今天小編分享的财經經驗：誰在批量制造「爆款短劇」？，歡迎閱讀。
文 | 品牌議題
短劇，從邊緣到主流
" 雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能。"
" 我已經七十多歲了，我到底在哪裡才能看到大結局，不要再折騰我了 "
" ‘扮豬吃老虎’的感覺實在是太爽了，很容易讓人代入到裡面，享受爽文人生 "
……
這是海外短劇 APP —— reelshort 爆款短劇《我的億萬富豪丈夫的雙面人生》（中譯名）在國外某視頻平台上的用戶留言。作為中文在線旗下頭部出海短視頻 APP，Reel Short 憑借着諸如《絕對不要和神秘億萬财富女繼承人離婚》《我命中注定的 alpha》（Alpha 即歐美狼人文化裡處于金字塔尖的等級）等霸道總裁、女主復仇和狼人逆襲等題材短劇，迅速成為短劇出海的頭部 APP。
據數據公司 Sensor Tower 統計，2023 年前 11 個月 Reel Short 的累計淨流水近 3000 萬美元，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三的位置。
與此同時，嘉書科技旗下短劇 APP —— TopShort 霸榜日本，成為日本市場短劇收入冠軍；九州文化旗下 shortTV 成為東南亞市場下載量最高短劇 APP ……近一年來，點眾科技《DramaBox》、新閱科技《GoodShort》、安悅網絡《FlexTV》、暢讀科技《MoboReels》以及《Kalos TV》等40 多款短劇應用，密集登陸海外市場，累積創造 1.7 億美元内容收入。其中，美國市場更是一騎絕塵，貢獻了短劇出海收入的六成以上。
某短劇公司創始人坦言，國内外的觀眾喜好差别并不大，"愛恨情仇這種要素在全球都是通用的"，霸總題材是國際通用的 " 内容剛需 "，只是在身份設定上有所差異。國内用戶比較傾向于在商戰中傲視群雄的成功人士，而非洲用戶偏好農場主、牧場主等 " 霸總 " 身份設定。
與海外市場相對應，國内短劇行業起步階段在 2018 年左右，抖快短視頻平台、愛優騰長視頻平台完成短劇業務的最初布局、出品嘗試，短劇行業開始在國内市場繁榮生長。随後在 2020 年 8 月，國家廣電總局将單集時長不足 10 分鍾的網絡影視劇定義為微短劇，并将其納入監管，這也為短劇行業打下爆發基礎。
在被稱作 " 短劇爆發元年 " 的 2023 年，《哎呀！皇後娘娘來打工》《無雙》《逃出大英博物館》《完蛋！我被美女包圍了！》和《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》等爆款湧現。尤其是創下 "8 天消耗過億 "（消耗 = 用戶充值）記錄的無雙，成為了爆款短劇的 " 天花板 "。
反響熱烈的短劇市場，也讓短劇概念股也随風而動，華策影視、完美世界、唐德影視等上市公司紛紛對外釋放推動短劇業務的信号；微信、淘寶、知乎等手握流量、品牌、IP 等不同資源優勢的互聯網企業，加入戰局；周星馳、王晶、高亞麟和咪蒙等明星、網紅聞訊出動。
" 幾十萬以前只能做半集劇，現在卻能做出一部 100 集的劇。" 在高亞麟看來，" 寫短劇劇本很難，就像當年的小品。"
據浙江日報報道，在橫店，（2023 年）每天籌備、開機、殺青的微短劇就有近百部，熱門場景五六個劇組同一天拍攝是常态。橫店也被戲稱為 " 豎店 "。
短劇市場的頭部玩家們
三年多時間，短劇從邊緣走向主流，商業化路徑也逐步清晰，即 " 短劇市場空間 = 用戶付費 + 廣告 + 平台分賬 "。2023 年短劇市場規模達到 373.9 億元，同比增長 267.65%，預計 2027 年突破千億，未來超越院線電影市場規模是一個既定事實。
在短劇市場營收結構中，付費短劇市場規模約為 207 億 ( TO C- 以用戶充值為主 ) ，免費短劇市場規模約為 166 億 ( TO B- 以平台分賬 + 廣告為主，分賬短劇整體市場規模約 8 億元，廣告市場規模約 158 億 ) 。目前，付費短劇依舊是主流變現途徑，而未來品牌商業合作的模式将快速增長。
