今天小編分享的财經經驗：比亞迪打到了東風日產家門口，歡迎閱讀。
比亞迪降價掀桌，帶給同行的衝擊波仍在擴散。首當其衝被影響的，便是一代家轎傳奇——日產軒逸。和以往與大眾朗逸、豐田卡羅拉等對手厮殺不同，這一次，軒逸算是遇上硬茬兒了。
作者 | 黃 碩
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
比亞迪的一聲 " 電比油低 "，祭出起售價 7.98 萬元的 2024 款秦 PLUS DM-i（插電式混合動力）榮耀版，将劍鋒對準了 10 萬元級的合資燃油車，以日產軒逸、豐田卡羅拉、豐田雷凌為代表的 " 馬路三大媽 " 直接黑了臉。
但這其中，被比亞迪逼得最緊的，要屬日產軒逸了。
作為 A 級家用轎車的傳奇，日產軒逸自 2006 年被合資公司東風日產首次在中國市場投放後，便成為許多家庭最喜歡的合資轎車之一。2020 年～2022 年，日產軒逸連續 3 年問鼎燃油轎車銷量王。
2023 年軒逸衛冕了燃油車銷冠，但在包含新能源車型的轎車銷量總榜上，軒逸被 "9.98 萬起售 " 的 2023 款比亞迪秦 PLUS 冠軍版反超。秦 PLUS 車系交出了約 30.7 萬輛的 DM-i 插混車型，外加 12.6 萬輛的 EV 純電動車型，總計約 43.4 萬輛，将年銷 37.6 萬輛的軒逸踹下王座。
▲（圖源 / 易車 App）
而且，易車 App 數據顯示，2024 年 1-2 月，A 級轎車市場累計零售銷量排名，比亞迪秦 PLUS（57095 輛）位居榜首，日產軒逸（50262 輛）再次屈居其下。
在業内人士看來，軒逸是東風日產目前的王牌。面對新舊勢力的衝擊，" 軒逸一旦失守，東風日產後面的麻煩恐怕不小 "。
家轎霸主
作為日產歷史上生產周期最長、累計生產數量最多的車系，軒逸的歷史比豐田卡羅拉、東風本田思網域都要久。
第一代軒逸誕生于 1959 年，其前身名為 BlueBird（藍鳥），最初該車定位就是面向家庭。在過去的 64 年間，軒逸歷經 14 次換代。從最開始以進口方式進入中國，到後來被東風汽車以合資形式引進，這麼多年，軒逸靠 " 坐着舒服、空間大 "" 省油、保值 " 和 " 兩代車型同堂銷售 " 這三大法寶，創造了其家轎霸主的神話，也成了東風日產的銷售主力。
易車 App 數據顯示，2022 年東風日產品牌全年總銷量約為 80 萬輛，其中軒逸銷量約為 42 萬輛，占比 52.4%。而 2023 年軒逸的銷量降至 37.6 萬輛，東風日產品牌全年總銷量也下滑至 68.7 萬輛。
就像勞斯萊斯之于英國皇室，林肯、凱迪拉克之于美國總統一樣，日產是日本王室的座駕。為了伺候好王室，日產在調校座椅的舒适性上沒少下功夫。也因此，日產在汽車圈裡一直被調侃為 " 沙發廠 "，江湖上還留有 " 買沙發送日產車 " 的段子。
無論是屬于 B 級車的日產天籁，還是 A 級車的軒逸，座椅舒适度一直是日產比同級對手具有明顯優勢的地方。再加上柔軟的底盤濾震表現，以及同級别出色的前後排空間，讓軒逸在整體舒适性層面拿捏了很多家庭消費者。
但也正是這樣針對家用市場，偏重舒适的風格，讓軒逸在設計之初就不太強調動力表現。小排量自然吸氣發動機夠用就好，并且油耗低、可靠性強、維修保養經濟，CVT 無級變速箱平順節能，成了許多家用消費者的心頭好。
軒逸的老車主張先，2016 年 6 月買了一輛指導價為 13.78 萬元的日產軒逸（2016 款 1.6XL 尊享版），優惠後裸車價 10.3 萬元左右，落地價約 11.5 萬元。
當時他并不了解軒逸，只是查了網上評測和車主的反饋，" 純粹奔着省錢、省心才買的 "。2023 年 5 月，他把車以 5.8 萬元的價格賣掉後，更加确定自己當初沒有買錯。
張先給「市界」算了一筆賬，這 7 年他總共行駛了 9 萬多公裡。" 按落地價計算也只貶值了不到 6 萬元，保值率超過了 50%。"
盡管軒逸總被調侃加速慢，開起來像大媽逛街，很多老司機更是痛斥其為 " 移動的路障 "，但實打實的銷量還是堵住了不少人的嘴。
