搜索指數還對星巴克形成了碾壓，8 月 31 日瑞幸的搜索峰值為 16059 多點，星巴克則為 2921 點。
圖片來源：百度指數截圖
或許，比起 " 被罵 "，更可怕的是越來越沒人在意品牌的動向，無論如何，星巴克需要重新抓住中國消費者的注意力。
本文來自微信公眾号 " 紅餐網 "，作者：何沛凌，編輯：王秀清，36 氪經授權發布。