正如抖音副總裁陳都烨所說，5 億（短劇）用戶裡面很大一部分是未被電影、長劇集覆蓋的新的人群。
但正因短劇門檻較低，同質化、低俗化、不良價值觀和粗制濫造的短劇充斥内容付費市場，行業監管政策緊鑼密鼓地跟進。去年的 11 月，廣電總局開展為期三個月的專項整治，微短劇小程式的開發主體，除應符合國家有關應用程式提供者和應用程式分發平台的管理規定以外，還應取得信息網絡傳播視聽節目許可證，并依規納入總局的備案管理。
監管之下，行業也開始進入 " 大浪淘沙 " 階段，平台逐步增加跳轉站外播出的限制。咪蒙組建的短劇團隊 " 聽 H 島 " 制作的《黑蓮花上位手冊》，因其 " 渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀 , 混淆是非觀念 " 等原因被平台下架。過往諸如 " 戰神 "、" 逆襲男 " 和 " 復仇女 " 等容易出爆款的題材，成了容易踩紅線的品類，男頻類劇本的量也明顯下降。在 2023 年短劇備案量多達 3000 部，但最終上線數不到一半，平台自檢自篩成為市場最後一道防火牆。
而在供給側層面，過往的混亂格局也得到明确分型，短劇類型可分為四類 : 長視頻平台短劇、短視頻平台短劇、小程式短劇 ( 依托抖音、快手、微信小程式 ) 、短劇 APP ( 番茄短劇、河馬劇場、星芽短劇等 ) 。
例如在愛優騰芒四大長視頻平台中，騰訊視頻短劇投入最為突出。去年前三季度，騰訊視頻上線了 154 部短劇，占四大長視頻平台半數短劇供給。
相較于小程式短劇的 " 爽文 " 題材路線，騰訊視頻以 " 煙火氣、少年氣、新鮮氣 " 作為重要方向，以 " 十分劇場 " 短劇品牌為陣地，以及 " 火星計劃 " 等扶持項目，重點布局 " 溫暖現實主義 " 短劇，制作水準更接近微電影質感，其中有兩部微短劇分賬票房破千萬。而擁有上遊 IP 版權優勢的騰訊系閱文，也推出獨立短語 APP" 奇迹短劇 "。
" 我們拿到的本子有兩種，一種是平台提供，另外一種就是自己去拿本子，自己拿本子有的是大 IP 改編，拿版權，還有一種就是找編劇老師，我們把所有的班底找好之後，就去找場景，對接好場景之後我們就要做好相關的預算 "，談及劇本改編時，某短劇制片人如是說道。
而作為預算消耗的主陣地之一，短視頻平台也在持續加碼短劇。去年五月，抖音孵化出獨立短劇 APP" 紅果短劇 "，并在同年十一月更名為 " 番茄短劇 "，以無收費無廣告模式吸引流量和用戶，并朝着廣告變現、精品付費的路線去完成商業化路徑。抖音集團旗下數字化營銷服務平台巨量引擎也在抖音站内推出 " 泡泡心選 " 小程式，通過用戶選擇劇情走向的互動玩法，以及 199 元 / 月的會員價格來嘗試用戶付費盈利方式。
據抖音短劇公布的數據，2023 年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數量增長 2 倍，播放量破億的微短劇達 500 部，其中 12 部作品的播放量破 10 億，微短劇日播放量增長了一倍。
而作為短視頻另一極，快手也在持續嘗試短劇内容創新，通過 "直給、快速、爽點 + 去中心化流量" 的公式，推動短劇内容與流量的共生，實現内容生态的構建，并與知乎等 IP 新貴進行合作，将新興的短内容制作成短劇，如 " 鹽言故事 " 的短劇開發。迄今為止，快手上線多部累計觀看量過億的系列短劇，驗證了其短劇邏輯。此外，快手也跟進推出獨立短劇 APP" 喜番 "，并試水品牌廣告合作、直播電商業務和短劇出海等豐富變現路徑。
當前，除了平台參與之外，短劇市場玩家數量的大頭，還是小程式短劇。相較于獨立的短劇 APP，小程式短劇的淨利率更低，且小程式短劇走的是 " 單品邏輯 "，僅針對單個劇集進行投流，用戶看完即走。等到新劇上線之後，投流流程又得重復一遍，沒有用戶資產沉澱會帶來不必要的消耗。此外，短視頻平台也在加大跳轉第三方小程式的門檻，這也會進一步積壓小程式短劇的利潤空間。
未來，短劇的精品化、獨立 APP 化或成為進化方向。
" 輕制作 + 重投流 " 的内容生意
而随着内外齊開花的勢頭形成，短劇行業的競争度也愈發激烈。從 IP 版權方、承制方、分銷方到内容平台，都在極力培育短劇爆款。