當然，不可否認 2015 年～2018 年，網約車市場的快速發展，讓軒逸吃到了一波紅利。此後能夠封神，還要感謝東風日產推出的 " 兩代同堂 " 銷售策略。
2012 年，第 13 代日產軒逸正式在國内上市，但老款的第 12 代車型非但沒有 " 光榮退休 "，反而搖身一變成為 " 經典款 " 車型繼續發揮餘熱。
相比第 13 代軒逸 11.9 萬 ~16.9 萬元的指導價，以及同時推出 1.6L 和 1.8L 發動機車型的策略，老款 12 代軒逸取消了 2.0L，僅保留了 1.6L 發動機車型，指導價也降為 9.98 萬 ~12.08 萬元。相比新一代車型指導價全線低了 1.92 萬元，實際在終端市場還能再拿到一些優惠。
這種兩代車型同堂銷售的做法，在當時的車企裡算頭一家，引起了不小的争議。不過很快就被同行直呼真香。
新一代車型靠着與時俱進的產品力和對手交鋒，老一代 " 經典款 " 車型憑借更低的價格吸引原本預算不足的消費者。兩者齊上陣，直接讓軒逸稱王。
2013 年，軒逸殺入年度車型銷量總榜單前十名，此後一發不可收拾。2015 年起，軒逸每年都能占據銷量總榜單前十，和轎車銷量榜前三名的席位。
直到現在，東風日產還沿用這一策略。2019 年第 14 代軒逸上市，第 12 代車型才正式退出歷史舞台，第 13 代車型也被重新命名為 " 經典款 "，目前市場在售的就是第 13 代和 14 代車型。
遇到硬茬兒了？
但當前，7.98 萬元起售的比亞迪秦 PLUS 榮耀版想徹底斷了燃油車的後路，身為燃油轎車領頭羊的日產軒逸，再也不能睡安穩覺了。
面對激烈競争，東風日產的經銷商很快打出了 " 軒逸 6.98 萬起 " 的宣傳海報防守反擊。
2024 年 2 月 19 日至 3 月 3 日這兩周，秦 PLUS 車系總共售出了 23917 輛，遠超軒逸的 8074 輛。
北京朝陽區一家東風日產 4S 店的銷售經理程成告訴「市界」，降價後的秦 PLUS DM-i 對于軒逸的衝擊主要來自租賃市場和網約車市場。因為運營車輛有一定的報廢年限，所以這些客戶不太在乎耐久性，只求最低的成本和最大的收益。
" 之前有一家租賃公司的客戶在我們店訂購了 10 輛軒逸 e-POWER 電驅版，後來聽說比亞迪降價了，就從我們這退單了 6 輛，改買秦 PLUS DM-i 了。" 程成說，網約車的情況也差不多，被比亞迪搶走一些客戶。
對于這點，比亞迪的銷售并不否認。「市界」在此前走訪時了解到，雖然秦 PLUS 在 2023 年成了爆款，但一些用戶其實是買來跑網約車的。
和以往與大眾朗逸、豐田卡羅拉等對手厮殺不同，這一次，軒逸算是遇上硬茬兒了。就連其屢試不爽的 " 兩代同堂 " 銷售策略也在經受考驗。
軒逸車系目前在售車型有 " 經典款 "（第 13 代）和最新的 14 代車型。其中，第 14 代軒逸按照動力總成的不同，又劃抽成純燃油版，油電混合動力的 e-POWER 電驅版兩種車型。
從這三款車的實際終端價格看，經典款車型主攻 7 萬～9 萬元價位，14 代純燃油版主打 9 萬～11 萬元區間，14 代 e-POWER 電驅版面向 11 萬～14 萬元的市場。
程成表示，這三種車型的客戶群體也不一樣，網約車和租賃公司多會選擇經典款和 14 代的 e-POWER 電驅版，而家庭用戶主要買的是經典款和 14 代燃油版。
在行業人士看來，如果經典款是銷量主力，那意味着軒逸的基本盤還是低價車，大概率會受到比亞迪的持續衝擊。
東風日產沒有公開過新老兩代車型具體的銷量比例數據，但程成透露，他所在的門店，近期第 14 代軒逸和經典款的銷量比例大概在 1:5。
其實，在比亞迪祭出 7.98 萬起的秦 PLUS DM-i 之後，大家最關心的是：" 比亞迪這種插混可以當純油車開嗎？雷凌、軒逸、卡羅拉還有性價比嗎？"
這些提問的背後，是外界對比亞迪殺傷力到底有多大的分歧。
在程成看來，秦 PLUS DM-i 能否從軒逸手中搶走家用消費者，還有待觀察。
租賃公司和網約車公司考慮的幾乎只有低成本，和真正家用考慮的地方有很大的不同。空間、動力總成的可靠性、保值率等等，都可能是影響消費者決策的因素。" 軒逸這麼多年靠的就是空間大、皮實、省油的口碑。合資車現在還是有光環的，畢竟經過了很多年的市場考驗，我遇到的有些客戶很幹脆的說只考慮合資。"
比亞迪銷售員也坦言，他接待過的家用消費者，多數會覺得秦 PLUS DM-i 低配車型 55㎞的純電續航有些短，而且還不具備快充功能，更願意考慮 120㎞的高配版，" 但這樣價格也就上去了，10 萬多元的價格，家用的客戶還是覺得主流合資車更踏實些。"
而且，從比亞迪車主的反饋看，秦 PLUS DM-i 等插混車型雖然能當成燃油車來開，但還是有不便之處。
比如需要定期滿充滿放 " 保養 " 電池和校正容量；純電續航為 55km 的兩個入門版本，不具備快充功能，而目前公共充電樁基本上都是直流快充樁，這對于沒有固定充電樁的車主是個麻煩。
激戰 7~14 萬元價格帶
7.98 萬元的秦 PLUS，對比亞迪來說，很可能還不是底價。但 6.98 萬元對于經典款日產軒逸，幾乎退無可退了。
2023 年下半年開始，經典款軒逸低配車，裸車價能到 7 萬元左右，落地價 8 萬出頭。有時，根據經銷商的具體情況還能更低些。
" 現在廠家已經不想再這麼打價格戰了。" 一位北京的經銷商透露，今年他接到的銷售任務比去年低了不少，" 應該是廠家客觀判斷了今年嚴峻的形勢，進行了減產。我們也聽到一些聲音說，廠家不會再壓低成本，怕影響車輛的整體品質和口碑。"
但即便東風日產不願再靠降價打下去了，對手們并沒有收手的意思。
在經典款軒逸所處的 7 萬～9 萬元價位，除了比亞迪旗下的 2024 款秦 PLUS、驅逐艦 05 DM-i 榮耀版，長安啟源 A05、五菱星光、吉利帝豪 L HiP 龍騰版，這些在 2023 年下半年才陸續上市的新款插混轎車，也在虎視眈眈。
而在第 14 代軒逸占據的 9 萬～14 萬元價格區間，除了上述車型的高配版外，吉利銀河 L6、奇瑞風雲 A8 也不容小觑。
乘聯會及第三方數據顯示，2023 年 A 級轎車的新能源滲透率僅有 22.5%，遠低于整體市場的 35.7%。再具體到 8 萬 ~15 萬元 A 級轎車市場，新能源滲透率只有 17.2%。這意味着新能源車在這塊市場有着非常大的增長空間。
乘聯會秘書長崔東樹發文稱：" 插混車型的增量主要在低價區間，自主的插混技術成熟後，已經在中低價的市場獲得較大份額。"
除了來自插混車型的攻擊，軒逸在燃油車市場也放松不得。老對手——大眾朗逸和速騰，一直緊追不舍。
2024 年 1-2 月，易車 App 統計 A 級轎車市場累計零售銷量，緊跟在日產軒逸（50262 輛）身後的，就是大眾朗逸（46819 輛）和大眾速騰（42035 輛）。
上汽大眾銷售人員告訴「市界」，與經典款軒逸正面交鋒的 " 朗逸新銳 "，主攻 7 萬～9 萬元市場，雖然價格低，但銷量并不多，消費者更認可正經八百的 " 朗逸 " 車型（主攻 9 萬～12 萬元市場）。
"2024 款朗逸取消了 1.4T 發動機，現在用的是最新一代的 1.5T 發動機，動力和油耗表現都更好。而且在去年年底價格戰打得狠的時候，1.5T 低配車型裸車價僅 10 萬元出頭。" 上述銷售員說。
大眾使用的這套 1.5T 渦輪增壓發動機 + 雙離合變速箱的動力總成，在油耗方面動搖了日產的 1.6L 自然吸氣發動機 +CVT 無級變速箱的優勢，同時在動力層面表現出色。并且，由于朗逸是中國市場的 " 特供車 "，空間和舒适性的表現也不遜色。
而在朗逸之上，大眾還有空間和行駛品質更勝一籌的速騰，去争奪 A+ 級和 B 級轎車市場。
前有自主品牌插混車型撕咬 13 代軒逸，後有大眾雙雄圍攻 14 代，雙面夾擊下，對日產軒逸的鐵王座產生了威脅。
2018 年，東風日產曾推出過純電動版軒逸，但由于價格高、續航裡程短，早已銷聲匿迹。現在投放的 e-POWER 電驅版，雖然使用了日產最新的技術，卻不适應中國市場——不僅無法上綠牌，用車總成本對家用消費者也缺乏吸引力。
當初省油、耐用的護城河擋不住電氣化、智能化的衝擊，在 7 萬～14 萬元的價格帶，軒逸還能拿出哪些競争力，是擺在東風日產面前的一道難題。
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