" 我們很看好這個市場，以前你要花幾十塊錢去看一部電影，現在要花幾百塊追完一部短劇，這是很實在的點 "，某短劇公司制作人如是說道：" 充值一千萬不算是爆款，是回本，真的要大爆要到五千萬充值"。
制作成本在五十萬左右的短劇，充值千萬才回本的背後，反應的是 " 輕制作、重投流 " 的行業特質。以小程式短劇為例，在投流模式下，超過 80% 的充值收入都被抖音、快手等流量平台分走，而版權、制作、出品和投流發行四個環節分享不到 17% 的毛利。
" 用戶充值費 83% 都給了平台 "，業内人士坦言，" 但很多時候想投流都投不出去。比如 10 部劇，5 部一般是虧本的，2-3 部盈虧持平，剩下 1-2 部才是賺錢的 "，以九州旗下短劇為參考，有 70% 的短劇能保本，其中爆款劇占 10% 到 15%。
為了增加爆款短劇數量，許多頭部的短劇公司持續增加產量，每月上線的短劇多達 50-60 部。因此，出品人（投資方）手頭大多會攢多個待投短劇項目。一旦出現爆款，會快速啟動下一部短劇的投入，進而降低風險，維持住正向現金流和利潤。
此外，不同題材的短劇在制作成本上也會有參差。
例如現代題材最為性價比，成本在 50 萬級别，而諸如玄幻、仙俠和戰神類等涉及特殊服化道、特效的短劇制作，成本會超 120 萬。其中演員成本約占 10% 至 20%，剩下的成本則是制作、設備、場地費用等。"扣掉 IP 版權采買、内容創作攝制、分銷和投放等費用後，留給影視公司的利潤大概只有 5%"，某行業人士坦言。
這也會反映到内容制作環節。某短劇導演分享道："爆款短劇的要素在于，第一是内容，付費卡點的集數一定要攢到讓觀眾能夠有繼續看下去的欲望，如果這一集沒有爽點，觀眾可能就棄劇了；第二就是推流的能力。"
在投流環節當中，投手一般會搭配幾位剪輯師，根據不同的題材圈定目标投放人群，猜用戶的喜愛度，指導剪輯師将觀眾喜歡看的元素，混剪成一個投流素材，放到短視頻平台進行小成本推流試水，再根據回流數據調整買量策略。
這一階段也決定了短劇的宿命。當投放 ROI 大于 1.2，即 100 塊錢買量成本，帶來 120 塊用戶充值時，投手才會追加短劇的投流。若經過數輪投放素材、人群定向等優化後，短劇上線兩天内還未達到 ROI 預期，短劇可能會被放棄。據行業人士透露，短劇的平均生命周期在十天左右，許多短劇宿命往往是 " 速生速朽 "。
叙事節奏慢、鋪墊多、沒有卡點，沒有設定足夠多的懸念和期待值……這些内容層面的因素，是短劇成為爆款的阻礙。" 像我的一部喜劇《最佳損友》，100 分鍾裡面基本要有 100 個笑點。微短劇也一樣，100 集每一集都得有一些勾住觀眾的情節。" 擅長喜劇類型商業片的王晶在某次分享會談到。但自認為短劇與自己執導的喜劇片有異曲同工之處的王晶，其首部霸總題材短劇《億萬傻王子》上線即撲街，用戶對套路化劇情并不買單。
因此，投放消耗越大，意味着充值表現越好，但并非意味着 " 暴利 "。" 假設一個月的票房達到 1 億，流量費用 8000 多萬，有些平台還要收手續費，剩下 1000 多萬，只能拍 20-30 部，還要扣除運營公司等額外成本，因此很多公司即使完全覆蓋版權、制作、出品和投流各個環節來控制成本，但是短劇業務仍是虧損的 "，相關行業人士說道。
在經歷約兩個月的投流周期後，短劇上新熱度也會逐漸下降。制作方會在短視頻平台嘗試 " 分銷 "，即将内容版權給其他博主内容切片、二創分享，實現用戶充值的長尾效應。頭部短劇公司在短視頻平台的分銷合作賬号數就超萬個，分銷方獲得的流水抽成大概在 2%-5% 區間。
縱觀短劇這個熱門生意，喧鬧的背後是 " 薄利多銷 "，" 拿大頭 " 的還得是以抖音、快手和騰訊為主的廣告平台。如在去年春節、勞動節和端午節這三個節點，抖音短劇廣告投放單日峰值分别突破了 3000 萬元、4000 萬元和 6000 萬元；尤其在國慶節節點，多個媒體平台的短劇廣告投放大盤實現單日峰值近 1 億元。
哪怕是奉為天花板的《無雙》，達成了 "8 天消耗過億 " 的戰績，但翻開賬本一看，上線 48 小時内的買量成本就達 5500 萬。
而利潤比重往往對應着話語權。同時具備内容制作能力、平台運營能力的玩家而言，更能夠賺到錢，僅承擔内容承制的玩家在產業鏈上的話語權較低。
因此，在用戶付費、平台分賬的變現路徑之外，品牌入局成為短劇行業提升盈利能力的重點。
品牌入局短劇的 " 臨門一腳 "
無論是品牌心智建立、維系，還是交易轉化，都發生在時間裡，而承載時間的最好方式便是内容。
綜合抖快數據統計來看，10 億短視頻用戶中 , 一半以上都看過短劇微綜，人均觀看時長達 2.3 小時。而在短劇核心閱聽人人群中，三線以上城市占比與大盤數據相近 68%，精品短劇閱聽人消費能力高于大盤均值 22.3%。因此，優質爆款短劇的背後，是高質消費人群的稀缺注意力。
在快速走過粗放階段後，生產短劇營銷爆款的能力變得愈發綜合——熱門 IP 保障話題度，這對應網文 IP 改編、影視 IP；小咖明星的熱度加持，腰尾部明星入局短劇業務；官方加持，流量加推。爆款短劇選材、制作和宣發正在向院線電影為代表的精品路線靠攏。
比拼精品化路線的背後，是品牌入局短劇的關鍵。
因為品牌嘗試短劇營銷的門檻在百萬級别，在預算策略趨于保守的當下，品牌對短劇這類新興内容形式的嘗試，也會變得更謹慎。品牌主既要規避過往短劇的 " 土味 " 标籤，也對能否押中爆款感到擔憂，這成為品牌開展短劇營銷的最大阻礙。其次，平台方如何将 " 品效合一 " 的營銷打法，在短劇的語境中再講一遍，也影響了投放的信心。
概述來看，"制作精品化 + 商業植入專業度 + 全網域資源整合" 成為品牌入局短劇的 " 臨門一腳 "。
例如茶百道就以冠名的形式與頭部短劇達人 " 姜十七 " 合作了定制短劇《愛有百道新鮮》，主創人員以連麥方式為品牌直播間造勢；
歐萊雅則與藝人劉芸、王森合作了短劇《全職主夫培養計劃》，并以 " 主角同款 " 為名植入商品鏈接，配合看後搜為直播間導流，實現目标人群的轉化；
Swisse 以電競、上班族 & 健身、娛樂圈三大題材，圈定不同核心圈層，實現過億曝光；
（前）明星組合 twins 也借勢綜藝 IP，拍攝由洗護品牌 KONO 冠名的短劇《三生花店》，這也是抖音首部品牌定制短劇，并基于 " 明星賬号播出 + 沉浸式植入 + 抖音站内資源推廣 " 完成核心曝光……
如果說短劇的第一波爆火是 " 爽文影視化 " 的結果，那在 " 賺 TO B 的錢 " 成為未來主流的當下，短劇玩家愈發需要提升精品化、商業化制作能力，以及對品牌在平台上的生意的理解、策劃能力。
擁抱海網域，成為大魚
追逐紅利，是市場競争的一種本能。
任何價值窪地，起初讓第一波嘗鮮者吃到飽，各路玩家開始手握鈔票，排隊進入，直到填滿窪地。
随後，在經歷充分競争、市場出清階段後，更有實力的專業玩家逐步取得優勢份額，市場的價值天花板也會被打開，過往的窪地會形成價值溢出，成為溪流，匯入大海。
放眼于短劇行業而言，在競争的第一階段，是内容和流量之間的競争，競争的邊界在于對用戶充值的争奪；第二階段，拼的是產業鏈，競争邊界橫跨不同的產業鏈上，擁有上遊版權、中遊制作、下遊分發的上下遊優勢，更容易占據優勢位置；第三階段，是生态系統間的競争，競争力主要來自于商業生态所帶來的優勢，不同參與方的互利共生。
因此，未來的短劇頭部玩家們，要麼積極融入平台生态，擁抱海網域，要麼從小程式過渡到獨立 APP，成為大魚。這也意味着短劇市場競争格局劃分兩大陣營，其一，是短 / 長視頻平台 + 内容承制方 ( 包括傳統劇組與 MCN 機構 ) ；其二，是頭部小程式走向獨立化 APP，持續以優質内容承接私網域流量。
在這兩大陣營之下，是一個個奮力生長的個體和 team。
參考資料：
【EssenceMediacom】2024 短劇營銷實操指南
【Sensor Tower】2024 年短劇出海市場洞察報告
【華安證券】傳媒行業深度：從互聯網產品角度，研判國内短劇未來的產品走向與市場空間
【快手 - 磁力引擎】2024 年快手磁力引擎短劇行業營銷通案
【第一财經雜志】短劇淘金熱【新浪科技】短劇新規出台！淘金者在流淚，抖快們在狂歡
【新華社】獨家調研｜橫店變 " 豎店 "？微短劇 " 淘金熱 " 的背後
【浙江日報】潮聲丨一天亮相橫店近百部，微短劇還能火多久？
